今年“冬天”格外冷，估计一半是来自对宏观环境的焦虑。

国内人均可支配收入增速逐渐放缓，我国消费增速创新低，民企债务暴雷不断，各种缩招和裁员的信息接二连三，上周，国务院也给出政策鼓励企业不裁员……

这股风一吹，体感温度更会低于实际温度。太多的不景气带动了大众焦虑情绪的蔓延，消费降级与分级则成为今年的热点话题之一。

政府已出手，通过一系列手段促进消费。例如通过调整房价减轻居民负债；调整个税来增加低收入人群可支配收入；减轻企业税收以降低商品价格，也间接提升工资收入；降低关税扩大进口，刺激国内消费需求；控制CPI增长空间．．．．．．

此时，消费品“涨价”就是比较敏感的行为了。但有公司却要反其道而行之，涪陵榨菜、星巴克、五粮液正是其中最具代表性的涨价企业，它们分别属于低、中、高三个消费层级，特点鲜明。

寒冬来袭，它们哪来的勇气涨价？又为何要涨？类似的涨价，对其他零售、消费品企业又有借鉴意义？消费者会因此花冤枉钱吗？

涪陵榨菜：即便涨价，你也“无感”

除了拼多多，今年榨菜、泡面的热销也带了一波消费降级的讨论，而在上个月，涪陵榨菜宣布涨价。悲观一点的网友甚至把榨菜涨价视为“土豆效应”的表现。无需过渡渲染，榨菜需求并不小，“年薪十万打败90%中国人”真不是段子。

涪陵榨菜公告称：其下属销售公司为统一全国流通产品价格体系，防止窜货保护渠道各成员利益，经集团研究决定，销售公司上调80克鲜脆菜丝（全国版、北京版）、80克原味菜片、80克鲜爽菜芯、80克鲜脆菜丝量贩、80克原味菜片量贩、80克鲜爽菜芯量贩7个单品的产品到岸价格，提价幅度约10%，价格执行已于10月29日12：00 开始实施。

经销商模式方便企业在庞大复杂的中国市场铺开渠道，不过难免会出现利益分配问题。据东方证券的一份研报，由于广东市场的主力榨菜价格高于其他区域，今年涪陵榨菜出现了全国市场的主力流通产品流向广东的现象，扰乱整体销售。

涪陵榨菜统一售价可以降低经销商窜货销售的情况，而且在过冬的大背景下提价维护了经销商利益，更有利于巩固渠道优势。

长期来看，这些年涪陵榨菜几乎每年都会提价，并且提价幅度高于CPI 幅度，而且多数情况，涪陵榨菜的提价不会造成终端销量的下滑，整体销量呈上升趋势。

2012年~2017年，涪陵榨菜的销量从8.78万吨，上涨到13.05万吨，大约增长了48%。但营收从7.13亿元涨到了15.2亿元，增长了113%，可谓“四两拨千斤”。随着价格的上涨，涪陵榨菜的盈利能力也同步上升。

总体而言，我们认为涪陵榨菜的提价“勇气”主要来源于：

榨菜单品是小包装，价格本来就低，而且也会通过包装和容量的调整带来“升级”的感官。即便客单提价10%，也不过增加几毛钱利润，消费者对价格的敏感度不高。

涪陵榨菜有原产地优势，制作成本可控，加上其市场占有率第一，在品牌力和渠道优势带来的高议价能力体现。

榨菜有比较稳定的消费人群，且涪陵榨菜也在宣传榨菜佐餐新能力（如夹吐司，涮火锅），拓宽榨菜在多场景中的需求和地位。

经济好一点，坏一点，饭总是要吃的，况且还有人就爱这口榨菜。不过涪陵榨菜的涨价过于频繁，2014年涨价就造成了销量的下滑，而且随着价格逐渐上涨，涪陵榨菜的库存周转率也有逐渐下滑的迹象。

榨菜终究是个不大的市场，比涪陵榨菜更典型的是海天酱油，调味品需求稳定，量价齐升是常态。涪陵榨菜的终极目标应该是“老干妈”，成为一种品类的代表，味道的象征。

星巴克：涨价，为“信仰充值”

对于上班族（白领阶层）来说，吃榨菜的可能并不多，但星巴克涨价能刺激他们的知觉。

上个月，星巴克做了两件事情：调整会员体系，以及对部分饮品在中国市场进行1元钱的价格上调。

星巴克会员权益调整，概括来说是“削减福利，鼓励储值”。首先，各等级的会员权益都缩水了，其次，星享卡（最低储值100）消费可以加速会员积星，更快速升到金星会员，但等你真升到顶级金星之后，就会发现权益并没有那么诱人。

对于涨价，星巴克回应：上一次时隔了2年半，我们是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面，进行了认真评估和综合考量后制定的。

然而前不久，星巴克刚跟阿里合作开通外卖服务。本质上星巴克是标准化的快餐咖啡，制作流程短，而且9块钱的固定外卖配送费应该能保证物流不亏（瑞幸用顺丰配送每单6块）。星巴克却在这个节点涨价，并鼓励储值，难免让人猜测，星巴克对外卖业务带来的消费增量并不乐观，即使外卖用户给门店成本买单仍不足够。

此前有文章提到，星巴克老店营收已不增长，只能靠开新店提升销售。2018财年，亚太/整体可比门店收入增长率分别为1%、2%，目前星巴克亚太市场营收增速连续两个季度环比零增长，已经来到金融危机之后的最低谷。

亚太市场是星巴克在其他市场增速放缓后的增长点。价格体现品牌定位，作为中国咖啡文化的布道者，星巴克刚来到中国的定位是类似轻奢品，等国人消费能力提升和咖啡习惯普及，慢慢变成了大众消费品，再变成“瘾品”。

然而，到了2018年本土咖啡市场突然“虚火”，它们价格低，敢烧钱，对开店投入毫不手软。星巴克也有2022年开6000家门店的计划，但有价格优势的本土搅局者要在下沉渠道、培养消费者方面更胜一筹，而星巴克不仅无法像创业公司一样烧钱，还得用真金白银回购和分红回馈股东（之前把部分零售业务交易给雀巢获得的收入也将用于加快股权回购）维持投资人信心

涨价能改善星巴克的财务状况。在这次中国涨价前，星巴克已经在美国涨了价。在2018第四财季，星巴克将美国市场产品的平均价格上调了5%，但销量只下滑了1%。这有点像活跃用户减少860万的京东，靠提高客单保营收。

星巴克中国的大店策略带来的高门店成本貌似成了累赘，但这也是星巴克的特色，如果舍弃品牌和“第三空间”概念带来的高溢价，那将会和本土咖啡进入更焦灼的同质化竞争。这也印证，“咖啡产业值得用互联网再做一遍”。

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