酒行业面临的危机，最具代表性的表现无疑反映在白酒行业。国家统计局数据显示：2012年1~12月，全国白酒全年累计产量实现1153.16万千升，实现同比增长18.55%，增速较去年同期下降12.15个百分点；其中12月份当月产量128.37万千升，与上年相比增长11.86%。从全年来看，白酒的增速放缓明显，远不如2011年的势头，产量前行缺乏动力。而进入2013年，前两个月，白酒产量累计虽达到213万千升，同比增长8.5%，但较去年同期接近32%的增速，则下滑达23.4个百分点，这在往年1~2月春节的白酒旺季，是极为罕见的。

    数字背后的危机

    按照以往的经验，每年的1~2月，因为新年和春节期间白酒销售的旺季增长，是实现酒种全年产量增长和增速提升的重要基础，“全年增长看两节，两节增长看新春”。有经销商统计：往年春节期间的销售量是正常月份的三倍左右。而受去年11月份以来，白酒舆论、政策与大环境的影响，今年的生产和销售情况都不容乐观，还没有达到平时正常月份的平均值。这也为白酒的全年生产与销售业绩蒙上了阴影。在刚刚结束的第88届成都全国春季糖酒交易会的各场活动、论坛上，今年一季度白酒销售业绩下滑明显已经是不争的事实被广大业内外人士反复提及。

    此外，从分地区看，作为白酒的主要产区，今年1~2月白酒“生产大户”江苏省累计产量下滑5.1%；以盛产茅台、习酒等酱香型白酒闻名的贵州省产量也下滑1.8%。这也说明，无论是以量为主、反映消费者规模的“底层”规模消费，还是以高端香型见长的白酒金字塔“顶端”小众消费，都变得危机四伏。一时间，白酒行业的现实与未来，成了行业人士渴求的答案。

    “危”在哪里：追根溯源多重因

    要想寻求答案，就必须理清各种数据与现象背后的危机实质。从过去一年多的市场表现来看，造成目前白酒危机的，不外乎以下几点：
    危机一：“大环境”变化与政策影响
    去年三月以来，国家相继出台了禁止“三公消费”、军队“禁酒令”，并在今年开展了“提倡节约”等餐饮消费观念的改革，这些政策层面的变化都对白酒的高端消费造成了巨大的影响，同时，资本市场掀起的“白酒塑化剂”风波则引发了更大的震荡。

    近年来，随着白酒行业的高速发展，白酒企业上市公司逐年增多，“白酒股”已经成为中国股市不可小视的一个版块；而在传统“地产版块”长期受到政策、资金压制的情况下，业绩优良的白酒版块逐渐引起投资者的关注。“白酒股”成为股市上炙手可热的绩优股。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、酒鬼等的股价一路飙升，成为领涨的“先锋”，白酒股的业绩火红与中国股市整体的惨淡形成鲜明的对比，令投资者趋之若鹜。而这也使白酒行业成为“做空获利者虎视眈眈的重点目标。”

    从某些财经媒体的“茅台库存质疑”到“90%茅台是假酒”，白酒企业的负面传言不断在股市上试探着公众的承受底线。而最终的“白酒塑化剂”风波则不仅从酒鬼乌龙般“烧”到了“白酒第一股”茅台，还从资本市场“烧”到了普通消费市场，影响到整个白酒品类在消费者心目中的形象，一时间，财经媒体都成了“化学大师”，而消费者也被吓得谈酒变色。

    危机二：产品结构不合理

    经历几年的高增长，千军万马奔“高端”的风潮所产生的泡沫化，也为行业下行埋下了伏笔。2008年国际金融危机以来，国内金融市场货币发行量增长过快，造成大量的资金寻找投资突破，地产、字画、古董收藏等成为投资者关注的重点。随着2010年开始的地产限购等政策的出台，收藏热再度兴起，而名酒藏品在拍卖市场的一路向上，让投资者看好了高端酒的投资价值，另一个方面，这也为酒类生产者释放出酒藏品增值的信号，再加上高端酒的赢利空间远高于普通酒，国内众多酒企业纷纷投产高端酒，把利润增长的“宝”押在了高端酒身上。一些酒企甚至一度出现了忽视基础产品，而把重点财力投入高端酒的现象。而随着时间的推移，受投资风潮形成的白酒价格泡沫化虚高产生的以高端酒为重点的产品结构，逐渐显示出其弊端。

