摘　要：本文以历史研究法追溯了古代上海酒文化资源及其对于后世上海民俗的影响。尤其是对“上海务”酤酒之道对于上海建镇、置县、城市的深刻影响，做了一些梳理和分析。对于酒与上海民间生活也提出了

一些看法，作者还针对当前酒业文化创意中严重的同质化倾向，提出了批评性的分析，对当前中国酒业发展的创意前景进行了展望，对上海酒文化资源保护与利用提出了相关建议。

关键词：酒文化资源;保护与利用;文化创意;创意前景分析

仲富兰

(上海市民俗文化学会会长、华东师范大学社会发展学院民俗学研究所教授、博士生导师)

岁时礼俗中的上海酒俗

中秋节夜晚，上海旧俗一般普通人家大大抵要在室外搬出一张方桌，桌上摆上几样可口佳肴，全家人对月而坐，一边喝酒吃菜，一边赏月观景。此俗称为“斋月宫”，有团圆欢聚，天人同乐之意。晚清张春华《沪城岁事衢歌》云：“月盈良夜坐凭楼，无限明辉霁远眸。庭院开樽延赏处，二分秋色到中秋。”生动地描绘了中秋之夜沪城民众喝酒赏月的情景。 直至今日，中秋节饮桂花酒、吃月饼，全家人聚在一起赏月的习俗，仍然受到上海人家的重视。

农历九月九日的重阳节则饮菊花酒，此俗在上海仍然盛行。冬至节上海人按照吴地风俗，每年冬至的前一夜，家家户户都要举家团聚，喝冬酿酒。冬酿酒用糯米与桂花一同酿制而成，口味甘甜，隐隐有桂花的幽香。

每年十月，吴地乡农以草药糯米酿酒，谓“冬酿酒”，有“桂花酒”、“秋露白”、“杜茅柴”、“靠壁清”、“三白酒”，色清香冽，甘美异常。《吴门新竹枝》咏道：“冬阳酒味色香甜，团坐围炉炙小鲜。今夜泥郎须一醉，笑言冬至大如年。”冬至夜酒席间，这一杯杯桂花郁香、甘甜爽口的冬酿酒，给上海普通人家带来了过年般甜美的氛围，喝完“冬酒”，接下来就可以期盼明媚的春天来临了。

人们除了在岁时节庆、婚丧嫁娶等饮酒外，在日常的生活和与人交往中也少不了饮酒。如今生活的快节奏，社交的广泛性，朋友之间的应酬必不可少，上海人凡喝酒都得找一由头：远方有来客，尽地主之义得置“洗尘酒”、“接风酒”;送朋友远行，得喝“饯行酒”、“送别酒”，这类聚会因为有预约，一般都比较隆重。醇厚美酒，丰盛菜肴，洋溢着主客双方的热情和情义。

除了你来我往的交往酒，旧时上海人盖房子时还要喝“待匠酒”，破土必定选择“黄道吉日”，请道士作法，祭土地神。屋基夯好后，忌白衣、白布。怕人阴损，东家还须望夜。工地上高挂红旗，竖带枝青竹两杆，竹上分别挂筛子、簏东家招待工匠极为热情诚恳，至少要请三次待匠酒：第一次是开工酒，作头师傅带几个木匠锯一根大梁和二根中柱，便算是开工了。第二次是上梁酒，上正梁之日，东家隆重设宴招待。第三次是完工酒，新屋落成时设宴以示谢意。 三次饮酒分别对应中原地区传统的“奠基酒”、“上梁酒”和“落成酒”;店铺开张时置办的“开业酒”，年终时的“分红酒”……等等，饮酒名目繁多。

酒自诞生之日起，就与民间社会生活有着密不可分的关系。自古“无酒不成礼”，射箭比武，宴请宾客，宾主互拜，均以酒为礼;文人以酒启动文思;将士出征，以酒壮行。清代李渔说得好：“宴集之事，其可贵者有五：饮量无论宽窄，贵在能好;饮伴无论多寡，贵在善谈;饮具无论丰啬，贵在可继;饮政无论宽猛，贵在可行;饮候无论短长，贵在能止。备此五贵，始可与言饮酒之乐” 此公说出了中国酒文化的精髓洞见。

随着时代的变迁、社会的进步和人民生活水平的不断提高，我国人民的日常消费从延续生命的需要，发展演变为享受生命的过程。随着社会主义市场经济体制的建立，使人与人之间的接触、交往更加频繁，联系更加密切，利益相关度更大。人们对酒的消费，也有了更为理性的认识，对于历史遗留下来的陈规陋俗实有甄别与检讨之必要。

保护酒文化资源，开启创意前景

从1008年上海设立“上海务”，到2010年上海举办世博会，这跨越千年的历史，构成上海最为重要的城市记忆，上海之所以有今天，无论从哪个角度都可以溯源于上海这方土地一代又一代先民的文化创造，保护上海文化资源，包括保护与利用好酒文化资源，是对上海先人的尊重，是对上海历史的尊重。

如今上海除了有几个品牌还在经营之外，其他的酒类产品已经乏善可陈。这种状况与上海国际大都市的地位是极不相称的。我虽然不是制酒业者，但多年来一直关注上海酒文化的发展。今天我们将眼光投射到国内整个制酒行业，尽管创新酒文化的呼声很高，但恕我直言，酒类企业文化视野还是比较狭窄，无论在产品的外在表现形式和内在诉求上都存在较为严重的同质化倾向，促销方式仅以买赠、降价为主，流通营销手段传统呆板;打开电视，尤其是央视节目，白酒广告已经令消费者产生审美疲劳;近期发生的制酒企业“勾兑门”，“国酒”之争，胡乱涨价……每一件新闻的背后都透露出这个行业的利益之争和诚信缺损。

我曾经在一篇文章中说过，在当今文化大发展大繁荣的背景下，第一位的任务应该提出文化遗产保护，然后才是创新与创意。例如宋代“上海务”的出现及其“女人踩曲男人酤”风俗的盛行，经过千年历史积淀，已经成为上海一笔宝贵的历史文化遗产，令人欣喜的是，上海的一批有识之士，正在挖掘与传承这笔宝贵的酒文化资源，我认为是很有价值的。上海开发酒品牌，应该凸显上海酒文化从宋代写起的历史观，凸显上海地域文化之特色，彰显上海新时代酒文化创意的具体内容。

根据我对中国白酒文化的观察，现在从事酒文化创意的人很多，中国白酒走出去的呼声也很高，面对中国新的酒业态势，我认为需要考虑：国家产业政策对白酒业的影响;当代酒业区域、层级竞争集中化态势;围绕品牌占位、消费者、渠道终端的争夺;酒业江湖合并、重组、换帅、离职的竞争与合作;主打文化情怀与抢占年轻人视线;涉酒行业与酒类行业供应链整合和发展;针对消费者市场的各类营业推广形式;金融与酒业的整合及并购潮;酒与茶：两种文化符号的比较研究;日常生活中的酒事活动及饮酒礼仪研究。这些问题都需要做调查研究，做出回答或者解读。我想在此就酒文化的创意前景，提出几点想法，向诸位专家请教：

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