简单的降价促销，不仅伤害到品牌，刺伤忠实消费者，市场不见得动销。如何既保持价格稳定保护品牌，又要刺激消费促进动销，是摆在酒业厂商面前的共同难题。

 

　　泸州老窖集团2014度提出“刚性价格，柔性促销”的目标，首先在国窖1573产品上进行试点，应用移动互联网、二维码技术进行会员制营销，将产品促销和消费者深度沟通相结合，通过“扫码得奖”活动建立会员信息库，掌控终端，积分持续的刺激消费者的重复消费，实现从渠道动销到消费者动销的转型。

 

　　如何实现白酒的“刚性价格，柔性促销，终端动销”并操作，笔者将以国窖1573为例，作详尽的阐释。

　　方案操作

　　首先，消费者可以扫描国窖1573互动二维码。

　　1、产品封装

　　白酒外盒封口或酒瓶的开口上，贴上二维码标签，标签上覆盖的涂层上印制了识别国窖1573的品牌防伪标识。

　　2、消费者参与

　　消费前刮开二维码上的涂层，手机扫描即可参与，即时获取二维码对应的中奖信息。

　　高端白酒的核心消费群均为中高端政商人士，在这一群体中智能手机和微信非常普及，采用二维码作为与消费者互动的载体，相比网站、400电话和短信等消费者互动形式，具有不可比拟的优势，操作简便，消费现场参与度高。

　　3、奖励设计

　　中奖设置是一门技术，更是一门艺术，奖励设计如下：

　　A、一等奖（亮点奖）

　　一等奖是大奖，是吸引消费者眼球的亮点奖励，须选择与白酒品牌（国窖1573）气质相匹配，并且有吸引力的奖励，如欧洲旅游或高级数码产品，数量设置的不多，较低比例的消费者能够获取。

　　B、二等奖（惠及面奖）

　　二等奖相比一等奖要有更大的惠及面，需要更大比例的中奖率，一般采用新颖的数码产品，如IPADmini或苹果5S手机等。

　　C、积分奖（参与奖）

　　参与的消费者要有较大的中奖率，给予消费者积分，给予10到100不等的积分，1积分等同于1元。

　　这一奖励是通过积分的方式，吸引消费者二次消费或重复购买，俗称“勾引奖”，返给消费者的积分可以用于累积满一定分值之后兑换礼品（或厂商产品），或直接用于抵扣厂商的产品消费。

　　4、会员库建立

　　消费者扫码显示中奖信息后，均须输入手机号作为获取中奖身份，凭手机作为奖品识别领取身份，这就建立了高端白酒消费者的会员库，同时也可以将消费者手机号与企业微信公众号关联绑定，定期给予会员推送活动中奖信息或其他对于消费者有价值的促销信息，为后续的会员营销，有了精准数据的支撑。

　　 5、社交分享

　　通过积分奖励，鼓励中奖的消费者，将“畅饮老窖，消费中奖”的活动信息发至社交媒体：利用微信或微博，引爆朋友的关注，影响引导朋友圈消费者对酒消费的品牌选择。

　　操作要点

　　成功操作实施有如下几个关键要点：

　　1、中奖率的设置

　　中奖率设置过低，消费者觉得自己中奖的可能性太小，就没有参与的热情和耐心，如果参与率过低，很少消费者参与，促销活动就形同虚设，没有意义了。

　　中奖率也不宜设置过高，过高的中奖率也会引起消费者的怀疑，降低消费者的参与感，没有中奖带来的惊喜和幸福感。

　　这点可参考发票刮奖，提升消费者参与的驱动力，消费者不单单在意刮奖给予几元钱的利益，更在意中奖后带来的喜悦和幸运感。

　　中奖这种幸运感，直接拉动顾客的现场白酒消费，驱使消费者再次消费，并影响带动同桌就餐的朋友后续的白酒消费。

　　所以，中奖率的设置是消费心理的艺术，我们建议一般设置：中奖率大于等于30%，并在促销活动中明示，在扫描进入的活动页面或宣传推广中向消费者明示活动中奖率。

　　2、促销成本可控性

　　如何保持促销活动的动态且常态，又不能超出企业成本控制？如果设置中奖率大于等于30%，促销成本又如何可控？

　　我们可根据实际的促销费用，通过伸缩调节积分奖的比例，来调节控制整体中奖率，如促销预算少，则增加积分奖的中奖率，减少实物奖励的中奖率，如果促销预算高，则降低积分中奖率，提升实物奖励的中奖率。这样，既达到向消费者承诺的中奖率，又保持促销成本的可控性，积分兑奖是成本最低。厂商实行可控的促销方式，对于厂商，几乎无成本，又达到消费者重复购买绑定消费的目的。

　　通过调节积分兑奖的比例和幅度，成本可控之后，这样保持价格稳定的积分隐性促销，将成为厂商促销常态化的工具。

　　3、兑奖的便利性

　　若兑奖过于繁琐复杂，会极大降低消费者的参与度和热情，也会增加厂商操作实施的难度。

　　如何实现兑奖的简便？

　　除了上述采用覆盖涂层的二维码作为与消费者互动的载体，消费者现场手机扫码即奖，这降低了参与难度。另外，奖励设置的礼品采购和配送服务，建议经由京东商城选购，选择的理由不单是价格的优势，更为重要的是礼品专业配送，礼品能够实现快速物流。这不仅能够给予消费者很好的兑奖体验，还能节约厂商采购和配送的人力，省时省心就实现了对消费者兑奖，达到刺激消费和终端动销的目的。

　　4、积分的价值感

　　最小的中奖设置采用积分奖励，积分奖励既增加了中奖率，又调控了促销活动的成本。

　　但是，积分必须给消费者价值感，如果积分没有价值感，对于消费者就如同鸡肋。

　　积分具有价值感，消费者才会后续参与并且持续参与，达到厂商持续绑定白酒消费的目的。

 

来源：白酒第一网

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