    危机三：渠道过份倚重团购

    白酒“高端依赖症”的一大后果，反映在营销渠道上，就是渠道建设越来越偏重于所谓政务、商务“团购”，营销理论在盘中盘之后，把团购做为培养重点进行渠道建设。不可否认，在社会消费越来越崇尚“奢侈化”的今天，高端白酒团购满足了不少超前消费、高档招待、政商宴请、高端社交的需求而快速成为渠道销售的重要组成部分，在有些地方甚至成为白酒销售的通用手法。但同时，政商团购的消费群体，也因成为滋生腐败、铺张浪费的“重灾区”而受到公众和媒体的质疑。

    2012年3月，国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”消费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。消息一出，白酒市场一片哗然，茅台、五粮液价格上涨的势头受到了压制。
    从去年底的“军队禁酒令”到今年春节前的“六项禁令”“八项规定”，再到今年两会“三公经费只减不增”……影响白酒消费的利空政策持续蔓延，政府对反腐和转变作风持续加码。

    由新一届国家领导发起，央视等主流媒体倡导的“厉行节约”、“光盘行动”等活动，把中央对餐饮奢侈消费的治理与社会监督落到了实处，令高端白酒团购成风的现象走到了尽头。短短数月，无论是政府部门还是国有企事业单位，涉及公款消费的诸多领域都纷纷减少甚至停止采购高端白酒，这对白酒行业形成的打压之势已经超出了很多企业的预期。高端白酒原有的坚挺价格开始快速回落。

    “机”在何方：精耕细作正当时

    找到了问题的实质，也就抓住了问题的症结。白酒增速的放缓预示着理性发展时代的到来。放弃过去激速增长的模式，也许更有利于“挤干”几年来附着在白酒市场的资本的虚高泡沫与繁华表象，为白酒未来的发展带来更多的益处。增速的减缓，也是行业格局和产业结构调整的好时机。

    机遇一：“热钱”逃离带来真正发展机遇
    喧嚣过后，才是真正的发展，大浪淘沙，机遇留给真正的酿酒人。几年的行业高速发展，正是由于受到资本市场的青睐，才会有天量的“热钱“涌入白酒投资市场。不少业外资本携带资金进场。这种进场不仅表现在股市等方面，更体现在白酒的生产企业并购与经销商渠道。投资者带来资金有利于白酒企业发展的同时，也带来了风险。不少投资者用能源、房地产市场的资金投资收购白酒生产企业，盲目扩大白酒产能，丝毫不考虑酒厂产量与市场的关系；更多的投资者直接投资下游白酒销售，一时间，经销商规模呈爆发式增长，为白酒行业的渠道发展带来不小的隐患。

    而随着去年下半年以来，以股市为代表的业外资本纷纷撤离白酒板块，针对行业的实体投资也渐趋降温，白酒行业真正迎来了“理性的回归”。生产企业可以更加专注于产能与市场的合理需求，更加理性与科学的建立起自己的扎实的渠道版图，更加合理的调配资源与资金，为未来的发展打下坚实的基础。
    在行业龙头企业的带动下，去年下半年到今年初，白酒企业推出新品的速度明显放缓，茅台、五粮液和泸州老窖的新品发布寥寥无几，二线品牌的新品也屈指可数；而在强化生产企业内部管理的同时，生产企业合理规划与修订产量；已经开始把精力更多的投入到理顺与渠道、经销商的关系，净化渠道环境，规范渠道秩序。去年底茅台、五粮液的全国经销商大会都不约而同的把规范经销商队伍做为主要工作，茅台更把全国直营店建设做为重点推动，凸显出对渠道建设的理性思考。

