对于宜宾凝聚商贸有限公司董事长周光敏来说，五粮液第十八届厂商共建共赢大会虽然已经离自己渐渐远去，但对于集团公司党委书记、董事长唐桥关于构建新型厂商命运共同体的精辟论断，仍然回荡在自己的脑海里。眼下，她思考的问题是如何适应五粮液的新常态、行业的新常态，以新型的合作姿态与五粮液构成更加紧密的厂商关系。

　　传统的厂商关系能否适应新常态？

    　五粮液厂商共建共赢大会，在业界享有“年度白酒行业盛典”的美誉。

    　18年前，五粮液大胆创新，构建了共建共赢模式的厂商关系，将每年的12月18日作为共商大计的大会。这一实现“双赢”的厂商大会及由此构建起来的风险共担、利益共享的厂商关系，不仅让五粮液迅速在全国铺设了一张强大的营销网络，而且使之成为了五粮液品牌的维护者和传播者，成为企业发展的战略合作伙伴，在一次一次的行业变局中，厂商关系屡受市场考验，显现出了空前的团结和凝聚力，从而创造了一个又一个销售“神话”。

    　近年来，五粮液打破传统的营销渠道模式，经过和经销商联手推行的一系列营销渠道新政，显现出了让人耳目一新的局面：通过全国700家五粮液专卖店的良好形象展示及终端拓展，五粮液的销售价格稳步上升，确保了五粮液酒的市场龙头地位；通过厂商共同拓展团购渠道，从而引领高端消费，确保了五粮液终端消费的强势地位；通过与重量级经销商建立“品牌运营商顾问团”，使企业和经销商处于平等的地位，更加密切了企业与经销商的关系；通过拓展终端网络有效地扩大了市场需求，与家乐福、易初莲花、乐购等国际性卖场进一步开展合作，以及京东、酒仙网等电商平台合作，使五粮液在目标市场的销量得以提升。

    　可是，随着2012年以来的行业深度调整，尤其是中国经济呈现出的新常态，以及消费主权时代的到来，五粮液构建的这种厂商关系，也受到严重的挑战。对此，五粮液集团党委书记、董事长唐桥一针见血地指出，高端白酒的销售已由以前商家或终端能“买多少”转变为消费者能“喝多少”，由以卖方市场为主的产品推荐时代，转变为以消费者为主的买方经济时代。因此，唐桥强调认为：“在消费者主权时代，依靠简单的价格卡位来谋取品牌地位已不再可行，价格将真正作为价值的标签，一瓶酒能卖多少钱、该卖多少钱，最终不是由厂家决定，也不是由商家决定，而应该由消费者的品牌价值和服务的认知来决定。”

    　在这样的情势下，过去那种传统式的厂商关系，已经不能适应新消费形势的需要了，形势逼迫着五粮液作出凤凰涅槃那样阵痛般的创新与变革，只有这样，五粮液才能将构建起来的共建共赢厂商关系保持其旺盛的竞争力，成为驱动这艘巨轮前进的永恒动力。

　　新型厂商关系的前提是什么？

    　在经济的快速发展中，为适应经济模式的发展需求，商业链中厂商关系的商业模式也在悄悄发生着变革。

    　早在2007年，中国酒业中的厂商关系有了本质性的变革，使得酒业对于厂商关系的看法有了更新的认识。这种变革表现在持续地发生了如五粮液的“五粮液品牌运营商顾问团”、贵州茅台的俱乐部模式、丰谷酒业的“千万创业基金工程计划”，华泽集团（金六 福企业）旗下的华致酒业的创新合作模式等最为典型的厂商合作模式。

    　时至今日，在面对中国经济新常态、行业新变局下，构建新型的厂商关系有什么前提呢？对此，营销专家朱玉增认为，优势互补的资源整合是厂商合作的前提。

    　实践证明，构建任何一种新型的厂商关系之根本，是为了更好地适应厂商合作的持续，有助于平衡合作双方的市场理念及赢利期望，它必是优势互补的资源整合。

    　业内人士认为，新型的厂商关系本身就是重新构建的一种商业模式，商业厂商模式的本质是为了更好地实现企业价值链的再造与增值。而如何实现价值链的增值与再造呢？从营销博弈的角度，生产企业赢得市场的博弈首先要取决于能否赢得销售机会，而由流通商家的资源组成的渠道则是构成通向消费者创造销售机会的关键所在。因而，新型厂商关系的实质是为了生产企业构建新的、更加稳固的、能够持续增值的渠道模式。

