从调整到重构，白酒的“变与守”

    　2013年，白酒消费环境发生了巨变。随着新一届中央领导班子的励精图治，在限制三公消费、酒驾入刑以及转变作风等相关规定中，白酒成了众矢之的。同时，白酒刚刚走过产业快速成长期，被誉为“黄金十年”。

    　事实上，任何事物的发展都具有客观周期性，这是市场经济的基本规律。哲人说过，人生最大的痛苦不是得到也不是失去，而是选择。其实，笔者觉得，比选择更痛苦的事是不清楚自己的未来。白酒产业就发生了类似的问题。突如其来的产业环境变化，着实让业界颇为惊慌，不知道白酒产业发生了什么样的问题，也不知道这些问题对自己有什么样的影响，更不清楚自己的未来如何。

    　现在白酒企业在看待行业的问题上，众说纷纭。有的人认为2013年以后企业的发展面临的全是问题，认为白酒的寒冬来临，产业发展会停滞，甚至严
重下滑；也有很多人认为没有问题，不管是白酒的产量还是销量，仅仅是增速放缓，或者是消费结构在调整；还有的人不清楚有没有问题，只管低头拉车。这主要是因为企业缺少对产业发展转型周期的正确认识和预见性。每个企业的经营价值观不一 样，企业与产业发展的适应度也不一样。产业低增长并不意味着强势企业低增长，这不是一个平均问题。

    　其实，白酒行业也要遵循产业发展的基本规律，跳出当前白酒厂商在具体问题上的纠结与困惑，站在产业的高度，从产业本质、产业趋势、产业发展周期的角度看待当前的问题，我们就能拨开迷雾，看清趋势。因为产业经济学是认知一个产业的基本依据。

 

从“三四律”看重构期的企业博弈

    　这么写绝对不是为了挑起白酒龙头企业的战争。我们的真实意图是：通过分析行业现状，探讨逐步成熟的白酒行业未来的竞争方向。领先者如何博弈？追随者如何作为？补缺者何以争取主动？归根到底，是为了研究在竞争格局基本上形成的前提下，行业内的竞争者如何从战略上完成自己的定位，如何从战略上长期把握自己的定位。

何谓三四律

    　波士顿咨询公司的专家在对行业竞争格局的系统分析中，总结出一个规律。即在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量不会超过三个，而且其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。

    　这条规律是由下面两个条件决定的：

    　第一，在任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额都显得不切实际，而且得不偿失。

    　第二，市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效地参与竞争。

    　通常，上述两个条件最终将导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的1.5倍，而最小竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。从数学原理上讲，要同时满足上面这两个条件，就不应有三个以上的竞争者存在。

    　虽然“三四律”只是一种经验总结，但在诸如汽车、食品饮料和飞机制造等特性迥异的产业中，这条规律与观察所得相当吻合。

    　三四律的战略意义如下：

    　第一，在有大量竞争者存在的情况下，如果没有外力的约束和控制，大浪淘沙的竞争局面将不可避免。

 

重构期，企业的机会点在哪里？

    　重构本身是一个计算机术语，即整理、纠偏、改进和完善。我们这里借用这个术语，是为了准确表达我们对白酒产业和企业重构期的思想。

    　面对酒业增长的暂时乏力和驱动力的丧失，面对企业由过去的“快速增长”、“容易增长”转变为当前的“低速增长”、“艰难增长”，甚至是“不增长”和业绩滑坡的现实，我们认为，重构的本质就是应变，就是根据变化对目标的再确定，根据目标对资源的再配置。从而实现“重构式增长”，进而实现逆势增长。

    　那么，为什么要进行重构呢？要想回答这个问题，我们必须先回答另外一个问题。就是现在和未来，消费者为什么喝酒？谁喝酒？怎样喝酒？哪种饮用方式是主流的消费形式？

    　以上的问题，是白酒产业发展进入重构期的标志性问题。因为产业发展周期更替的内在动力和决定性因素是消费需求。因此，回答了这些问题，不仅能够理解重构本身的含义，更容易理解为什么重构。

产业地位不同，重构模式各异

    　白酒产业的重构，不是所有企业的重构。产业内不同产业地位的企业，如茅台、五粮液、泸州老窖这些行业领导者；西凤、枝江、稻花香、口子窖、杜康等行业的挑战者，宋河、枝江、白云边、宣酒、四特等这些行业的追随者，以及众多地产酒企业作为补缺者，这些不同产业地位的白酒企业的重构是不一样的。当前的白酒产业重构具体表现为：

    　一是产业成长速度放缓，局部增长替代整体增长，战略性成长替代机会性增长，也就是水涨船高式的行业机会性成长逐步消失。

    　二是竞争格局及竞争态势趋于稳定。纵观白酒产业的产业周期与产业内企业的梯队，竞争格局被打破的可能性很小。也就是在这一发展周期内，行业黑马会微乎其微。

 

解码六个样板酒企的重构基因

战略重构

    　战略重构就是通过对企业原有战略类型及战略实施效果进行分析，为企业重新制定战略目标、规划战略实施路径、构建对应的战略执行体系。   

案例
四五战略重构：成为豫酒上市第一股

运作背景
    　四五酒业于2005年2月完成改制，企业的战略目标是3年内成长为上市企业。理想很丰满，但是现实很“骨感”，改制后第一年的销售额不足1000万元，这样的销售业绩与企业两年半实现销售额达到3亿元的期望值相差30倍。
   
四五战略重构密码

    　密码一：抓住机会比解决问题更重要，因为成功就是透过问题抓住了机会，确立“豫酒大众盒装酒第一品牌”的战略目标。

    　市场选择：2006年，白酒行业正处于快速成长期的第四年，四五酒业要快速崛起，既不能只做根据地周口市场，也不能到全国市场打游击，四五酒业在市场覆盖的目标面上锁定为河南省内，既要实现对河南全省的覆盖，又要在河南省内深挖市场。

    　产品选择：经过市场调研我们发现：光瓶酒消费量虽大，但不利于四五酒品牌的长远发展，也不契合企业要成为上市企业的利润要求；而四五酒业过于薄弱的基础又不足以支撑四五在中高档产品上发力。什么产品才能满足市场需要，又能满足企业的销量增长需求和利润增长要求呢？答案是大众盒装酒。

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