为了更加深度解读“动”势在白酒产业链与不同类别、不同规模白酒企业所发挥的根本性作用，我们以“动”为特征，全面预测。

    特征一：消费者动销——从领袖型品鉴走向大众化赠饮

十八大以后，白酒行业从高度政商务化转型为大众化，这种战略转化对白酒消费模式产生了极其深远的影响，白酒消费逐步进入结构分层时代。

1.政商务作为白酒消费生力军并未完全消退，只是变得更加理性了。中美庄园会晤、中俄首脑会谈均选择了国酒茅台作为外交用酒，充分说明高端白酒在高端外交领域价值丝毫没有削弱，贵州茅台、五粮液等品牌价值在这一轮竞争中将得到加强；从高端商业论坛、大型招商活动、高端个性定制等消费场合看，高端白酒作为身份与交流沟通重要载体的功能仍然十分明显。白酒行业针对政商务消费者动销手段已经十分全面，高端白酒作为个性化定制更是方兴未艾，高端白酒动销模式变化深刻影响高端白酒未来发展。

2.进入到2014 年度，大众化白酒将呈现出百舸争流的竞争态势，这种情形下，大众酒消费者动销将成为决定企业命运最为重要的因素。我们认为，撬动大众消费市场动销最为重要的手段就是“免费赠饮”。表面上看，免费赠饮十分简单，但实施起来却并不简单，渠道性免费赠饮、主题性免费赠饮、推广性免费赠饮三种形式，其实际效果差别很大。

3.动摇竞争对手消费者根基，创造良好的市场效果。江苏洋河可能是国内推动“免费赠饮”最彻底的一线白酒企业，洋河开发新市场一个很重要的利器就是“免费赠饮”。《糖烟酒周刊》在湖北襄樊市场走访中发现，面对地产酒不断变换商业模式，不断进行渠道变革，洋河应对方法恰恰是大规模的“免费赠饮”。

通过“免费赠饮”培养消费者口感适应与价值认同，化解地产酒品牌对于洋河品牌的市场影响，起到了意想不到的效果。洋河进入陕西市场也选择了大规模赠饮活动，将竞争对手商业进攻化于无形。面对竞争对手贴身肉搏战，洋河以十分自信的心态进行大规模赠饮，从根本上动摇竞争对手消费者根基，创造了良好的市场效果。

2013 年年底，著名小酒品牌江小白在四川、重庆、湖南等市场开启了“我们约酒吧”系统动销活动，通过酒店终端，进行动销总动员，起到了助推品牌成长与加快终端动销双重效果，其中重庆市场的“我们约酒吧”效果最为明显。江小白从“我是江小白，生活很简单”到“我们约酒吧”，从价值型诉求转向动销性运动，迎合了2014 年度白酒以动销为目的的战略需求。

我们判断，2014 年度中国白酒行业集体性动作是“如何动销”，谁率先创造了一种动销模式，谁将在战略上赢得先机！2014 年度白酒行业将围绕政商人群、高级白领、大众消费以及小酒消费等进行动销模式创新，白酒将从商业模式，渠道下沉走向消费体验与市场动销，白酒将真正实现完全意义上的营销价值链打造，白酒营销也将回归产业本质。

    特征二：零售商联动——从模式化创新走向市场化联动

白酒终端运动经历过四个重要阶段，也一定程度上反映了白酒零售业态商业创新活力。1.渠道1.0 酒店盘中盘。以即饮终端启动白酒市场。白酒首次终端市场化运动切准了白酒营销本质，极具市场价值。但随着酒店终端各种灰色费用风起云涌，渠道1.0 模式很快寿终正寝。2.渠道2.0团购盘中盘。以消费者后备箱工程为载体的白酒渠道模式，为白酒消费多样化、个性化创造了条件。但遗憾的是，白酒企业很快将这种模式发展成为面向政商务权贵的腐蚀性营销模式，使得渠道2.0 背负了沉重的社会道德枷锁。3.渠道3.0 商圈营销。利用商圈资源快速提升销量，但由于白酒企业选择压库式手段使得商圈营销可以说几乎昙花一现。4.进入黄金十年，渠道4.0 诞生了，以专卖店为主导零售业态风靡白酒行业，一大批地方性与全国性白酒贸易公司转战专卖连锁模式。应该说，高端白酒专卖店模式同样深具市场价值，但由于鱼龙混杂，专卖店很快成为一部分企业掠夺式招商的重要手段，使得渠道4.0 逐步蒙上了阴影，并且由于专卖店对于团购过度依赖，使得专卖店明显呈现出先天不足。其实，白酒渠道选择单点突破的主要背景是区域企业结构性需求。其中酒店盘中盘、团购盘中盘主要是区域性白酒企业为100～300 元腰部产品选择的动销手段，团购盘中盘、商圈营销以及专卖店连锁等则更多承载了高端白酒点状突破需要。随着白酒企业结构回归，零售终端将呈现出系统联动、高度市场化、核心突破以及动销平台四个变化，这四个变化将在2014 年得到全面展现。

