对于一个行业来说，价格绝对不是脱离产业本质而独立存在的一个要素。价格的背后往往是品牌历史和文化的传承，以及由此产生的消费情结。
当价格调整之后，背后所承载的东西往往更多。
新的市场情况出现之后，旧有的价格体系就会有了重构的良机。白酒行业调整期的到来，就是这样一个产生价格重构的绝佳时机。目前，价格策略作为一个最为直接的手段，早已经摆在厂家的台面上。
重构期使得消费者将对白酒价格更为敏感。北京和君咨询集团合伙人、酒水事业部总经理林枫认为，过去“黄金十年”中的“购销分离”，白酒消费对价格并不敏感，这导致了贵州茅台、五粮液的价格持续高涨，也形成了区域品牌300～800元的次高端。
不过，随着白酒消费逻辑的逆转，理性的白酒消费逐渐成为主流，这也 意味着，在行业消化掉“泡沫”之后，价格调整将引导价值回归到行业。而随着社会对白酒的认知心理的重构，白酒厂家原有的产品价格，也将因之颠覆而重建。价格高低依据需求而定向，当消费需求改变，企业必须相应导入新的价格策略，推出新价格。这样的价格变动很容易被市场接受。
价格重构，已是当下酒企的新选项。随着行业的深度下行，在价格调整上的谋局，正在成为企业背后发展智慧的较量——提价和降价本无对错，只是看它是否最适合自己。
提价：承受短痛谋局长远
当行业深陷发展困境之际，有一个另类想法叫“弯道超车”。
结合自身优势和对当前局势的解读，以“谋略”著称业内的泸州老窖曾在2013年下半年逆市调价国窖1573，消息传来引发行业一轮热议。
承受赞誉和批评的泸州老窖并不为所动。这在泸州老窖看来，行业环境的危局有它的特定性，即对一些品牌来说意味着风声鹤唳，但对另外一些品牌来说，可能就是机遇。泸州老窖正属于后者，贸然调价并不适合泸州老窖自己，可能调价还将扰乱渠道。相反，这个时期内正是行业进行洗牌的时候，反其道而为之，有利于企业脱颖而出。
泸州老窖的逆市提价，还有着更大的考量——在行业低迷之下，借机塑造高端价格的标杆。在很多业内人士看来，塑造高端奢侈品品牌、应对市场形势，也是泸州老窖此番提价最为合理的解释。
并不是所有品牌都适合向下延伸，不同品牌、文化和概念可以满足不同的消费群体需要。而有些名酒品牌的基因，决定了它就可以成为高档奢侈品的标杆，这是一种由内而外、难以磨灭的气质，如果草率地改变这种定位，结果可能导致的是不伦不类。
作为诞生之初即被企业赋予“中国最贵的白酒”，国窖1573对概念的塑造一直都避讳“奢侈品”三个字。在泸州老窖总裁张良看来，很多稀缺资源随着历史的沉淀，其高贵会逐渐显现出来，“‘国窖1573’就具有这种资源稀缺性，所以对它最好的保护方法就是高价。对于通过合法个人资金消费高端白酒的消费群，应该正确地引导。泸州老窖立志要做苹果，不做富士康”。
尽管当下泸州老窖还在承受短期内的阵痛，但这并不能将业绩下滑一味地归罪于国窖1573的提价带来的市场压力。这是因为泸州老窖的产品线比较丰富，其盈利支持依靠大量的腰部和中低端产品。事实上，目前泸州老窖并不依靠国窖1573支撑市场占有量和利润，其强大的腰部力量支撑和销量保证，不但让泸州老窖拥有了强大的抗风险能力，另一方面，也为国窖1573赢得了限量和涨价的空间，以及进一步进行品牌运作和品质提升的时间。换言之，国窖1573的提价，为泸州老窖品牌带来了更多的跟随者和仰慕者。
同时，这个事情还具有行业高度的意义。在行业内多数企业难以承受调整重压纷纷降价，泸州老窖的做法，无疑是振奋渠道信心，对高端白酒未来市场走向的积极探索。
无论如何，当下还不是对国窖1573逆市提价盖棺定论的时候。
降价：回归市场挤掉泡沫
面对白酒环境的变化，另外有一个做法叫“以退为进”。
今年5月17日，在武汉召开的一次营销工作会上，国内白酒龙头企业五粮液正式宣布降价：52度水晶瓶五粮液出厂价从729元调整到609元，下调幅度达16.46%；1618五粮液出厂价从809元调整到659元，下调幅度达18.55%。两大核心产品价格的调整，不仅给五粮液经销商，而且给整个白酒行业带来了不小的震动。
从种种迹象上来看，五粮液这次降价行为都是是一场公司发展的既定战略。五粮液选择主动“退一步”的方式，为庞大的经销商群体“松绑”，借此打破传统束缚，并构建新秩序，赢得新的未来。
