坦然面对，学会花钱买市场
为什么要坦然面对？应该说这次的行业发展增速放缓是外因远远大于内因。政府限制“三公消费”、宏观经济不景气是主要原因，这两个因素合在一起对行业整体形成了冲击。当然，这种冲击不限于白酒，其他酒类产品也受到了严重冲击，国产红酒全体下滑，增长是奢谈。其他行业也受到影响，比如餐饮业今年上半年同比下滑20%，很多店铺关门歇业；高档消费品、奢侈品受到严重冲击，很多奢侈品品牌因为中国市场业绩惨淡。从企业成长、发展的角度来看，一个企业要想健康成长，必须是“什么年景儿都能应对”。好的年景我们能抓住机会、迎头赶上，把企业规模和品牌做上去；差的年景也要找到办法克服困难。衡量一个企业的成功，不仅仅在于其抓住机会的能力，更重要的是渡过难关、走出谷底的能力。
对于上半年白酒企业的应对策略，笔者最突出的感受是“拿钱买市场”的特征愈加明显。不管是放权还是放利，归根结底还是放利，拿出钱来买市场。比如大众酒在上半年受到狂热追捧，是不是因为大众酒这个细分市场突然升温了呢？显然不是，在宏观经济大环境的影响下，大众酒市场其实也受到影响，不可能在2013 年突然需求扩大的。多年来，引领白酒业增长的是高价位酒，而大众酒市场增长相对比较平稳，甚至平淡，有多位业内人士估计，即使在高增长的时期，大众酒细分市场增幅也就是在10%～25%之间。现在突然很多重量级品牌涌入到这个细分市场，除了靠品牌拉力外，当然还需要更多的渠道推力和地面投入。五粮液的“五粮头曲”不仅渠道利润非常大，而且企业是“按需投入”。
强化优势，把自己缩成“拳头”
面对困境，各企业的增速和表现完全不一样，给我们的启发也是不一样的。茅台、五粮液品牌力超强，面对行业颓势，手中的“牌”更多，可以放价、也可以放量，甚至可以开放经销权，所以能保持增长。它们的渠道黏性更强，经销商忠诚度很高，不像有些品牌遇到突发状况经销商就大量流失。而区域强势品牌在上半年因为自身的优势也表现出了相对较好的“抵抗力”。区域品牌占据的价位比较安全，产品线上限在300～500 元之间，受到的影响较小。另外，他们的产品线比较长，尤其是中低价位占比较大，有一位包材供应商告诉笔者，在他们的客户里牛栏山表现是最好的，一个主要原因就是牛栏山的低端产品比例大。而“区域优势”也很关键，虽然他们没有茅台、五粮液在全国的那种品牌力，但在省内的优势市场，其品牌力却是无可匹敌的。白云边上半年增长20%，为行业亮点，一个突出因素是其“12年”快速上量，成为当地消费者的首选。
如果品牌力跟不上，全国化就会很累，遇到目前这种情况市场必然大滑。笔者的看法是，学习区域强势品牌，强化自己的优势，不妨把自己紧缩成强硬的拳头。我们对比一下郎酒和洋河这两个企业，应该说，它们有很多相似之处，但郎酒承受力却不如洋河。除了操作和管理层面问题外，笔者认为还有一个因素，那就是利基市场。洋河拥有强大的省内根据地市场，这个市场销售规模在100 亿元以上，仅南京市场就超过20 亿元，洋河在省内市场非常强势，但郎酒显然缺乏这样一个根据地市场，可谓“无险可守”。酒鬼酒也是个很好的例子，面对塑化剂及行业危机，酒鬼酒省外市场短期内急剧下滑，但省内市场却影响甚小，成为酒鬼酒应对危机的“防火墙”。
根据价格寻找机会
百元以下的大众价位是大家都能想到的细分市场，不过很多大中型企业在该价位还没有支柱性产品。丰谷最近开了上半年的经营分析会，他们分析认为，上半年遇到很大困难，一个突出的问题是百元以下没有支柱性产品。对于百元价位，大中型企业有必要在50 元、80 元这两个价格上着力，要在短期内打造出明星产品来。
价位更低的就是小酒，包括普通光瓶酒和各种小规格产品。普通光瓶酒面临的一个机遇就是向20 元、30 元价位升级，牛栏山的“陈酿”已经成为典范。而小酒是值得重视的另一个市场，虽然价格低，但规格更低，折合后的零售价并不低。湖南的邵阳老酒看起来不引人注目，但去年业绩达8 亿元，成为企业很好的防御性产品。据笔者了解，目前很多大企业都对小酒表现出了强烈的兴趣。
从上半年情况来看，笔者注意到，100～500 元的价位仍然值得重视。我们注意到，很多品牌尤其是区域强势品牌在100～200 元这个价格区间并没有受到影响，反而有明显的增长。这说明，百元价位以上的产品也是能为大众所接受的，大众酒并不限于百元以下。比如上文提到的白云边12 年，一般零售价就在120 元左右，在湖北正处于井喷的状态。衡水老白干的十八酒坊百元价位产品也异常热销，还有郎酒的“郎牌特曲”表现也很好。所以，建议大中型企业向该价位加码。对于300～500 元的价位，一二线品牌仍然是可以动销的，只是竞争比以前更激烈，正如上文所说，需要企业放利赢得消费者，当然还需要更多的营销创新，包括渠道和品牌创新。
2013年上半年的形势可谓“十年一遇”，很多企业、经销商在第二季度开始的时候不知所措。应该说，经过一个季度的情绪调整、经营调整后，目前情况基本稳定下来。
来源：糖烟酒周刊
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