当“找咨询公司”成为行业一种“流行时尚”时候，当很多酒类企业开始希望借助外脑来提升自己的时候，也应该是咨询业最为快乐的时候。不过，这个快乐的过程也是有前提和代价的。
    　因为，笔者已经觉察到，咨询行业必然要进入“转型拐点期”。
    　当2000年，口子窖借助咨询公司从两“口子”之争到占位酒店渠道并快速布局全国化的时候；当2004年，洋河蓝色经典在咨询机构指导下，凭借着一股蓝色风暴异军突起、突破百亿目标的时候；当2006年，衡水老白干依托咨询机构快速实现“冀酒王”的时候，中国酒行业掀起了一股咨询热。
    　对咨询业来说，这似乎是一个很美好的时代，一个可以让智者大施拳脚的时代，一个可以让品牌熠熠生辉的时代，当然，也是一个需要不断付出和持续创新的时代。因为，一不留神，我们可能就会被淘汰。

   
合适的，才是最好的

    　然而，不得不说的是，这是一个美好的时代，同时，也是一个尴尬的时代。
    　今天我们能看到的现象是：一是咨询业很热，二是咨询业有点乱。
    　从白酒行业来看，大部分企业都有与咨询公司合作的经历：茅台、五粮液等行业一线品牌纷纷借助咨询机构实现战略性增长，迅速奠定自己在行业内的领军企业形象；迎驾贡、今世缘等二名酒，借助咨询公司的点子和策略，实现从区域到全国的市场布局，并不断提升自身的品牌势能；河北古顺、天津芦台春酒等区域性品牌借助咨询机构实现区域精耕细作，更多的区域中小酒类企业也“赶潮流”，引入咨询策划公司，力图改变企业销量迅速下滑的困境。
    　这确实是行业的一大景致，在企业之间面对面竞争的时候，背后往往是为其服务的咨询公司在进行着私底下的较量，角逐的是智慧和体系建立。
    　然而，随着企业对咨询业需求市场的扩大，与之伴随的是咨询行业自身体量和数量的增长，更多的咨询公司如同雨后春笋般接连冒了出来。
    　物极必反，盛极而衰，这是亘古不变的道理。而这个看似异常繁荣的行业，也在迎来发展中所要面对的一系列问题。
    　在笔者看来，目前酒水行业的咨询出现了“乱”的局面，大大小小、各种规模的咨询公司纷纷自诩为“专家”，对企业指手画脚，江湖郎中式服务在酒业咨询中不断涌现。
    　这其中就有不少是从成熟的咨询公司如盛初、方德、栢星龙、远景等公司离职跳槽出来自立门户的，而这些新成立的公司，因为人员数量和服务体系的限制，只能为酒类企业提供点状式咨询服务，其效果可想而知，其结果更是可以判断。
    　大部分酒类企业带着梦想找咨询公司，结果呢？三五月之后，带着痛苦和悲伤与咨询公司“分手”。
    　从一定程度上来说，中国酒行业是一个完全市场化的行业，引入咨询公司外脑、实现企业跨越式增长是一种战略性选择，关键是对咨询的理解与选择问题。
    　笔者认为：合适的，才是最好的。
    　对咨询公司的正确理解，是引入咨询公司成功与否的关键。方德咨询的服务客户，河北古顺酿酒董事长赵德祥说得好，咨询公司就是医生，对咨询公司的定位就是“有病治病，无病保健”。
    　陕西太白酒业公司原董事长张吉焕曾说过，当企业销售在3亿元以内的时候，企业尚可以以作坊式管理实现，当企业销售突破3亿元以上时候，企业必须要导入现代化的管理体系。而对于传统行业的白酒来说，依靠自身转变管理方式难度显得很大，必须要借助外脑实现流程化管理体系，这就是咨询公司的价值。
    　为此，2006年，陕西太白酒业和北京方德咨询公司结成了战略合作关系，实现其管理与品牌升级。

   
行业在变，咨询也要变

    　不过，对更多的酒类企业来说，还没有清楚认识到如何找一家合适的咨询公司？为什么要找咨询公司，咨询公司能为企业带来什么？
    　但更多的酒类企业，并不清楚找咨询公司解决什么问题。只是简单认为，找咨询公司就是为了提高销量，或者更为简单地认为“别人找了，我们怎么地也要找个咨询公司，否则就感觉少点什么”。
    　如此，企业高层对咨询公司就很难正确认识和使用，以为咨询公司“包治百病，无所不能”，这也是企业领导者应该改变的一个看法。
    　2009年，河北青竹酒业刚刚和方德智业合作时候，整个销售团队甚至包括企业高层的工作都停止下来，他们片面以为咨询公司能够帮他们干任何事。
    　当笔者发现这个问题之后，立刻和企业高层进行深度交流并马上开全员大会，明确咨询公司介入后工作职责分工、工作流程与方法，和青竹酒业合作磨合半年后，双方合作才进入正轨。
    　三年的合作，方德智业协助青竹酒业由“经销商控价模式”向“厂家控价模式”的转型升级，实现企业业绩与市场控制双提升的目的。
    　当然，也有不和谐的案例，方德咨询曾服务山东一家酒企，在成都糖酒会上双方谈得挺好，一拍即合，旋即签订合作协议，然而合作不到三个月，由于“志不同、道不合”的原因，双方合作终止。
    　当然，这其中有企业的原因，不过，咨询公司本身能力和素质等的不足，也是制约双方持续深入合作的重要因素。
    　我们需要认清一点：酒业咨询的效用在逐步下滑。究其原因，一方面，酒业在发生急剧变革，市场的竞争更加严酷；另一方面，酒业咨询价值并没有实时升级。
    　方德咨询在2005年就提出“5年之后，中国白酒拐点会到来”。
    　现如今，中国酒业在经历了10年恢复性成长之后，进入新一轮变革调整期。下一个十年，中国酒业朝哪里走，也决定了中国酒业咨询的出路在哪里。
    　而作为盛初、方德、远景等咨询公司，也在纷纷探寻企业发展转型之路。行业正在发生变化，产业集中化、品牌集中化、竞争同质化的同时整个经济环境也在发生发生变化，而咨询公司更应该在这些变化中找寻一些发展规律和运营模式，来促进并推动企业适应变化。
    　可以清晰的是，在消费形态急剧变革与升级的前提下，未来十年中国酒业将面临品牌格局洗牌，渠道结构变革与市场运作调整；在这个大背景下，未来十年酒类企业对咨询公司的要求会更加高。

