标王20年，鲁酒版图似乎已经圈定。

不得不说的是，这20年来，一众鲁酒企业依靠区位、地缘、文化等关系，打造了一个又一个区域品牌，在所处区域或周边区域展开了激烈角逐……

鲁酒新势力就此诞生，无论是曾经的四大家族，还是如今的九大集团……

然而，区域强势是真的强势吗?尤其是在河北衡水老白干、安徽金种子、北京二锅头等中国多个省市二线白酒品牌强势崛起的当前。

普遍的观点认为：尽管好客著称的山东，其酒文化十分浓厚，且白酒的产量与消费在国内也居于前列(注：2016年酿酒产量达到了112.64万千升，这一产量全国排名第三)，并拥有一品景芝酒、孔府家酒、趵突泉白酒、古贝春酒、浮来春酒等一众白酒品牌，但遗憾的是，作为产酒大省和白酒消费大省的山东，至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上，也并无一家全国知名的白酒品牌。

如此尴尬背后，隐藏着怎样的缘由，凤凰网山东就此梳理——

竞合下的危机

种种迹象显示：中国白酒市场的竞合大幕下，山东白酒行业的危机已经诞生。

颇具代表性的例证是，泰山称王泰安、兰陵稳坐鲁南、景芝立足潍坊、趵突泉独霸济南、古贝春在德州称霸，扳倒井称雄淄博、滨州和东营，花冠技压菏泽，琅琊台偏安青岛一隅等划分的鲁酒版图上，从来不缺乏外来者“关照”的身影。

“很多时候，尽管不愿承认，但不得不说，我们曾骄傲无的大本营已经被外敌冲了个七零八落。”12月8日，淄博一知名白酒企业的王姓高管这样表示。

王所言的“大本营”指的是白酒的产销大省——山东。

公开资料显示， 2016年山东省白酒产量以112.6万千升排名全国第三。但市场大容量意味着大竞争。

除了上文提到的本地产白酒，名酒企业也纷纷在山东扎根。五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌均视山东市场为战略要地。

统计显示：洋河早在2015年，山东省内过亿元的市场已超5个;泸州老窖系列产品在济南逾600种，已拥有较高的认可度。

群强环伺，竞争激烈;2017年茅台系列酒在山东市场推进是：打造济南、青岛2个战略市场，每个市场销量过300吨，同时，打造淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁6个强势地级市场，每个市场销量过200吨，打造N个区域深耕县级市场，每个市场销量过30吨。

这对于还在加速冲刺业绩的大多数鲁酒来说，茅台等一线酒企加速下沉，高效进入山东腰部市场，着实让鲁酒体会到了额外压力，山东中低端白酒市场进入变局。

这种“内忧外患”的态势下，山东尚未形成一个一家独大从而左右整个鲁酒市场的白酒巨头，所以山东白酒市场极其分散、拥挤、碎片化的特点使得鲁酒市场诸侯林立。

领军企业在哪里?

危机之下，突围是必然。

那么，在被外界喻为“一盘散沙”的山东白酒行业，谁来充当突围的领军者?

凤凰网山东梳理发现，目前，很多省份都有其白酒领军企业，甚至很多品牌已经成为所在省份的代名词，如贵州有白酒行业老大茅台，四川有五粮液、泸州老窖，江苏有洋河、今世缘，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井贡酒、迎驾贡酒等。

但作为国内第三大产酒大省，却没有一种品牌在全国范围内深入人心。据了解，山东并无一家白酒企业上市。有人用“小散弱”来形容山东白酒行业的市场现状。

在白酒行业内，通常以年销售额达到50亿为基点来对某具体企业进行评判。而山东现存的白酒企业似乎均不能企及。

凤凰网山东梳理发现：山东省有500多家酒企，但营收在10亿元以上的只有100家左右，营收超过20亿元以上的只有10家左右，50亿元以上的一家没有。

值得一提的是，上述数据还是将山东酒企的房地产等副业收入包括在内，若只考虑酒的收入，营收在10亿元以上的恐怕只有10家左右。按照目前白酒行业的划分标准，山东绝大多数白酒企业都是小企业。

不可否认的是，山东绝大多数市都有自己的白酒品牌，但从营收规模上来看，山东酒企仍处于相对落后的境地，和市场规模在100亿元以上的茅台、五粮液、洋河等品牌白酒相比，距离似乎还很遥远，

然而，品牌就是企业的一张“脸”，这张“脸”是否光鲜照人，决定企业产品卖得好不好，决定企业发展得快不快。

普遍的观点认为，鲁酒不缺质量和信誉，缺的是品牌的高度和影响力，缺的是能统领全省、影响全国的大品牌。在山东省政府《关于振兴鲁酒发展调整指导意见》中，打造鲁酒领袖品牌一直是重中之重。

即便以景芝、花冠等为首的白酒品牌，近年来发展势头迅猛，但似乎仍未跻身中国白酒行业的“第一梯队”。

凤凰网山东梳理发现：景芝、花冠是山东销售体量最大白酒企业，但是营收规模也只有20-30亿元，这与动辄就年销售额在100亿以上的大白酒品牌相比，相差甚远。

除了规模有限以外，山东的酒企主要立足本地市场，很少向外扩展。

凤凰网山东查阅《中国商报》获悉：古贝春酒类业务的营收一般维持在10亿元左右，以山东和河北市场为主;孔府家酒主打山东市场，尤其是济宁市场，山东市场的销售额在总体营收的一半以上;而近两年发展较快的温和酒业目前只在山东区域销售，几乎全部在临沂市场。地方品牌占据了山东白酒市场85%以上的市场份额。

低度酒有多牛?芝麻香有多香?

领军者不明，鲁酒的个性风格不够鲜明也同时存在。

凤凰网山东梳理发现，山东白酒度数总体偏低，大都在36度和38度之间。而河北省市场主流度数在42度左右，甘肃省、青海省等西北市场以52度为主，贵州酱酒的主流度数是53度等等，相对于上述现状，作为中国低度白酒主市场的山东，其低度酒在市场的接受度备受制约。

除度数较低外，业内普遍认为，山东酒在制作工艺、口味等方面似乎也没有形成自己独特的风格、特点。甚至，有分析人士直言：鲁酒的个性风格不够鲜明严重制约山东白酒企业走向全国。

具体来说，茅台、五粮液是浓香型白酒的代表，以“汾老大”著称的汾酒为清香型，洋河在上世纪90年代转型为绵柔型白酒……相对于上述酒类如此鲜明的特色，作为白酒大省的山东，就白酒而言，似乎特色并不突出。

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