“今年1~6月，公司没有实现时间过半、任务过半的目标。”在7月15日召开的五粮液集团2014年上半年工作总结会上，五粮液集团党委书记、董事长唐桥开门见山地说。与此同时，唐桥董事长又勉励大家说：“希望下半年通过改进，大家齐心协力，一起认清形势的严峻性，一起增强紧迫感和压力感，确保下半年工作全面完成。”面对白酒行业的深度调整，从今往后，五粮液又将如何去作为呢？

营销改革还要继续

    　五粮液在2012年基本构建了以市场为中心的新的营销体系，现在，营销体制改革是不是意味着已经结束了呢？对此，五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国的回答是否定的。理由很简单，市场是动态的，与之相适应的营销体制改革就永远不会停止。

    　在今年3月成都糖酒会期间，刘中国就向媒体坦言：“五粮液的营销改革还要继续。”实际上，按照唐桥的构想，下一步，五粮液将吸纳民营资本，组建混合所有制的区域性营销公司，这种构想是符合党中央、国务院关于国有企业改革精神的。因此，为筹建区域性营销分公司，五粮液已经开始着手上海、北京、成都三个营销分公司的筹建工作。

    　组建区域性营销公司的目的，一是为了缩短战线，二是为了解决快速反应市场的问题。因此，营销分公司的组建，五粮液将在“营销中心（大区）+子公司”的组织模式下，真正实现渠道下沉，精耕市场。实际上，这意味着前线的“指战员”有了更大的、更灵活的决策权，对市场和竞品新变化有了更及时的了解和应对。对此，刘中国说，按区域设立营销分公司，能够更好地开展体验营销，能够将体验营销做得更深入、更丰富多彩，使五粮液品牌具有更大的张力和影响力。

    　为了保障市场拓展的有序进行，五粮液在今年5月17日召开“武汉会议”后，成立了市场营销和保障领导小组，从而加大了市场管控力度，改变了过去“重销售、轻市场”的管理模式。不仅如此，五粮液还成立了深化改革领导小组，初步研讨并草拟了公司改革改制方案的同时，在市场营销、公司治理、内部管控、人才选拔、薪酬等方面切实推出创新举措。

渠道创新不断推进

    　渠道变革不仅是酒水行业一直追求的营销模式，也是五粮液适应行业变化的创新之举。今年年初，五粮液就将渠道创新锁定在KA渠道上。对此，五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉解读说，不论是从上世纪80年代创建的厂商共建共赢营销模式，还是后来建立的五粮液品牌运营联盟，以及现在发力的KA渠道，准确的说法是在不同时期提升了这些重量级经销商的市场运营能力，他们会更加积极主动地对传统渠道进行变革与创新，对渠道结构进一步实行扁平化管理，从而强化直销业务和终端业务的发展，深度分销和深度营销等先进营销模式得到更好地实践。

    　在发力KA渠道创新的同时，五粮液又将渠道创新的视线转向电子商务。今年6月5日，国内名酒巨头五粮液与刚在纳斯达克敲响上市之钟的京东集团签署战略合作协议，双方达成深度战略合作。刘中国表示，3年之内，五粮液将在该平台上实现50亿元的销售业绩。

    　对于刘中国提出的3年实现50亿元的销售目标，京东酒类事业部总经理马峥回应表示完全可以完成。他说：“这个目标是可以实现的，因为京东将会为五粮液量身定做电商营销方案，未来双方还可以在消费者数据库方面深入合作，这是京东的优势之一。”

    　下一步，五粮液与京东双方还将通过深度的战略合作，以消费者需求为导向，共同推进白酒市场的电商布局，对O2O模式进行深入探讨，创建线上线下一体化销售网络体系；与此同时建立消费者数据库，尊重消费者个性化需求并加强与消费者的沟通。

    　在深耕渠道的同时，今年上半年，五粮液在品牌推广方面也使出了“杀手锏”，先是与“国球”队联姻，以“五粮特曲”为突破口，实施体育营销。对此，中国酒文化研究专家黄均红教授评价说：“这是与奥运精神完美结合的体现。”为了寻找空白市场，实现渠道下沉，从今年3月起，以“绵柔尖庄”为突破口，推出了“千乡万镇购酒送车”为载体的“幸福之旅”活动。此项活动得到了平台商的积极响应，山东致诚至赢酒水有限责任公司总经理刘芝莹深有感触地说：“这样的活动，成为了五粮液公司为顺应大众酒时代来临的重要举措，体现出五粮液公司对‘绵柔尖庄’品牌的重视及大力支持，协助平台商、经销商构建更加完善的商家体系和物流配送体系，有助于更好更快地推动品牌的发展，从而更好地为消费者做好服务工作。”

    　针对个性化消费需求的发展趋势，五粮液组建了定制酒公司，为酒业寻找到了一个新增长点。

“走出去”战略稳步推进

    　“走出去”战略是五粮液走出“盆地意识”的具体体现，也是应对行业深度调整的战略决策。在2013年收购邯郸永不分梨酒业公司，将其组建成布局河北市场的灌装基地后，今年3月26日，五粮液与有“铁老大”之称的中铁二局集团牵手，推出了“开路先锋”白酒。对此，业界认为，“开路先锋”酒在渠道管理上，首个在白酒业实施全面扁平化运作的品牌，由于减少了过多的中间环节，经销商在当地的市场利润就有了充足的保证。

    　继“开路先锋”酒推出后不到4个月，五粮液又于7月2日与北大荒集团合作，推出定制酒北大荒“鸿福”酒。值得一提的是，与北大荒集团合作定制酒不到一星期，即7月7日，五粮液再次加快了扩张步伐，与北京和君咨询公司、信阳市发展投资有限公司、淮滨县楚风咨询服务有限公司签署协议，共同投资河南五谷春酒业股份有限公司。其中，五粮液出资2.55亿元，持有约51%股份。这也是去年五粮液高举“快鱼吃慢鱼”大旗后的又一动作。

    　对此，唐桥董事长在签约仪式上表示，五粮液早在1998年就与淮滨的乌龙酒业建立了密切的合作关系。本次战略投资合作是五粮液抓住行业转型之机，实施“走出去”战略，深化布局中部市场，拓展新的经济发展增长点的又一行动。

    　针对五粮液的“走出去”战略，中国酒业协会白酒分会副秘书长甘权说：“当前白酒产业结构的调整，需要业内龙头企业在全国范围内走出来，实现行业优质资源的互补与整合。”

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