其一，多种零售终端联动。我们预判，单点撬动市场渠道模式走向终结，多零售终端联动局面将形成，我们将看到酒店、商超、专卖、团购以及电商等多种终端逐步承载起不同价格带、不同价值观、不同品类白酒产品的销售功能，白酒走入终端联动时代。

其二，市场化程度加剧。2014 年，强加在不同零售终端的灰色费用将逐渐褪去，白酒零售终端市场化本来面目将逐步恢复，而白酒企业能够做的就是顺应不同终端特点，以专业化视角与市场化手段运作不同终端，创造白酒不同零售终端市场化运作的良好局面。

其三，核心终端突破明显。目前来看，市场化程度最高的商超与专卖店终端将是2014 年度终端突破主线，白酒腰部产品与流通产品崛起一定程度上助推商超终端走入强势地位；而高端白酒突破需要借助专卖店终端进行体验，专卖店作为市场化程度最高的零售业态之一，其战略功能将凸显；新兴电商渠道在短时间内很难成为主流零售终端。

其四，所有终端联动都将是以实现消费者动销为前提。2014年度，所有终端联动目标比较单一，那就是锁定目标消费者，直接实施动销，因此，2014 年度终端联动重心将从商业模式创新走向动销模式创新，白酒终端实现质的飞跃。

    特征三：经销商互动——从压库主体到动销先锋

黄金十年，由库存营造的白酒虚假繁荣已经走到尽头，2014 年度，我们判断经销商将从压库主体变身动销先锋。

首先，经销商选择产品更加谨慎。经销商选择产品维度正在发生变化，从过去的高大上转身为以动销价格带为主体。去年春糖会，经销商选品显得非常谨慎，腰部产品受到关注；去年秋糖会，经销商选品则聚焦到即饮小酒，这些现象均反映了经销商控制商业风险意识明显加强。我们预判2014 年春糖经销商选择产品将更加挑剔，能否动销与品类特征将成为他们选品的两种重要标准。

其次，经销商选择合作企业更加苛刻。黄金十年，由于中国白酒处于高景气指数时期，经销商选择合作对象更加随机与激情，而从2013 年春糖会、秋糖会反映的情况来看，经销商选择合作伙伴则更加严谨与理性，我们预判，2014年春糖经销商可能更加希望选择有落地市场方案与竞争动销策略的合作伙伴。

再次，经销商构建消费者数据库成为一种选择。随着政商务消费泡沫化，为适应白酒市场竞争需要，一部分经销商可能会逐步构建所在区域市场的消费者数据库，运用消费者数据库定向进行市场动销。未来，企业判断经销商价值不仅仅看市场网络，可能更加看重经销商消费者数据库。

最后，经销商会深度参与消费者动销活动。一直以来，经销商并不太关注消费者动销，总觉得消费者动销与自己关系不是太大，随着市场竞争加剧，经销商会深度参与企业组织的消费者动销活动，以更加专业的态度介入到市场微观操作中来。我们预判，2014 年度经销商会更多度身定做各类零售终端动销方案，构建相对完全的企划体系，解决自有品牌与大区域代理品牌的动销问题。

    特征四：超商主动——从被动挨打到主动出击

2013 年度是超商处境最为艰难的一年，特别是单一白酒、主导高端超商遭遇的压力更加巨大。2013 年财年，某超商出现了超7 亿元亏损；某代理五粮液高端产品超商大规模裁员，放慢市场扩张步伐；某超商逐步退出白酒领域，转型做其他快消品等等，白酒超商之所以出现如此困难局面与上游厂家掠夺性开发市场存在很大关系，也与超商自身核心竞争力不均衡密不可分。

首先，超商对于一线名酒高度依赖，自身缺乏核心竞争力。长期以来，很多超商沉迷于行业畸形成长所带来的商业成长，缺少危机意识，导致其商业命运完全掌握在上游制造商手里，一旦制造商战略上出现挫折必然直接受到拖累甚至出现巨额亏损。

