1、大众消费推动白酒行业企稳。经过三年左右的调整,公务消费和政府需求在反腐大环境下已基本肃清,目前的消费情况已能充分反映大众消费的需求,大众消费推动白酒行业企稳,同时随着居民收入提高和消费升级,大众消费支撑中高端白酒的需求将重启。
2、春节期间中高端白酒的量价齐升证伪大众消费能力不足。1-2月份,白酒龙头企业收入端同比增长10%-25%不等,高端白酒茅台、五粮液、1573发货量大幅增加,量价齐升,个别地区更出现断货现象,充分说明大众消费能力显著,对于中高端白酒的需求无需担忧。
3、茅五高端酒价格企稳,为整个白酒价格体系提供运作空间。春节期间茅五价格坚挺(节后茅台有所回调),同时明显放量,说明渠道清理比较理想,同时证实在目前价格带下,高端酒的量是有支撑的(高端酒无需再降价)。
去年12月份和今年春季糖酒会五粮液继续坚持“控量保价,稳定价格”的策略,把顺价销售作为营销工作的基础;同时茅台也坚持“控量保价”,提高经销商盈利空间作为工作重点。高端酒的控量保价,给予整个白酒产业链价格体系提供运作空间,量价齐升开启大周期。
4、14Q4和15Q1白酒龙头企业业绩已见好转。得益于渠道库存较低+春节季节性因素,白酒龙头企业连续两个季度业绩出现改善。而这种改善是靠大众消费支撑的,具有季节性的刚性需求,我们认为白酒龙头企业业绩将逐步好转,15年收入端将改善明显,利润端受费用的边际成本影响较大,将逐步改善,15年将是白酒行业业绩拐点年。
5、市场竞争持续加剧,龙头企业市场份额将逐步提升。此次复苏龙头企业较为强劲,非龙头的地方小酒企较弱,甚至还未出现复苏迹象。目前白酒行业供大于需和稳定的市场容量决定了此次复苏是长期的、缓慢的复苏,同时竞争会持续加剧,非龙头企业势必做垂死挣扎。龙头企业将通过品牌、管理、资金等各方面的优势侵蚀非龙头企业的市场份额。
6、弹性不足不影响大的复苏周期。此次白酒行业拐点是靠大众消费需求推动,对于价格较之前团购敏感度较高,同时消费更具有季节性(集中于传统节假日),弹性不足并不影响整个复苏周期,整个白酒行业将随着居民收入增加和消费升级,呈现逐步复苏。市场集中度逐步提升,龙头企业更加注重新型营销模式,将率先复苏。我们上调白酒行业至“强于大市”,重点推荐买入洋河股份:优秀的管理模式+管理层与股东利益一致+互联网思维洋河1号打造垂直电商平台+并购预期;五粮液:国企改革+价格体系的稳定和渠道的梳理+收购预期;泸州老窖:高端酒放量+国企改革+业绩有望落实;老白干酒:省内渠道下沉+省外市场开拓+国企改革股权激励激发管理层和经销商积极性+引进战投提升公司治理能力。
茅台:动销良好,坚持控量保价,推出新品。截止3月上旬,茅台酒销量4000多吨,同比+39%,收入93亿元,同比+33%,系列酒同比+110%,春节期间量价齐升。15年集团任务410亿元,重点在于控量保价、稳定及调高价格,保障经销商合理利润,同时布局电商,构建企业、经销商、消费者、产品之间的大数据库,更好服务市场。另外,公司推出“三茅一曲”,三茅价格200-600元不等,贵州大区100元左右,布局酱香型中低端市场,系列酒混改方案逐步推进,建立省级营销公司,有渠道经销商可以参与。
五粮液:控量保价,调整价格和渠道体系,推动新型营销模式建设。公司将在15年尽快实现顺价销售,对于52度经典五粮液继续实行“控量稳价、量价均衡”的策略,维持609元/瓶的底线,保障经销商渠道收益。成立五品部,全面负责五粮液品牌的运作、管理及服务,加强直分销模式建设,重点做好五粮液经典52度、1618、低度系列协调发展。同时,对于电商等新型渠道对传统营销的冲击,公司积极推动“互联网+”,寻求厂商合作的新型模式。
汾酒:管理和体制作为工作重点。产品结构梳理,加大品牌传播力度;逐步加大经销商布局,省内主抓市场治理,省外主抓费用管控落地;提高组织的效率。同时,关注新型营销模式,注重创新营销模式。
微酒论坛:盛初咨询。
1、15年酒业新形势——弱复苏,一季度龙头企业收入增速10%-25%,行业摆脱低迷状态,但依然处于弱复苏,主因在于前两年去库存,经销商春节期间补充库存。体现在三个方面:1)收入与利润的背离;2)高端酒与大众酒背离;3)龙头与非龙头企业背离。
2、酒业新变化:1)葡萄酒的崛起不可避免;2)预调酒有巨大的空间。3)营销向深度分销发展+混合所有制改革。
3、酒业互联网的看法:酒业没有找到成功的互联网模式。新动向:1)从pc互联网向移动互联网转向;2)B2C端的互联网模式仍旧不清晰,但B2B模式很有可能会更早的成立。老白干:14年白酒行业已经见底,1、新常态:1)发展速度由中高速向中低速增长;2)产品结构面临调整;3)从要素驱动向创新型驱动转型。2、新趋势:1)品牌集中度会越来越高;2)运作规范;3)消费者主权时代到来,关注“互联网+”。3、重塑价值链:1)产品创新;2)厂商、经销商通过股权锁定利益,共同发展。
来源：西南证券股份有限公司
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