    　因此，新型厂商关系的变革，其目的就是通过让商家忠诚、渠道忠诚、消费者忠诚等形成更加稳固的渠道模式。因此，厂商双方在构建新的厂商合作模式时，首要考虑的是如何在价值链的整合中做到优势互补的资源整合。

　　新型厂商关系“新”在哪里？

    　五粮液要构建新型的厂商命运共同体，或者说构建新型的厂商关系，这种新型厂商关系究竟“新”在何处呢？

　　《华夏酒报》记者从唐桥和刘中国的主旨报告中发现，新型的厂商命运共同体，主要“新”在以下几个方面：

　　“新”在创新思维上

    　面对白酒消费的理性回归，渠道利润已经回归到平均利润，这是大势所趋。因此，渠道商躺着也能赚钱的时代已彻底结束了，在这种形势下，只有那些有着先进营销理念、有渠道掌控能力、有市场开发能力的商家才能获得超额利润。这是唐桥对酒类营销最精准的判断和最核心的思维方式。

    　这一精辟论断并不是耸人听闻的危言，在五粮液第十八届厂商共建共赢大会上，宁夏梦庄园酒业有限公司董事长陈宁介绍，面对宁夏地处西北、经济相对落后和40%的回族不饮酒的实际情况，为什么五粮醇在宁夏市场保持每年20%的速度持续增长呢？用陈宁自己的话说，就是“全市场，全品项，全渠道”运作。

    　难怪，唐桥在“1218大会”上尤其强调“产供销”与“产供消”这一字之差的区别在于是“销”还是“消”？针对目前的严峻形势，不论是五粮液生产厂家，还是与五粮液合作的商家，都必须将“赢销”的市场理念改变为“赢消”的市场理念。

    　大变局需要大格局，大格局需要大智慧。五粮液构建的互联网思维，并借助互联网思维来不断为消费者创造价值，这是五粮液构建新型厂商关系的核心与基础。

　　“新”在合作模式上

    　《华夏酒报》记者注意到，过去的厂商合作模式，是价格卡位式的合作模式，换句话说，商家的利润来源是从厂家制定的出厂价到零售价之间的差价来实现的，且凭借强有力的区域保护、价格保护等措施来实现的。这种传统式的合作模式，在进入消费者主权时代后，就必然遭受到极大的挑战。

　　针对这一点，唐桥掷地有声地说，简单地依靠价格卡位来谋取品牌地位和利润已不再可行了。

    　在这种情况下，作为厂家，必须从“产供销一体化”转变为“产供消一体化”；作为商家，要在渠道模式、终端拓展模式、服务模式甚至盈利模式等方面作出相应的改变以适应现在的消费形式；作为消费者，必须回归消费的本质，从消费中来，到消费中去，为消费创造价值。对此，唐桥将这种厂商合作模式称为“互联网思维”模式。

    　用天津中糖华丰公司总经理汪希刚的话说：“现在，我们与五粮液的合作已不仅局限于产品买卖，而是向着纵深发展；已不仅直面于商业合同，而是价值的获得、理念的体现，从而更好地满足消费者需求，实现共赢发展目标，这一点我们已经完全做到。因此，我们有理由说，由五粮液构建的厂商共建共赢合作模式，是中国酒业最成功的营销模式。”

　　“新”在渠道拓展上

    　在市场经济的大浪潮中，生产企业与销售企业都面临大浪淘沙，过去的“坐商思维”将难以适应当前的竞争格局，极可能被市场淘汰，要转变经营思路，从“坐商”站起来、跑起来，变成“行商”，努力贴近市场，贴近消费者，才能掌握市场主动权。唐桥在准确判断当前酒水营销形势后如是说。

    　2015年，五粮液将发力直分销模式，这种更加贴近消费者的“赢消模式”，有助于加强渠道的有效整合。应该说，这是渠道拓展最有力的“杀手锏”。

    　因此，作为生产企业，工作的重点应该是在产品开发、生产管理、质量控制、品牌建设、渠道规划等环节上，而作为商家，一定是要凭借有良好的社会资源、有终端拓展经验、有灵活的经营机制、有健全的终端网络，并在强化渠道建设、加强市场拓展与终端维护等方面狠下功夫，才能与厂家真正形成长期的战略合作伙伴，才可能构建成命运共同体。

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