受“三公消费”限制等政策影响，今世缘今年1-3月营业收入较去年同期相比下降了16.87%，净利润下降了12.56%。

证监会正式宣布IPO重启之后，今世缘等10公司获IPO批文。作为江苏省的两大白酒企业之一，江苏今世缘酒业股份有限公司即将上市。

今世缘是苏企名酒，生产“今世缘”、“国缘”、“高沟”等系列品牌产品，主要产品属浓香型白酒。经过多年的发展，近3年保持25亿元左右的营业收入，发展处于平稳期。招股书披露，今世缘拟发行5180万股，募集6.16亿元用于酿酒机械化及酒质提升技改工程、募集1.5亿元用于信息化建设及科技创新项目、募集1.65亿元用于营销网络建设项目。

江苏市场是今世缘产品最重要的市场，公司2011年、2012年和2013年在江苏市场实现的主营业务收入分别占公司当年主营业务收入的94.64%、94.76%和94.29%。但是，虽然数年巨额广告投入，省外市场业绩却依然惨淡。如果募集资金非理性继续投入省外市场，公司逆市扩张前景令人担忧。

7年巨额广告投入收效甚微省外市场业绩惨淡

省外市场惨淡一直困扰着今世缘。截至2013年，今世缘共有29个营销中心，其中江苏市场13个，江苏以外市场16个。

公开资料显示，公司2008年坚持通过中央电视台巨额广告投放，实现大传播成就大品牌，但连续7年收效甚微。2011-2013年，今世缘的广告费用分别为2.43亿元、2.30亿元、3.40亿元。然而，今世缘所设立的多个省外子公司出现亏损。

招股书显示，湖北今世缘酒业销售有限公司2013年亏损140.68万元，杭州公司2013年亏损8.59万元，莆田公司2013年亏损29.91万元，湖南公司2013年亏损43.67万元。

更尴尬的是，今世缘的最新招股意向书显示：受“三公消费”限制等政策影响，公司今年1-3月营业收入较去年同期相比下降了16.87%，净利润下降了12.56%，并预计今年上半年与去年同期相比营业收入将下降8%-13%，净利润预计将下降6%-10%。

早在2011年，国泰君安投行业务内核负责人就对此质疑，一针见血地对其省外市场业绩表示担忧：“今世缘在报告期内的业务发展较迅速。截至2010年末，今世缘在全国共有25个营销网点，其中江苏市场13个，江苏以外市场12个。在报告期内，虽然江苏之外的市场销售收入增幅大于江苏省内市场，但从今世缘产品的销售区域来看，江苏省内市场的销售收入在发行人总收入中仍然是占据绝大部分(2008年、2009年、2010年、2011年1-6月占比分别为95.66%、94.30%、93.74%和94.48%)。”

“发行人尽管在省外设立了12家营销网点，而且坚持通过中央电视台的广告投放，实现大传播成就大品牌，打造国缘、今世缘全国名酒品牌形象，以推动品牌全国化战略。但从销售收入的地区性构成来看，发行人的全国化品牌战略实施效果到目前为止似乎不够理想。”

“白酒企业主要是靠品牌的市场影响力，发行人是一家传统的白酒生产企业，但其原有的品牌‘高沟’市场定位不高(区域性中端品牌)，现有的营销手段与其他酒业公司相比高度同质化。今后如何有效扩大品牌的全国影响力、实现上述业务经营目标？”

面对如此尴尬的处境，今世缘并未有好的应对措施，只是加大募集资金投入，计划利用募集资金在现有营销网点的基础上在全国新建400个营销网点，同时以配合全国性广告投放，提升在江苏乃至全国市场的知名度和销售业绩。但从上述数据中便可发现，今世缘即便不断扩张，加大广告投放，但今世缘的不少省外子公司依然无法实现盈利。

高端白酒产能非理性扩张前景不明朗

招股书显示，今世缘拟在保持原酒产能不变的基础上调整结构，即在压减普优原酒产能的同时增加优质原酒产能。通过技术改造，将公司现有酿酒九个车间从原有9000吨普优原酒及6000吨优质原酒规模技改为6000吨普优原酒及9000吨优质原酒规模，同时对配套的成品曲储存库、半成品酒储存库实施技术改造，以满足公司优质白酒扩产对名优原酒的需求，增强市场竞争力。

项目建设完成后，总产能保持不变。普优白酒减少2400吨产量，将增加1000吨一级优质白酒，1400吨二级优质白酒。

高端酒产能扩张，并不一定带来业绩的改善。业内人士指出，目前在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，价格大幅下滑，产品出现滞销。刚刚起步的白酒证券化也面临夭折。

在优质白酒产能扩张2400吨的基础上，今世缘还将加大全国的营销网络的扩张。公司此次募集资金在全国布设400个今世缘、国缘旗舰店及加盟专卖店营销网点：其中旗舰店及专卖店各200个，其中省会城市32个(南京建2个)，地级市142个，其他市县226个。逐步扩大国缘、今世缘及高沟品牌产品的市场份额，推进全国化市场战略。

业内人士认为，区域品牌面临着两种命运——在自己的区域市场里做精做细，逐步获得更大的市场份额；或者突破自身发展的瓶颈，积极开拓全国市场。但向全国市场扩张将面临巨大挑战，一是区域性品牌的夹击，很难满足地方的文化消费习惯、口感，难以整合地方的渠道；二是很难解决好基酒问题。

投资者除了对其“能否走出江苏”强烈质疑外，其财务数据可靠性也深表关注：同一年份的财务数据，深鹏所股审字?2012?第0052号、中汇会审?2012?2456 号与中汇会审?2013?0642号披露的财务数据完全不同；同一份广告合同两份文件竟然相差百倍；以及与经营不匹配的现金流量；母公司靠投资收益才能盈利的异常。

为确保今世缘百亿元的营销战略，计划募集资金8450万元继续投入到信息化建设上，其中IT实施及咨询4300万元，软件费用1440万元，硬件2390万元，系统软件320万元。加上前期SAP系统投入的1012.32万元，在信息化建设上的资金投入超9500万元。

上海商报

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