酒鬼、舍得，两个品牌都是有相当历史积淀的老名优品牌，在此次爆发之前，都曾有过辉煌，也都有过曲折。两个品牌纷纷在2012 的半年报给白酒行业带来如此大的惊喜，有人说这是老品牌迎来了新生，而仔细分析两家企业的“引爆密码”，我们更愿意将其理解为老名牌的“厚积薄发”。

　　2012 年早已过半，众多上市企业纷纷发布了自己的中报，白酒行业也不例外。在多个行业遭遇经济增速放缓的情况下，白酒业依然表现抢眼，虽然行业整体黄金期渐行渐远，但仍有一些区域名酒在全国化进程中迅速崛起，增长速度惊人。

　　据统计，2012 年上半年，白酒工业企业实现主营收入达2127.1 亿元，同比增长28.86%；实现利润总额达393.1 亿元，同比增长55.08%。全国白酒产量535.2 万千升，同比增17.20%。在众多白酒企业中尤以上市公司酒鬼酒股份有限公司（以下简称酒鬼）和四川沱牌舍得酒业有限公司（以下简称舍得）两家企业发展势头迅猛，在此，笔者与众位读者共同解析2012 酒鬼和舍得引爆市场的密码！

　　酒鬼“非鬼”

　　酒鬼酒2011 年年报显示，2011 年公司实现营业收入9.6 亿元，创造净利润1.92 亿元，两项数据同比分别增长71.61%、142.54%。而得益于销售费用率的大幅下滑，公司2011 年第四季度单季净利高达1.07 亿，同比增幅超过400%。酒鬼酒的喜讯到此并未截止，2012 年半年报显示，酒鬼酒营业总收入9.291 亿，同比增长133.31%，净利润2.612 亿，同比增长329.22%，其中扣除非经常性损益的净利润2.548 亿；经营活动产生的现金流量净额3.018 亿，同比增长62.73%。所以酒鬼虽是叫“鬼”，但他绝不是鬼，他是背着酒坛的“仙”，酒鬼酒正驾着“仙气”，“一个筋斗云，十万八千里”地超速发展着。
　　那么酒鬼酒这个曾盛极一时，又衰落已久的二三线白酒企业代表是怎样迎来如此波澜壮阔的迅猛增长的呢？

　　2011 年，酒鬼酒销售收入临近突破10 亿元大关，由此酒鬼酒也跨入了一个新的阶段。证券行业有分析师认为：10 亿元的营收门槛只是表象，对于白酒企业而言，若营收规模达到10 亿元，那么该公司大致具备如下几个特征：一是消费群体增至一定规模，拥有进一步扩大消费的客户基础；二是公司品牌得到了普遍认同，甚至有了美誉度，此时的客户忠诚度也处于急速上升期；三是公司的传播力升至较高层级，可迅速征服下一批消费者；四是公司的边际开发成本开始下降，而边际效益开始提升。

　　此外，营收规模跃进10 亿元，公司的管理层、经营层的信心也将大大增强，更为重要的是，随着外围影响力的增大，一些经销商也会争相加盟，进而提升公司的渠道开拓力。而今年上半年酒鬼酒的火爆表现就强有力地证实了该证券分析师的话，酒鬼酒已经实现“泛全国化”，在全国市场的消费者中留下了良好的口碑，今年上半年的销售收入更是直追其去年全年销售收入。预计今年，酒鬼酒全年实现销售收入20 亿元希望非常大，这又将酒鬼酒带到新的高度。

