段卫军是江苏一家中型白酒企业的老总，每天下午下班后，他都会习惯性地约朋友们一起吃饭，每次去的时候，他的车后备箱里都装着满满的酒，回来后就空了。

    　“已经习惯了，每天下午快下班了就查看通讯录，看看找谁吃饭，哪天不请人吃饭就感觉别扭。”段卫军笑着说，更多的时候他愿意把自己当成企业的客户代表。

团购的演绎

    　现在的酒水企业和经销商们，无论规模的大小，无论产品价格的高低，无论既有渠道的优劣，几乎都注重发展自己的团购渠道，好像没有团购渠道，都不好意思和圈里的人打招呼一样。厂家和商家（包括二批、名烟名酒店和专卖店）都已全面参与到团购竞争中来，而团购也在推波助澜中向前发展。

    　在这个“全民团购”时代，鉴于利益和关系诸多要素的影响，目标团购单位有决定能力的人也在要求越来越多地以不同的角色参与到团购的竞争中；不仅如此，团购竞争手段也在日趋复杂并持续升级，从送礼品、给提成，到增加大量的品鉴会、免费品尝、体验营销、豪华旅游等复合型手段无所不用。这其中就有一种团购新形势——团购慢慢变成了一种团购分销。

    　谢成（化名）是安徽一家商贸公司的客户经理，去年其负责的品牌泸州老窖在合肥开发了不少事业单位的大团购客户，因为业绩突出，老板还计划提拔他为公司副总。没想到事情出现了意外，去年几个大团购客户直接把电话打到了老板那，明确提出，“要按照出厂价供货，否则就换品牌。”老板让谢成去解决，并放出话来，“处理不好，直接走人”。

    　其实，《华夏酒报》记者在市场调研中发现，这种情况并不是个例，在之前信息不对等的情况下，酒水的价格相对来说并不透明，这就使得团购渠道具有很大的操作空间。伴随着酒水行业利润的不断被推高，价格日渐透明，更多的团购客户开始了一种新的角色——团购分销商，他们希望能够占有更大的利润空间和更大的市场运营空间。

    　“我认为这是正常的事情，而这也是对部分团购模式单一的经销商的一种回应，甚至也会逐渐淘汰一部分不适合做团购的经销商群体。”目前供职于四川舍得酒业的徐广生在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

    　团购渠道正在以多样化的分散辐射方向进行着自身的无规律变化，置身其中，很多运营团购多年的企业和经销商们也都“深感疲惫”。

    　“经销商或者企业在做团购的时候，要明白团购客户并不是传统的商人，不能按照单纯的商业游戏规则来进行，这就意味着他们的需求是千变万化的。”徐广生坦言，他们公司也多次在内部会议上分析团购渠道，得出的结论是，不能按照现有的管理分销系统模式去管理企业的团购客户，但是作为一种新型渠道，企业还要试着去总结、捕捉里面的共同规律和团购客户的共性需求，对其加以分类，形成企业的团购管理体系。

    　以安徽古井贡酒的团购渠道运作为例，古井年份原浆在团购客户营销方案上，就有“大客户制实施办法”：包括关注大客户现在的消费品牌；关注大客户消费行为改变模式：消费场合、消费偏好、购买形态、购买频率、购买影响；大客户公关：顾问影响、爱好需求、产品赠饮；大客户爱好：轿车画册、球类、书籍爱好、棋类等。此外，关于大客户奖励包括“每年组织到酒厂参观一次或到旅游胜地免费旅游一次，并接受企业的嘉奖；一年以上的大客户可以成为酒厂的名誉员工”。

看洋酒的招式

    　业务员小李很担心这个月的奖金，作为公司团购部的员工，他的奖金不仅与业绩有关，还和“能辐射的人脉资源”有关。

    　这个月底公司计划在深圳举办一场品鉴会，每个业务员有10个邀请名额，邀请人必须是处级以上干部或者公司总监级别身份。让小李苦恼的是，即使有丰厚的礼品赠送，他的一些客户还是以各种理由推脱了。

    　现在看来，白酒企业有一个高度一致的宿命就是模仿，10年多的时间让很多企业的模仿能力达到了空前境界，当一种新的模式或者创新的手法被某一家企业试行有效后，一夜之间便开始风靡业界。之前的年份酒是这样，后来的洞藏概念、绵柔品质也被广而推之，营销模式中的“酒店盘中盘”也被一窝蜂地大肆推广，早早地进入了模式衰退期。现在，又是团购。