    机遇二：更多精力放在黄金价格带“腰部产品”
    市场的变化，使100~500元的腰部产品受到厂家前所未有的重视。几年来，“收藏白酒泡沫化”带来的高端酒价值的高估，带动了高端白酒价格的一路飞涨，使大量白酒生产企业让准了“高端，高价，高利”的产品结构路径，1000元以上的高端酒竟不愁卖。然而，政策环境的变化，使高端酒的价格在半年间跌落云端。不论是厂家还是商家，都深刻的感受到了高端酒滞销带来的缕缕寒意，迫使厂家把开发的重点转向100~500元黄金价格带的“腰部产品”，直接面向消费大众的产品。

    春节后，五粮液了加大对五粮春、六和液、五粮醇、尖庄等中坚产品的投入。糖酒会期间的运营商大会上更推出五大核心产品，均为中低端产品。正如五粮液股份有限公司董事长刘中国所说：白酒行业出现低谷，是完成行业洗牌的前奏，是产业结构升级的黎明，是运营商优胜劣汰的抉择，是企业质量优势凸显的机遇，是从消费者需求为导向的经营理念回归的契机。

    而糖酒会上，二线品牌红楼梦新增6亿订单，同比增长60%；高洲酒业更是略胜一筹，以推出更加亲民化的产品，揽金19.3亿元。对此，红楼梦董事长文万彬说，“红楼梦酒的价位会控制在适合百姓消费的100元/瓶至300元/瓶之间。在销售过程中，我们把利益极大地释放给渠道。红楼梦酒已经做好了三年微利的准备，希望在白酒行业的调整期争取到更多的市场。

    白酒是用来喝的。消费重点的变化，给了白酒企业回归本位的机遇。作为快速消费品的一种，白酒的最终目标仍将是普通消费者，不管其在企业利润中的比重所占多少，普通消费者消费得起的腰部产品永远是最重要的“上帝”，而白酒的消费属性也最终决定了这一规律。

    消费环境的变化，给厂家带来了“腰部产品”发展的机遇。在价格合理的同时，开发出质量上乘的好酒，是实现企业产品升级的关键。升级腰部产品，才有可能为企业的真正发展带来无穷无尽的益处。

    机遇三：从“产销一体化”转向“产消一体化”
    市场环境的变化，还将促使白酒企业改变原有过度依靠团购等方式营销的现状。团购的实质是单位集团的超标准消费与采购，是部门不正之风的易发部位，特别是在高端白酒市场更为明显。而随着反腐倡廉、厉行节约在社会公众与舆论监督的加强，经销商也应抓住机遇，转变方向，更好的服务于普通的消费者。

    “摆脱对团购‘复苏’的幻想，白酒经销商应当真正从市场出发，加大市场营销力度。宁要一瓶一瓶的卖酒挣钱，不要一车一车的团购消费。”中国酒业协会产业政策研究室副主任李言冰告诉《中国酒业》记者。
    对于机遇，泸州老窖集团总裁张良认为：限制三公消费对二三线白酒品牌基本上没什么影响，100元以下白酒现在都是正常销售。“它们不仅不受影响，而且还会快速增长，这是好事儿。虽然这些产品不挣多少钱，利润薄，但是对培养中国白酒的消费习惯，很有好处”。

    作为白酒生产企业，四川沱牌舍得酒业总工程师李家民则认为：当前最大的机遇是白酒价值的理性回归，真正回归到消费者身上。李家民把它称为“产消一体化”，即生产者与消费者的一体化趋势。这有别于以往生产企业与经销商相结合的“产销一体化”。“过去厂家研究经销商多，研究消费者少；而经销商研究团购、研究政务消费太多，更是很少把注意力放在消费大众身上”。

    事实上，做为厂家研究对象的消费者在各个阶层都存在着巨大的机会。随着中等收入为代表的中产阶段人群规模的增长，高收入人群也会相应扩大，从而带动高端酒消费的合理增长；国家“城市化”步伐的加快，必然使广大进城人口实现消费升级；而农业人口收入的增加也会使原有的农村白酒消费具备更大的提升空间。
    同时厂家对消费者的研究也必将促进经销商为主的白酒流通领域的变革，消费价值将主导真正的白酒文化。
    对于中国白酒，未来的几年，“危”与“机”的相互转化，也许将成为一种常态。

来源：中国酿酒网

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