　　分析酒鬼酒的快速发展，其在省内外市场与经销商的精诚合作以及全面布局，是酒鬼酒“引爆”市场的关键因素。从市场表现来看，省内湖南销售公司厂商利益捆绑的运营模式日趋成熟，经销商结构也发生了变化，越来越多的大中型经销商不断加入，上半年大部分省内市场已超额完成计划进度。省外招商进程顺利，增长更快。酒鬼酒已经从过去被经销商挑选发展到现在挑选经销商的阶段，利润丰厚的产品组合、到位的激励机制不断吸引强大经销商加盟。另外，在今年春季糖酒会期间，酒鬼酒股份有限公司与珠海市塔鑫酒业有限公司共同出资成立了“酒鬼洞藏酒销售有限公司”，销售公司的成立对于酒鬼酒的销售起到了强大的助推作用。近年来，酒鬼酒的营销体系逐步完善在很大程度上保障了经营业务的稳步增长。在酒鬼酒的“大本营”湖南，公司产品目前已几乎全面实现省内市场无缝隙覆盖，品牌价值稳步回归，逐步确立了湘酒第一品牌地位；与此同时，公司以长沙为基地的湖南营销中心、广州为基地的南方营销中心、石家庄为基地的北方营销中心已呈现出三足鼎立之势，全国重点市场布局基本完成；终端市场消费氛围也逐渐形成。

　　除此之外，还有几个因素也是促成酒鬼酒爆发的主要原因。近年来茅台酒终端价格飙涨后给白酒行业留下了巨大的价格空间,酒鬼酒品牌、品质都有很强底蕴，其高端、次高端产品均实现翻番增长，今年上半年酒鬼高端酒销售增长中端酒销售增长37.5%。公司年初对内参、封坛、酒鬼等高端产品提价20% ～25%。而高端酒因得到政府支持,在华中地区销售增长97.2%,同时公司继续实施“精耕湖南本土市场、拓展省外重点市场“的营销战略,华南、华北地区分别增长139%和79%,其他地区增长265%。

　　酒鬼酒作为大本营在湖南的知名酒企,拓展省内商务政务市场有着得天独厚的优势。2010 年起湖南省全面推行省直管县,省里领导与县级政府来往增加,在2011 年公司超高端白酒内参酒得到省政府领导的认可,消费氛围迅速被带动起来。

　　另外，酒鬼酒在央视和湖南卫视投入重磅广告，大气的“前清、中浓、后酱”广告宣传，恰到好处地描述了酒鬼酒的馥郁香型，给全国消费者带来了美好印象，将产品形象拔高到一个新的高度。以上因素共同促成了2012 年酒鬼酒的爆发。

　　舍得之“得”

　　在众多上市公司半年报中，沱牌舍得给出的数据也是相当亮眼。据沱牌舍得2012 年半年报显示，报告期内，公司实现营业总收入8.68 亿元，同比增长超过了200% ，公司营业收入较上年同期增长60.30% ，净利润较上年同期增长211.94%。有分析指出，酒类收入同比增长64.5%、毛利率显着提升10.5%是导致沱牌舍得上半年业绩快速增长的主因。

　　那么，沱牌舍得酒快速增长的原因又是什么呢？自半年报一经公布，就有各种关于沱牌舍得爆发原因的分析。总结来看，沱牌舍得“引爆”的主要原因在于以下几个方面。第一，双品牌战略清晰，“沱牌”、“舍得”双品牌战略成效正逐步显现。2011 年，沱牌公司经过国资委批准，公司由沱牌集团变为沱牌舍得集团。同年6 月，公司发布公告，将沱牌曲酒股份有限公司更名为沱牌舍得酒业有限公司，公司自此也正式开始了其双品牌战略的转型。当时，沱牌舍得酒业营销中心副总经理朱应才曾介绍过“双品牌战略”实施的意图，他表示，此前将舍得酒作为独立高端品牌进行运作，其目的是集公司人力、物力对舍得高端品牌进行打造，所以成立了专门的四川舍得酒业有限公司来运作，而目前为止，舍得作为高端白酒品牌，已经在中国高端白酒市场占有一席之地，他介绍说，整合沱牌舍得的目的有两个，一方面利用舍得酒高端品牌形象带动沱牌整个系列品牌的发展。让消费者明白，沱牌系列酒也是高中低产品齐头并进发展的企业。而另一个方面则是希望让更多消费者知道，舍得酒隶属于川酒“六朵金花”之一的沱牌，有着深厚的历史文化底蕴。朱应才指出，从整个战略来看，舍得酒与整个系列品牌的整合将是沱牌舍得集团的一个新的起点。经过一年多的发展，沱牌、舍得双品牌战略日渐清晰，并逐步显现其成效。

