世界杯好比一场可以借力的东风。

    　早在巴西世界杯哨声还未吹响之际，一场关于世界杯的经济风已经吹来。这股风也吹到酒业身上，一个给人留下深刻印象的现象是，不仅啤酒巨头再次抢滩世界杯，白酒企业也迎风而上。其中最令人惊叹的是，被世界巨头百威英博收购的哈尔滨啤酒选择再次携手世界杯，荣膺世界杯官方指定啤酒。这是自南非世界杯之后，哈尔滨啤酒的又一次豪举，据闻，百威英博为此买单最少以千万元计。

    　世界上有钱的公司很多，而世界杯又是一个很好的产业。再加上国际足联对赞助商的要求极其严格，只有很少的一部分有钱的企业才能成为世界杯的赞助商和合作伙伴。

    　这似乎是一个很好的生意。据了解，上一届世界杯的累计观看人数达到了260亿次，全球共有198个频道进行了转播。不过，通过进行广告效果监测发现，似乎没有明确的数据说明，世界杯营销与企业业绩存在着肯定的正相关效果。

    　反而随着世界杯高昂的赞助费用上升，很多企业痛感到了世界杯营销的代价。一旦世界杯过后，赞助世界杯的高昂费用，将会成为很多企业的“苦恼”。

    　是该算一算世界杯营销的成本了。

不惜重金的积极投入

    　这看上去像是一场不惜重金的豪赌。

    　早在2010年南非世界杯上，国内最早的啤酒品牌哈尔滨啤酒直接出现在南非世界杯赛场。据闻，这是母公司百威英博集团有意将哈尔滨啤酒打造成一个全国性啤酒品牌的重要举措。

    　作为中国啤酒品牌第一次成功赞助足球世界杯赛事，哈啤的这项豪举当时即被人指出是一场“营销失误”，“一个没机会走向国际的中国品牌却重金打国际广告”。

    　除了战略定位失当之外，还有人从其成本方面考虑，“世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言能去现场看球的人寥寥无几，大部分人还是通过电视和网络看世界杯。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场性价比并不高。”

    　哈啤方面对此回应说，哈啤此举是希望通过赞助国际著名赛事，提高企业的知名度从而打开国内市场，其心理不过是希望“墙内开花墙外香”。

    　这仍被视为是一个“昏招”。中投顾问食品行业研究员周思然指出，此次参与世界杯营销，哈啤目的若在于国际市场，效果并不明显，毕竟与可口可乐、麦当劳等国际品牌相比，哈啤知名度小，且在实力上还存在较大的差距，其国际化进程并非易事。

    　与非议同时带来的是业界对哈啤赞助成本的猜想。尽管不知哈啤到底赞助了多少钱，但根据同期成为世界杯赞助 商的中国英利的价位，可大致猜想得出。而按照历史经验，如果世界杯赞助费不打折扣，英利公司一般会掏出8000万美元（约合人民币5.46亿元）赞助费。

    　这只是纯粹的赞助费。

    　在具体的层面上，早已经敲定世界杯赞助商身份的百威英博，在5年前即早早地启动世界杯系列营销事件。例如，在全球范围内，百威啤酒与美国福克斯电视台携手合作，共同拍摄了6集“世界共举杯”纪录片，讲述足球这项运动是如何影响世界的。其中，纪录片的主角，请来了罗纳尔多、齐达内等世界超级球星，这些球王级别的足球运动员，其出镜代言的身价，往往十分惊人。同时，根据百威方面透露，这些纪录片将在全球超过55个国家播出。

    　这又是一笔惊人的支出。

    　冠名本届巴西世界杯之后，哈啤在百威英博不惜重金之下继续积极投入，《华夏酒报》记者发现，仅在中国市场，从今年5月21日开始，百威英博正式在国内拉开了世界杯线下活动推广的序幕。同时，开始联手知名电商天猫，线上全力推广限量版世界杯铝罐，还携手了中国著名足球运动员孙继海亮相足球狂欢派对。根据百威英博的数据，在世界杯期间他们将在全国几千家酒吧举办世界杯观赛派对。

    　哈啤似乎成为世界杯营销中最大的赢家。

有品牌没渠道能行吗？

    　世界杯营销真的有效果吗？

    　即便是那些笃定世界杯营销会对企业品牌有重大拉动作用的业界人士也承认，以世界杯为代表的大事件营销，并不能在市场上起到立竿见影的作用。这是因为目前啤酒的整体消费量比较稳定，而世界杯等赛事不会对啤酒整体营销带来大幅度提升。

    　对各大啤酒品牌纷纷投入世界杯营销的现象很担忧的还有何勇。作为中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长的他对此也有一定的担忧：啤酒行业有一定的发展规律，它自身不会被一些大型事件所动，体育赛事对啤酒消费促进有限。
 
  　从投资市场上看，受世界杯影响对啤酒股市形成大幅波动的现象并不多。

    　一份证券公司发布的世界杯分析报告称，从过去的三届世界杯的历史情况看来，世界杯期间对啤酒销量的影响不显著。其中2002年、2006年和2010年的世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。在2002年、2006年和2010年的世界杯当月期间，啤酒行业上市公司的涨幅分别为9.0%、14.2%、-9.9％，相对A股涨幅分别为-4.9%、6.3%和-6.9%，不存在任何相对的正收益效果。

    　“这是因为体育营销是有滞后性的特点，如果只看一次销量，永远满足不了赞助的钱，要看对品牌影响的价值，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升”。一名接受《华夏酒报》记者采访时要求不具名的人士指出，体育营销是有风险的，没有风险就没有产出。而且，不可能所有傍世界杯营销的企业，都能获利。

    　中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受记者采访时表示，由于广告等各种宣传资源有限，无疑会推高此届世界杯的营销费用。同时，由于当前国内啤酒行业竞争相当激烈，因此啤酒厂商也会不惜重金积极投入。不过，啤酒行业本身利润较薄，重金之下的风险度也会提高。

    　梁铭宣认为，虽然“世界杯”契机非常重要，但是啤酒厂商也应该谨慎选择，否则后期将面临投入与产出不成正比的风险。

    　同时，世界杯期间，过多的企业聚集世界杯营销，无疑将助推赞助成本的再次上涨。中投顾问食品行业研究员简爱华则强调，即使世界杯能够带来巨大的品牌效应，但资源是稀缺的，这也可能会促使营销费用水涨船高。

    　另一个值得关注焦点是，过度关注品牌打造，可能导致渠道的丢失。啤酒营销专家方刚给《华夏酒报》记者举过这样一个例子：如果一个啤酒品牌通过世界杯营销，已经打出了很响的品牌，但是市场铺货不行，消费者购买时，被告知没有这款啤酒，那这样的品牌打造效果有什么用呢？

    　同时他还指出，啤酒企业打造品牌不能临阵磨枪，只有在世界杯期间发力，其他时间偃旗息鼓。只有持之以恒地与足球结缘，才能不断释放与足球有关的信息，避免品牌传播断层。

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