其次，超商市场网络不健康。我们发现很多高端白酒超商对于政商一体团购高度依赖，而传统渠道几乎是空白，随着限制“三公消费”制度建立，团购型超商迅速泡沫化；而传统渠道与现代渠道比较均衡的超商受到的影响很小，如石家庄桥西糖酒，十分重视产品结构多元化与市场网络层级化，有效抵御了市场风险。

再次，超商对于商业模式的研究远超过对于消费者的研究，超商缺少基于消费者动销战略的思考与执行能力。客观地说，黄金十年是超商长袖善舞的十年，他们或向上进入到制造领域，与上游厂家分庭抗礼；或下延进入零售终端，与分销商抢食零售行业市场空间；或多元化扩张；或投身资本运营等等，但是唯独缺少研究消费者的耐心。

进入2014 年度，我们预判超商将出现较大程度变化，核心主要包括完善网络与重视动销。一方面，超商将更加重视平衡的网络建设。超商在商超、酒店、专卖、团购、电商网络建设上更加注重均衡性，而O2O 模式将成为超商追逐的热点，超商网络健康与否对于其未来发展意义重大。另一方面，超商将更加重视消费者动销。实际上，从2012年下半年开始超商库存一直居高不下，为降低库存，超商一般选择一次性降价促销方式，并且以渠道性降价促销为主。随着超商渠道均衡性发展，更多超商将以消费者动销为主促销策略。

面对白酒行业结构性调整进一步深入，超商在2014 年度活跃指数将有所恢复，超商与厂家之间的战略博弈将加深。一是厂家渠道扁平与超商结构性变革并存。一线名酒企业渠道扁平趋势将不可逆转，而超商为应对一线品牌渠道扁平带来的影响，其产品结构选择将更加多元化，成长性比较好的区域性龙头企业将获得超商支持，超商在产品结构上将出现更加积极的变化。二是厂家动销与超商动销交织叠加。厂家将更加重视资源向动销方向倾斜，而超商将逐渐构建起自主动销体系，超商战略上转型有利于白酒行业健康稳定发展。

    特征五：行业协会公益行动——健康白酒成趋势

计划，3C计划主要包括产品诚实、服务诚心、产业诚信，其中产品诚实主要涵盖了完善白酒品质鉴别、品质提升、品质安全技术体系，打造安全白酒、品质白酒等一系列基础性技术研究；服务诚心主要围绕白酒科普宣传与服务拉近和消费者的距离，夯实白酒的社会基础；而产业诚信则系统性地规范产业准入、修订行业标准，建立行业诚信体系。

我们预判，健康白酒将成为2014 年行业协会面向社会推广的主旋律，其内涵包括白酒酿造环境健康，白酒营销手段健康，白酒消费价值健康，白酒文化传播健康等，白酒3C计划不仅是基于技术上的原创，更是基于社会观感上的重塑，白酒健康发展必将给消费者带来耳目一新的感受。

    特征六：一线品牌以静制动——内部调整成主线

2012～2013 年度，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等为代表的中国一线白酒企业为应对本轮结构调整进行了比较激烈的外部营销模式变革，我们预判，2014 年度一线名酒将更多表现为以静制动，激烈的市场动作不会太多，而面向内部改革却会走向纵深，一线名酒内部调整对白酒行业影响将逐渐显现。其一，一线名酒将重构以动销为核心价值观的经营观念、组织变革运动。随着白酒结构调整走向深入，一线名酒技术性调整市场策略已经很难改变颓势，一线名酒必须在企业经营理念、组织结构设计、市场管理模式上进行根本性变革。其二，一线名酒将重构人力资源，专家型人才队伍得到加强。我们预判，2014 年度一线名酒在人力资源结构上将出现巨大变化，专家型职业队伍将逐步形成，封闭性人才队伍将被开放式人才队伍所替代，白酒行业将迎来高级职业经理人活跃时代。

    特征七：二线品牌运动自如——聚焦腰部成核心

随着白酒回归百姓消费本质，二线名酒迎来了宝贵的战略机遇期，2014 年度对于深处扩张关键期的二线名酒意义重大，腰部产品成功与否决定了二线名酒在中国白酒行业的未来地位。