　　第二，高档酒热销，低档酒调整结构，公司毛利率显着提升。现在，公司酒类产品主要有舍得系列、陶醉系列、沱牌系列等品种。数据显示，公司中高档酒的收入为5.84 亿元,同比增长66.8%,毛利率提升8.9 个百分点,这主要是由高档酒“舍得”

　　热销所带动。尤其从去年开始，高端酒销售持续升温，在这一大趋势下，舍得销售不断增量，而自去年底，“舍得”约提价12%，其对公司的利润贡献更进一步。对于中低档酒，沱牌舍得主要对产品结构进行了调整，削减不赚钱、量小的产品，在此推动下，低档酒的收入也增长明显。

　　第三，营销改革渐入佳境。公司加强营销改革，首先是加强精耕市场力度，销售区域从2011 年的6 大板块、24 个区细分为39 个大区；其次，销售队伍从2011 年的不到600 人到今年上半年的近1000 人，并选择100 多个有潜力的地县级重点市场进行运作，全力将这些市场打造成为样板市场，形成以点带面的效果；再次，在以上改革基础上，公司还细化了考核办法，实行定目标、定区域、定责任、定时间、定费用的“五定”考核机制，拉开收入差距，确保团队活力。

　　第四，快速增长还源于沱牌舍得对经销商资源的整合，公司成立营销公司后进行统一管理，对经销商采用分品牌全渠道的策略，增加了企业对市场的把握，对经销商的统一有效管理，也能够保证营销政策的落地。
　　第五，在品牌宣传上，沱牌舍得近两年也下了很大力度，根据不同传播平台的特点，构建了三级传播机制，加之公司对品牌和产品的连续梳理和规范，广告宣传方面更是有的放矢，达到了品牌升空的目的。目前，沱牌与舍得品牌知名度和美誉度进一步提升，为企业增速提供了巨大支持。

　　2012 年是沱牌舍得实施营销转型的第三年，沱牌舍得将会继续夯实招聘营销队伍，预计人数将增加到1500 人，销售区域中一些地市县也已经开始准备单独划分为大区，区域进一步深耕也将成为未来几年快速增长的动力之一。此外，优良的产品品质，悠久的品牌将与营销体系相辅相成，共同推动沱牌舍得的快速发展。

　　引爆“密码”

　　酒鬼和舍得这两家上市酒企纷纷在年中交出了亮眼的成绩单。两家企业能够在2012 年都实现爆炸式增长，它们的经验值得仔细研究一番。两家企业的成功各有各的原因：对于酒鬼来说，充分重视与经销商的精诚合作，施行厂商利益捆绑的运营模式在市场上已经有了明显的成效，同时在市场方面，对省内市场无缝隙覆盖，对省外市场积极铺展，热销氛围也正在形成。舍得在公司的重点打造下，为公司的利润贡献了很大力量，同时在双品牌战略指导下，舍得也真正发挥出了其高端品牌的带动作用，不断拉动沱牌整个系列品牌的发展。

　　虽然，企业的“引爆”有着不尽相同的“密码”，但是综合来看，在当前的酒业发展环境下，两家企业的大发展还是有一些“共性”的东西值得重视和学习。例如，无论酒鬼还是舍得，它们在最近两年的发展中，都进行了“营销思路”的调整和创新；也都根据市场情况进行了产品线的调整和梳理，在中高端酒增长的大趋势下，把握住了增长机遇；在如何处理厂商关系，充分发挥经销商价值方面，两家企业也分别做了很多有益的调整；另外，两家企业都十分重视品牌的传播和提升。同时，我们也注意到，酒鬼和舍得都是有相当历史积淀的老名优品牌，在此次爆发之前，都曾有过辉煌，也都有过曲折。两个品牌纷纷在2012 的半年报给白酒行业带来如此大的惊喜，有人说这是老品牌迎来了新生，而仔细分析两家企业的“引爆密码”，我们更愿意将其理解为老名牌的“厚积薄发”。

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