   
从“一招鲜”到“三个转型”

    　在笔者看来，酒业咨询公司的价值有两方面——横向价值与纵向价值。
    　咨询的横向价值来自于咨询内容的横向一致化，也就是服务的深度。大部分咨询机构专注渠道，在进驻服务项目后，为了尽快出业绩和成绩，往往就首先在渠道建设上发力，希望短时间内让市场有反应，从而验证自身的价值。
    　这本身并没有错，但这依旧是一种双方的短视行为，企业应该转变“让咨询公司快速提升销售业绩”的狭隘思想，咨询公司也应该本着长远的利益和角度去为企业服务。
    　否则，就会导致咨询公司对战略管理、品牌建设、产品体系以及组织管理体系缺乏深刻洞察与了解，这就使得服务立体性不足。咨询的纵向价值更多的是考虑酒类企业产业链价值体系构建。
    　咨询的纵向价值一方面要体现实时性，忽视企业现状、渠道现状与行业现状的咨询，都会给企业带来巨大的损失；另一方面更需要体现前瞻性。前瞻性咨询，更能够为企业带来未来可持续增长点，或者规避企业可持续性发展的绊脚石。
    　方德咨询认为：酒业咨询必然需要经历三个转型：
    　第一，“营销智胜”到“管理制胜”转型，咨询的内容由外而内。
    　从“盘中盘”到“直分销”，再到“团购运作”，均是基于营销渠道体系建设为核心的运作模式，这也使得酒业咨询机构更多的具有“徽派营销”的影子。因为这几种模式在徽酒中的运用最广泛而深入，也正是在众多“徽派”咨询公司的协助下，这些模式开始在全国被复制模仿。应该说，这些模式短期内都帮助了企业获得了较快的内生性扩张，取得了一定的成绩，但从长远来看，显然还 是要变化才行。
    　此外，这在很大层面上制约着酒业咨询的发展。
    　一方面，不少咨询公司名称都是“营销咨询公司”；另一方面，大部分咨询公司的咨询师均来自于擅长销售的企业销售部门经理或总监，充分说明咨询公司提供的服务更多地是解决企业市场销售，而在企业内部组织管理咨询与市场管理咨询缺乏体系。
    　一句话，上一个十年，咨询公司“注重外功，忽视内功”。而下一个十年，咨询公司更加注重“懂营销的管理咨询公司”转型。
    　酒业咨询公司需要越来越懂得企业内部管理体系的构建，帮助企业构建企业运营体系与渠道管理体系，以帮助企业实现优化效率与提升业绩的目标。
    　第二，要素制胜到产业链制胜转型，咨询的重心在向下延伸到消费者层面。
    　上一个十年，中国酒业咨询更多的是“一招一式”咨询，行业流行的是“一招鲜，吃遍天”。
    　当“盘中盘”流行时候，更多的咨询公司到处贩卖“买店模式”。如今，大部分咨询都是围绕“团购”开展，似乎无团购没有未来，不团购不足以显示专业，并没有充分考虑到企业自身资源、区域市场发育状况、团购渠道现状等更多因素，试图以单一要素解决企业全部问题。
    　现在的市场竞争，是系统性竞争，从某种程度上可以说，是一个产业链系统与另一个产业链系统的全面竞争。对于酒类企业来说，如何构建产品研发系统、组织管理系统、后台服务系统等三大系统，关系着未来十年的核心竞争力体系。
    　这也成为未来十年酒业咨询的主要方向，也是未来酒业咨询公司的核心竞争力体系。
    　第三，策划智胜到执行制胜转型，咨询的主体在执行系统。
    　酒业咨询策划的本质是协助企业构建强有力的执行系统和执行力。作为传统行业的中国酒业，最为薄弱的环节是执行力体系的薄弱，尤其是区域中小企业，根本无力与区域强势品牌展开近身肉搏战。深挖背后的原因，“有决策，无执行”是主要问题。
    　执行制胜的关键是协助企业制定三大体系。第一，协助企业建立科学的决策系统是构建执行力的首要前提；第二，协助企业建立与战略目标配称的组织体系，同时构建一套与组织相配称的绩效与薪酬体系，有效驱动组织效能，这是执行制胜的关键举措；第三，协助企业制定与战略目标想配称的业务流程体系，只有这样才能够帮助企业降低运营成本，提升综合竞争力。
    　酒业巨变，中国酒业进入后咨询时代。行业洗牌，咨询公司也将进入重新的洗牌运动中。
　　 （作者系北京方德咨询机构董事长）

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