同时，结合五粮液自身的发展思路，本轮调价还有着政府为企业“减压”的背景。这对于五粮液来说有着十分重要的指导意义。就是在此调价前期，四川省副省长刘捷多次给五粮液“减压”，为它后来的调价做好了充分的准备。
五粮液的本轮调价，还有着“跟随市场步伐”的考虑。在价格调整信息发布之后，五粮液公司在第一时间即宣布，“这是遵循市场规律的举措”。
早前，五粮液集团面对“旺季不旺”的压力，仍然坚持控量保价。不过，不到一年时间，面对厂商之间的疲惫和僵持，五粮液选择通过调价来为企业找到变化。降价无疑可为五粮液几近锁死的市场价格体系注入活力。
对于五粮液为市场的“松绑”，有业内人士认为，这说明，白酒行业仍然具有较强的盈利能力，市场价格的下调其实是挤出行业泡沫，使白酒利润结构回归理性，有益于行业长远的健康发展，作为企业不应因此而动摇信心。
值得注意的是，五粮液集团的价格下调和国窖1573的逆市调价，并不是作为行业内两个巨头作出的相反选择，而是两家白酒企业根据自身所处市场的发展情况，依据自身发展战略，所进行的策略性价格调整，对行业产生深远意义的同时，无疑也是各自企业智慧的结晶。
两者的调整策略都没有因此而忽视市场的引导作用。五粮液遵循市场而动自不待言，泸州老窖更是遵循市场而动。现在，泸州老窖一直在执行“刚性价格、柔性促销、深度服务、利益保障”的十六字营销计划，应对市场的具体形式变化。
“刚性价格”是指目前的国窖价格梳理已基本到位。柔性促销则是针对市场实际情况的因地制宜、因势利导，比如尝试以国窖1573为试点，通过移动互联网、二维码技术开展会员制营销，将产品促销与消费者的深度沟通相结合。深度服务即在营销渠道上进行调整，通过实行单一的品牌管理制度，提升对客户的服务价值及快速响应能力。利益保障即在以上几个环节的基础上，进一步聚焦核心客户，实现其利益保障。
相比价格，价值才是重点
价格并不是重点，价值才是。只要具备了相应的价值，价格的调整就是“顺势而为”。
无论是五粮液集团面对市场下调价格，还是泸州老窖坚守高端逆市提价，两个企业不同战略背后逻辑都是要回归产业的价值，都是要顺势而为。
泸州老窖以牺牲市场销量的方法来支撑品牌长远发展，更多的逻辑是坚定打造中国白酒中的奢侈品，通过价格上调的卡位，占据中国超高端白酒的第一阵营。同时，以品质基础、品牌基础和市场基础为卖点，宣布企业在调整期内坚持回归价值，增强产品核心竞争力。
五粮液的价格下调也是回归价值的举措。
随着消费者对价格越来越敏感，中国产品消费需求从生存型走向了享受型。
生存型消费时代，这个时期顾客的消费需求以“不得不”为前提，顾客对商品的本质性需求是商品的核心价值。而享受型消费时代，购买能力和商品丰富是消费背景，顾客的消费需求是以“我想”为前提，这个时期，顾客对商品的本质性需求是商品的附加值。
换言之，在这个时期，消费者主导购买决策，而性价比就是消费者形成购买决策的基本依据。价值成为消费者重新思考的一个问题。
著名营销专家、上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华在接受《华夏酒报》记者采访时表示，五粮液这种价格调整，是基于对白酒产业的客观发展周期的一种顺应。历经“黄金十年”，产业进入慢增长的重构期，“在慢增长的重构期，通过调整价格策略来完成产品价值的提升，这既是一种价值提升的塑造路径，也是一种产品力提升的最有效、最直接的策略。”
同时，随着国家政策和社会舆论推动白酒消费环境的变化，变化又引发了消费者对白酒产品价格和价值的思考。在这个时期，五粮液顺应白酒消费的理性思考，适时地采用了降价增值策略，会让消费者因为性价比而更多地选择五粮液。
在杨永华看来，五粮液的品牌和产品价值经过长期的积累，已经在消费者心智中形成价值烙印，“从这次调价可以十分清晰地看出，五粮液公司始终看重的是价值第一，而不是价格第一。去年五粮液的品牌价值仍然逆势攀升至701.58亿元，实现了19年连续保持行业第一的业绩，因此，价格的上下波动是市场这只无形的手在起作用，五粮液只是顺势而为。”
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