目前来看，一线名酒已经为进军腰部产品进行了比较充分地技术上与市场上的准备，包括贵州茅台、四川五粮液、泸州老窖、江苏洋河、山西汾酒等百亿军团品牌均在腰部价格带进行了深度布局，一线名酒、二线名酒与区域性强势品牌之间的腰部大战一触即发，白酒真正洗牌时刻即将来临。面对残酷的竞争局面，我们预判，二线名酒将在腰部价格带展开艰苦卓绝的市场保卫战。

首先，二线名酒将构建面向外埠市场的深度动销体系。腰部产品消费者忠诚度培育至关重要，二线名酒已经探索出基地市场深度动销方法，如何将这种动销方法进行异地复制？如何与一线名酒形成消费差异并化解地产强势品牌市场阻力？这些都是二线名酒品牌需要考虑的现实问题。其次，二线名酒商业模式创新与改造是确保战略落地的根本。二线名酒目前的商业模式还是很难适应腰部崛起策略的需要。第三，二线名酒超级单品将在腰部产品中出现。目前来看，一线白酒，特别是茅五品牌出现了超高端超级单品；泸州老窖、江苏洋河已经拥有面向腰部市场超级单品战略基础，二线名酒可能出现超级大单品，腰部超级单品就如同社会结构中中产阶级一样，一旦出现超级腰部单品，白酒行业变化形成稳定结构，白酒行业洗牌也将结束。我们判断，围绕超级腰部单品，二线名酒必须展示出运动自__如的竞争状态，商业模式上更加活跃，消费者动销上更加自如，品牌传播上更加精准。

    特征八：区域强势企业动如脱兔——塑造差异，成就未来

从2014 年竞争态势看，区域性龙头企业面临的竞争环境可能进一步恶化。首先，一线、二线名酒激烈下沉挤压了区域性龙头企业的生存空间。目前，一线名酒与二线名酒均加强了中低端价格带产品覆盖，并且在营销模式上进行大规模变革，区域性强势品牌面临空前压力。从《糖烟酒周刊》调研市场看，河北、山东、河南区域性龙头企业遭遇压力最大；江苏、安徽、湖北、江西等省份区域性龙头企业个别市场已经遭遇一线二线名酒狂轰滥炸；四川、贵州、重庆等地的地产酒龙头企业在战略上受到一定程度挤压，区域龙头企业必须寻找到突围路径与方法。其次，区域性龙头企业聚焦价格带、聚焦区域市场核心策略面临挑战。区域性龙头企业核心策略是有限资源高度聚集，通过聚焦发挥市场效果，但随着一线二线名酒逐步打资源仗，区域龙头企业战略面临调整，龙头企业在重视资源聚焦的同时更要重视差异化与泛区域化扩张。

2014 年区域龙头企业市场扩张更应该讲究速度。首先，快速完成全省化。目前，山东、河南、河北区域龙头企业需要真正实现全省化，避免由于市场过窄导致崩盘，全省化可以防范与化解一线名酒与二线名酒的进攻。其次，适度商业模式多元化，安徽口子窖模式值得学习。口子酒业为了构建区域市场壁垒，选择了“1+1 合作模式”，即所有地级代理商必须选择一个核心代理产品——口子窖系列，确保核心产品战略地位，同时，授权地级市场代理商做一个OEM产品，价格在80元以内，如阜阳华海商贸选择了口子酒庄系列产品、合肥百维商贸选择了口子坊系列产品等。这种“1+1 模式”既解决了公司核心产品覆盖问题，也解决了经销商灵活经营问题，可以说是很好的区域经销商合作模式。再次，快速完成“双核价格带”覆盖。区域龙头企业由于本身品牌扩张动力不足，使得其价格带选择空间受限。根据区域龙头企业成功经验，选择双核价格带既可以控制市场风险，也可以扩张市场规模。最后，泛区域扩张化解市场风险。研究表明，区域龙头企业应该将“进攻是最好防守”作为核心市场布局策略，选择性进入到外埠市场，降低市场过于聚焦可能带来的风险。

此外，2014 年度区域性龙头企业也更应该讲究差异化，差异化产品、差异化品牌、差异化营销策略。现在看来，诸如安徽口子、湖北白云边、江西四特、山东景芝、河南杜康、河北衡水老白干等龙头企业抗击市场风险能力较强，最重要的原因是它们始终坚持塑造差异化，在产品、品牌、营销模式等方面创造了很多经典案例，使得其面对竞争对手时可以有多重选择。

总之，面对白酒行业深层次结构调整，白酒行业呈现出的流行性“动态特征”给白酒产业链成员市场操作界定了可能方向，而市场竞争结果在战略面必然有深刻反映。

来源：《糖烟酒周刊》

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