坚持“高大上”国际化路线的水井坊今年迎来了历史上最为艰难的时刻。

今年1月，水井坊发布业绩预告，称2013年公司预计亏损1.24亿元至1.60亿元。这是自1996年底公司上市以来第二次出现年度净利亏损的局面，上一次出现亏损还是在2003年。

与业绩下滑相呼应的是公司股价，自2013年年初以来，水井坊股价累计下跌56%，市值仅剩40余亿元，部分机构投资者已经择机出逃。

尽管存在行业调整等多方面原因，但业内仍然普遍质疑水井坊所谓的国际化道路战略转型。有分析文章指出，兼顾国内外市场的方针使得水井坊长期处于疲惫状态，在白酒行业进入调整时期没有实施对应策略，造成国际市场进展缓慢的同时，还丢掉了国内市场份额，国际国内双轮驱动发展战略备受质疑。

业绩为十年最差 亏损幅度赶超酒鬼酒

截至3月25日，A股14家上市白酒企业中，有11家披露2013年业绩报告/预告。水井坊净利润预亏1.6亿元的成绩无疑是垫底。连业绩受塑化剂事件影响最大的酒鬼酒也勉强好于水井坊。

值得注意的是，去年三季报中，水井坊还盈利3460万元，在传统销售旺季的四季度反而触发巨亏。

水井坊方面表示，造成2013年公司业绩预亏主要有四方面原因。

一、2013 年以来，白酒行业市场环境持续进入低谷，导致公司全年销售收入大幅下滑；同时为维护品牌及保证市场份额，公司加大了产品宣传推广力度，销售费用并未大幅减少；

二、为适应新的市场格局及消费趋势，公司梳理调整并开发了新的主导产品线，新产品推出及市场导入需要一定时期，同时需要更多的费用投入；

三、2013 年公司积极探索建立新的运营模式，在一些重点区域实现扁平化直营以取代原总代模式，这一模式的转变有利于公司今后深耕并精细化市场运作，但洽谈总代退出及新模式建制周期较长，导致市场阶段性影响较大；

四是在探索新营销模式同时，为维护水井坊品牌及价格体系，公司对上述退出总代的库存做退货处理，从而冲减当期销售收入约8000万元。

业内人士表示，“从水井坊公告的情况看，它2013年的亏损赶超酒鬼酒，就说明它自身肯定存在问题。”而在经历塑化剂事件影响、自曝1亿元存款被盗等诸多噩运之后，酒鬼酒早已被业内称作“难以自救的死蟹一只”。

洋品牌被指水土不服 双轮驱动模式受质疑

上述业内人士所指的水井坊“自身存在的问题”，被媒体普遍解读为国际化道路中的“水土不服”。

从2010年起，英国烈酒巨头帝亚吉欧集团就开始向水井坊发起一系列的要约收购。直至去年7月，帝亚吉欧宣布，其收购水井坊集团剩余47%股份的交易已获得四川商务厅批准。至此，帝亚吉欧成为水井坊集团唯一股东，后者的企业性质也将由中外合资转变成外商独资。

作为白酒上市公司中唯一被外资控股的企业，水井坊近年来人事变动频繁，换上来的基本都是“懂洋酒的人”。北京某酒类营销咨询公司老总杨先生认为，“老外对白酒的理解和国人还是有很大差别的。”“从目前来看还是一个比较失败的动作。”而这些“失败的动作”从水井坊近年并不如意的成绩单上便可窥知一二。

帝亚吉欧2014上半年财报显示，2013财年净销售额为59.32亿英镑，净销售额及营业利润同比分别上升2%和3%。其中，美国市场及欧洲市场保持稳定增长，高档和超高档苏格兰威士忌强劲增长35%；百利净销售额也持续增长37%。但是，首年并入帝亚吉欧全球财报的水井坊业绩表现不佳，净销售额下跌66%。

国内白酒业“黄金十年”终结 国际市场举步维艰

国内市场上，2012年底削减三公消费的规定出台以来，白酒市场逐渐步入低迷期，“黄金十年”也就此终结。曾经颇受市场青睐的高端白酒，如茅台、五粮液等龙头企业均出现产品价格大幅跳水、销量急剧下滑的局面。而品牌建设不如茅台、五粮液，价格却与之相近的水井坊销量更是剧烈下滑。酒类经销商四川1919酒类直供董事长杨凌江认为，水井坊销售量大幅下滑的重要原因是，在茅台、五粮液都降价的情况，它却不愿意放下身段。

另外，在品牌投入方面，水井坊最近几年也没有像样的动作。品牌竞争力不足导致终端动销一直不温不火。

尽管水井坊方面一再强调要加大对中低端品牌的培育，尽快提升中低端市场份额。但一来培育品牌需要时间和积累，效益短期难以实现；二来白酒行业中低端品牌竞争比高端品牌竞争更加惨烈。

国际市场方面，水井坊在2010年、2011年的出口业务均有所表现,同比增长分别为389.45%和51.78%。但这种局面仅仅只维持了两年。2012年半年报显示,公司出口业务收入3816.74万元,同比下降2.84%。到了2013年半年报中，出口业务收入仅为1848.47万元，同比下降了51.57%。

为了迎合欧美人士口味，水井坊也曾在产品创新上做过努力，例如推出多款以白酒为基酒的鸡尾酒品种。但业内认为，上述做法并不讨好。首先，水井坊在品牌影响力上的严重缺失降低了其国际认知度；其次，中国酒桌文化是经过长时间历史发展沉淀下来的特有文明，水井坊虽被赋予了“中国造酒第一坊”，但其文化内涵并没有被国外市场所接受。

分析指出，水井坊在国际市场上的受众面窄，消费群体更多是以海外华人和中国旅游者为主，实现国际化还有很长的路要走。

业内营销专家也表示,白酒要想全球化,涉及到的海外市场问题颇多,目前来看,白酒的营销仍然是粗放式的,这导致价值感还没有达到可以出口国外并占取较大份额的境界,水井坊要占领国际市场还是很困难的。

市值仅剩41亿元 机构投资者择机离场

对水井坊国际市场前景不看好的并不只是业内人士，机构投资者更是直接用脚表达了对其信心缺乏。水井坊2013年三季报显示，在前十大股东名单中，中国农业银行-中邮核心成长股票型证券投资基金和中国银行股份有限公司-嘉实沪深300交易型开放式指数证券投资基金已经消失。而在半年报中，上述两只基金分别持股390万股、207万股。

二级市场上，水井坊股价一路下滑。从2013年初至今的一年多时间里，该股股价累计跌幅达到56%，市值蒸发逾52亿元。截至3月26日，水井坊市值仅剩41亿元。

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