    　企业的团购，大家形而上学，早期的品鉴会效果好，于是，形式多样的品鉴会粉墨登场。最后好好的品鉴会开成了百人吃喝大会，在“吃好喝好玩好走好”之后，剩下的是一片狼藉。小李也曾无奈地向《华夏酒报》记者透露说，“现在来品鉴会的领导越来越少了，往往都是领导的司机或者亲属拿着邀请函过来，来了就是吃顿饭，有的干脆饭也不吃，领了礼品就走了。”

    　针对这一点，白酒企业要向洋酒学习，学习洋酒如何让品鉴会成为一场真正的品牌展示会。以保乐力加举办的一场“骑士风范”品鉴会为例，现场的嘉宾并非白酒那般动辄就是上百人，而是60多人，但是来的嘉宾层次都很高，每个嘉宾都是保乐力加潜在的消费者。品鉴会上，保乐力加的讲师介绍了芝华士不为人知的知识和品鉴的技巧，并邀请到场嘉宾亲自动手调制一杯芝华士12年，调制口味最纯正的嘉宾会受赠专业调酒工具，调制的那杯酒也被现场封存（并由讲师亲笔签名）。

    　简而言之，保乐力加的品鉴会更像是一场小型的party，但是主题鲜明，所有的活动设计都是为了宣传品牌而进行的。

    　此外，就在国内众多白酒企业蜂拥而入团购渠道的时候，保乐力加们独辟蹊径地切入了酒吧渠道，并且越来越显露出其欲“独霸”这一渠道的苗头。尽管在表面上，国产白酒在市场铺货和促销力度上均远胜于洋酒，但依靠小众渠道慢慢膨大的洋酒在某些市场已经显露出了其“野心”。

    　数据显示，广东市场上烈性洋酒和进口葡萄酒的规模已经达到120亿元左右，几乎与当地白酒销售量相当，或许，这该引起国产白酒的关注了。

服务体系是关健

    　团购渠道走到最后比拼的是品牌和服务，还有就是细节和用不用心。

    　一个周六的下午5点多，在外地出差的徐总接到了济南高档商务会所蓝黛商务会所的电话，几分钟后，他就安排公司的员工在6点半之前将4瓶舍得酒送到了蓝黛商务会所的两个房间内。

    　“两个房间的客人都很重要，之前也有过接触，送点酒给他们尝尝，但不会让他们喝多，喝多了效果就适得其反了。”徐总坦言，因为工作的关系，他和好多商务会所都有联系，有的会所接到重要的客人预约就会提前打电话告知他，“有熟悉的客人，我也会亲自上马。”徐总的这招还是比较高明的，这背后隐含着两个字——细节。

    　目前的酒水团购，无论在规模还是种类上都在膨胀着，变化着。山西杏花村汾酒厂股份有限公司的战略合作伙伴——山东富金山商贸有限公司是汾酒在山东的代理商，总经理朱建军在接受《华夏酒报》记者采访时，将团购渠道的争夺比作一场马拉松比赛。

    　“一开始的时候，人很多，大家的速度、耐力和体力都差不多，一窝蜂地都冲了上去。一个小时后，距离就慢慢拉开了。其实道理都一样。”朱建军表示，经销商做团购渠道也是如此，一开始大家都在做，比拼的是速度，接着是拼文化和品牌，最后拼的是经销商的耐力，说白了就是你能提供什么样的个性化品质服务。

    　朱建军表示，现在公司已逐渐摆脱了有会议就赞助的方式，品鉴会也是有目的地进行选择。“我们强调的是‘单打’而不是‘散打’，有些活动看上去很热闹，但是实用性不强。因为有购买能力或者有决定购买权利的人不多，而这些群体才是我们公关的对象。”

    　事实上，现在很多经销商在品鉴会的组织上很随意，往往是凭感觉活着，有新品推出时，就计划举办一场品鉴会。长此以往，品鉴会的效果和效用肯定会大打折扣。“这些一定要有一个体系和流程来规范，不是想当然地组织一场活动，而是要让客户在其脑海中形成固定的记忆。”朱建军说。

    　在他看来，白酒的价值在回归，而渠道的价值也在回归，简单的利益输送模式显然不能保持长久 的生命力。酒的品质依然是第一位的，品牌和文化以及延伸出来的服务才是最根本的，“花架子只能是过眼云烟”。

    　所以，面对团购渠道的变化，面对团购客户的挑剔，我们不能抱怨，要做足细节，这才是出路。
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