高端酒重构

 

当前高端酒正在经历第三个发展阶段，即调整期，总体来看，茅台、五粮液针对行业变化所采取的一系列调整举措多为顺应性调整，在高端酒的应对和长期发展战略上，还缺少具有主动性和主导性的战略思考和执行。从茅台的调整举措来看，茅台汉酱酒、仁酒等系列产品的降价主要是出于应对高端酒消费被压制以及顺应大众消费的需要，而茅台放开坚守多年的经销权以及近期开展的持续性的渠道促销政策，则主要是为了化解企业所面临的高端酒产能压力。再来看五粮液，五粮液今年最大的调整举措是全力打造其大众酒产品阵营，从绵柔尖庄到五粮特曲、头曲再到五粮液低度系列新品的推出，五粮液面对高端酒的市场压力，希望通过大规模地推出大众白酒新品去占领和分食大众白酒市场的蛋糕，同时化解企业多年加速发展所累积形成的产能压力。

 

 

　　在茅台酒零售价格持续攀升的情况下，五粮液以及其他几个有志于高端酒的白酒品牌迫于价格战略的考量，被推着走上了追涨的道路。所以高端酒的价格升级并不是茅台、五粮液等这些白酒企业自主意愿和既定战略的表达，而是被一股无形的力量裹挟着急速前行，高端酒涨价显然不是酒企基于市场需求所做的客观判断和决策。因此，即使剥离了相关限制政策对高端酒消费的压制，高端酒当前经历的调整也将是必然的，只是相关政策执行加速了高端酒调整。准确地说，高端酒价格的高位运行不能体现酒企的主体意志，同时这种脱离了市场基础的高位运行事实上也让白酒企业失去了对自身价格的把控。除了政商务消费空间的压缩，这一点其实是导致白酒企业当前陷入被动调整的另外一个重要原因。

 

一个与市场化需求脱离了互动的行业，一个产品价格不能反映市场化需求而成为一个畸形存在的行业，一旦维持其运行的特殊环境和条件发生变化，其调整必然将是剧烈的、深刻的，而这种调整在企业层面上则表现为企业调整行为的应激性，而不是战略性。从这一点来看，高端酒市场的调整和重建可能会经历一个相对较长的时间。

 

　　高端酒的“下一页”如何书写？

 

　　在之前的辉煌期，高端酒来不及思考增长的本质，来不及研判行业的客观形势，所以也相应缺失了对高端酒战略导向的定位。而在当前无法逃脱的行业调整期，白酒企业除了随行就市的调整举措之外，必须立足于战略层面，重新审视高端酒的发展。从长期来看，笔者以为高端酒的未来将呈现两个基本发展方向和特征。

 

　　茅台个性化定制酒公司的成立标志着高端白酒已开始进行角色转换，开始将经营决策的出发点定位于消费者需求层面，这种转变标志着高端白酒企业正在开启市场化进程。

 

　　其二，高端白酒的价格将被重新定义，高端白酒的价格格局将被重新构建。正如上文所述，在高端白酒历史价格的生成和演变中，白酒企业的主体意志和把控力并未得到体现，价格飙升不体现市场真实需求，所以必然伴随着价格泡沫。当前高端白酒的调整从表面上看是由相关限制政策的连带效应所致，而在本质上则是高端酒挤压价格泡沫、回归理性以及逐步完成市场化转型的过程。在高端白酒重新构建消费基础的过程中，高端白酒的价格将基于市场化的产品价值被重新定义。从当前的市场反馈来看，茅台酒市场价格的下探已经开始激发出一部分潜在的消费活力，过去一些具有茅台酒消费愿望但不具备相应消费能力的消费者，现在开始纷纷出手购入茅台酒。这说明当前茅台酒的价格下探已经接近或者达到了具备现实需求的社会消费者所能接受的价格水平了，高端白酒价格回调是一个寻找供求价格平衡点的过程，而当前这一价格水平对于茅台今后的主导价格占位具有很高的参考价值，也就是说，高端白酒价格的重新定义将取决于消费者的价值体验以及可以接受的价格水平。与此同时，高端白酒的价格格局也将相应发生变化。基于茅台酒价格很难回归到昔日水平的判断，以茅台酒为参照进行价格战略设计的其他高端酒也将相应调整自己的价格占位，所以与高端酒价格回调同步，高端酒的价格格局也将呈现一番新景象。

 

　　以上是高端白酒未来发展的两个基本方向和特征，而高端白酒行业未来将最终呈现何种面貌，还有待于茅台、五粮液这些一线白酒企业去书写。当前茅台、五粮液的一系列应激性调整可能会解决企业短期内面临的一些紧迫问题，但从企业和行业长远发展的层面出发，茅台、五粮液一定要从根本上重新审视和定夺自身的高端酒发展战略，毕竟高端酒的行业价值在过去几年得到充分显现，被行业寄予厚望，高端酒不是茅台、五粮液的高端酒，而是整个白酒行业的高端酒！

 

来源：糖酒周刊

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