酒企突围艰难催生贴牌产品抬头

在业内人士看来，五粮液降价，茅台降低经销商入场门槛，都从侧面折射出白酒业承压难解

经过一年多的调整，我国白酒业现状如何，相信不仅是业内人士关心的事，同样也引发了资本市场曾经抗风险能力较强的白酒板块的投资者的高度关注。而据本报记者调查显示，我国白酒业已经触底，而且这个“L”型底部要持续很长时间，这从龙头白酒企业的表现就可见一斑。

茅台降门槛引经销商入场

6月16日，贵州茅台在其官方网站发布公示称，县级行政区、地级城市、省会城市的空白区、新区和经济开发区，该区域内未有国酒茅台专卖店或特约经销商，符合公司开设专卖店的各项条件的空白区域市场将新增经销商。

而据媒体报道，此次茅台扩大经销网，与2013年招特约经销商相比，新代理商的进入门槛要低很多。

新进入的经销商完成销售任务后第二年可获飞天茅台代理权，与老经销商享受同等待遇。第一种方式是，在空白市场区域，经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨，既4.5吨飞天茅台。以999元/瓶计算，大约需要800多万元的费用。

而本报记者从一位一直销售茅台酒和五粮液酒的大经销商处获知，目前茅台的政策是让经销商以999元/瓶的价格购买1.5吨，花费将近300万元就能拿到经销商权。一年后可以享受以819元/瓶的价格，每年购入4.5吨酒的政策。

由此可见，此前曾一度花费6000万元才能成为茅台特约经销，现在已大幅降低。

对此，上述人士表示，以茅台目前的零售价格为参考，如果新经销商以999元/瓶买1.5吨茅台酒入场，则预示着要亏损50多万元。鉴于此，“我们还在观望，没有订货”。

五粮液降价欲弱市突围

事实上，上述人士向记者透露，目前，在高端白酒中，仅有500元-600元/瓶的五粮液比较好卖，其它的白酒都不好卖。

值得一提的是，在茅台宣布降低身段吸纳新的经销商入场之前，另一白酒巨头五粮液已经率先宣布下调五粮液等市场零售价和出厂价。

不管是降价还是降低门槛，都是为了抢占市场份额，可见龙头企业压力依然较大。在业内人士看来，白酒业目前面临较大的困难，而其它的白酒也一样不好卖，整个白酒市场一片萧条。

对此，白酒专家肖竹青认为，现在很多经销商去买酒厂的裸瓶酒，这样就可以降低成本，因为老百姓喝的是酒而不是包装，这就像喝茶的人去买纸袋包装的茶叶，而非豪华礼盒装的茶叶。在这种背景下，茅台与五粮液的举动显然是顺应市场环境变化而推行的正确战略，其目的就是抢市场。

事实上，据记者调查获悉，自从限制“三公消费”政策实施后，我国的白酒业便遭受巨大打击。但是，有一定的文化底蕴、价值感较强的产品以及个性化定制酒，在此轮行业调整中小有收益。

“西凤酒在一次拍卖会上竟然拍出了一亿元多元的价格，这说明有些老酒是有市场需求的。”肖竹青表示，未来定制酒将占据高端酒一定的市场空间。

贴牌产品抬头

贴牌在白酒业一直较为盛行，但酒企在2011年和2012年时砍掉了大量贴牌产品，如今贴牌又开始抬头。

有业内人士认为，贴牌产品有时候会给企业带来品牌损失。不过，在酒行业进入寒冬后，一些有能力的经销商开始到酒厂承包一条生产线来生产贴牌产品，即“包条码”。

事实上，在高端名酒价格和服务下沉时，挤压的是次高端品牌。当高端名酒企业将视野也转向乡镇市场时，地方名酒企业也面临较大的生存压力。鉴于此，盘点整个白酒行业市场，在销售方面用“一片萧条”来形容也不为过。

值得一提的是，人工成本也在上涨。据郎酒发布的数据显示，近期在员工涨薪方面，年内将增加3000万元，这无疑将加重资金压力。另外，经销商观望态度浓厚，打款不踊跃。

“2013年，在河南杜康酒的经销商大会上，经销商一次性打款300万元，而在今年的经销商大会上，经销商打款仅有30万元，占去年的10%。另外，厂家对经销商一直采用的返利政策也失去吸引力，因为天猫也不知道价格多少才是底部。”一位白酒业人士对本报记者表示。

对此，资深白酒专家铁犁接受记者采访时表示，白酒业的调整仍在继续，是否到底还难以确定，总体来看，酒行业分化明显。

证券日报

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