从历史的范畴审视中国白酒行业，可以看到，在其传续数千年的发展岁月中，对整个行业今天的兴盛与蓬勃起到巨大推动作用的关键因素之一，就是新中国成立之后举办的历届全国评酒会。而在这之中，尤以1952年第一届全国评酒会为重。

　　正是基于第一届名酒评选，一方面，中国白酒企业的品牌意识得以逐渐萌发；另一方面，在“四大名酒”的影响和推动下，不仅促进了长久以来相对封闭的酒类企业之间的交流，更极大地推动了酒类品牌乃至民族工业的快速发展。可以说，正是源于第一届名酒评选，源于“四大名酒”的“旗帜力量”，众多的白酒企业才具有了创造现在以及未来辉煌的榜样和方向。

　　不过，当我们的视线回溯“四大名酒荣耀60”的历史进程，可以清晰地看到，第一届全国评酒会之后的60年间，在与酒类市场发展息息相关的宏观经济、消费环境、产业环境和竞争环境等均发生巨大变化的背景下，“四大名酒”由于种种原因，受益或受困于曾经的抉择，庆幸或懊悔于对转瞬即逝的发展机遇的把握，“四大名酒”在各自的前行路途上，呈现出了不同的发展轨迹。

　　与此同时，面对日趋白热化的竞争，酒类企业在享受过了需求性增长的惬意之后，随之而来的竞争性增长势必将酒类企业的发展推到重压之下。在此背景下，随着消费价格的升级、消费规模的持续增长、品牌驱动时代的到来，以及在传统名酒品牌不断回归的浪潮中，含金量最高的“名酒”基因和品牌价值，无疑让“四大名酒”再一次拥有了推动和引领行业发展的契机。

　　制定针对性的战略规划

　　思卓战略咨询认为，在行业竞争趋于白热化的情况下，企业需要针对市场环境、竞争对手、企业环境进行多维度分析，进而制定出详尽的战略规划，理顺发展要点。因此，对于“四大名酒”来说，在未来的发展中，要想再次展现出“四大名酒”的“旗帜力量”，就要真正从消费者的角度出发，从消费环境、竞争环境出发，理顺和完善差异化的战略定位，并将所有的营销活动都围绕着战略定位展开。

　　对于茅台来说，长期以来闪耀的品牌价值，在2011年更是被推向“神坛”，首次创下了近百亿的利润神话。可以说，品牌效应在茅台身上得以放大，尽管茅台不断提价，销量却不断增长，利润额大幅上涨，这些无一不是名酒的品牌效应所致。不过，在茅台未来的发展中，仍有两个问题亟待解决：其一，需要解决的是如何摆脱公款消费的品牌形象；其二，需要明确的是如何走奢侈化的品牌发展之路。

　　作为清香型白酒的领军企业，汾酒通过近几年的发展已经完成了从谷底的反弹，并保持着稳定、快速的增长。同时，基于对汾酒的研究，思卓战略咨询发现，汾酒2011年的稳定增长，主要来源于次高端的销售收入，而作为高端酒的后起之秀，汾酒仍有大量的市场空间可发挥。不过，思卓战略咨询认为，在稳步发展的背后，拥有“四大名酒”品牌基因的汾酒，需要进一步清晰品牌定位、明确品牌发展战略，并推动品牌内涵、品牌文化的深入挖掘和建设，改变目前品牌内涵发掘不到位的现状，以使其品牌势能得到充分的释放。

    　作为“四大名酒”中的浓香型品牌，泸州老窖在“双品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略和可持续发展战略的指引下，正致力于打造中国最大的酒业集中发展区——中国酒谷。思卓战略咨询认为，泸州老窖在前行的道路上，同样面临着两个方面的问题：其一，泸州老窖如何缩小与茅台之间的距离，并跟上茅台的步伐？其二，面对浓香型阵营中，来自五粮液、洋河的压力与威胁，拥有“浓香鼻祖”之称的泸州老窖，如何围绕着消费者消费习惯和消费需求的转变，实现自身浓香型产品的个性化发展？

　　西凤作为“四大名酒”中拥有最独特香型——凤香型的品牌，提出了企业新的发展规划和未来三大发展目标：一是进军中国白酒“百亿俱乐部”，实现销售收入过百亿；二是用5年时间，再造一个新西凤；三是在资本市场，实现企业上市。可以说，作为中国唯一的凤香型白酒生产企业，西凤酒目前缺少的是对大众的引领，缺少的是大众对于“凤香型”白酒的认知。因此，西凤在未来的发展中，更需要通过围绕消费者进行针对性的产品研发，真正体现其品牌价值和影响力，并让更多的人理解、认可“凤香”，真正让西凤从计划经济时期专家品评的“名酒”，转变成市场经济时期消费者认可的“名酒”。

　　而对于众多的酒类企业来说，大家可能看到的是“四大名酒”无可比拟的品牌背书，但思卓战略咨询认为，其实真正值得大家关注的是“四大名酒”对品质坚持和可感知的香型差异。“四大名酒”企业都经历过一段企业发展的滞后期，但是“四大名酒”的共同选择都是即使企业发展再困难，都没有放弃对产品品质的要求，也没有放松对生产技术的研发，更没有间断对产品的改进，进而迎合消费者需求。

　　目前，很多企业将营销重心放在了包装设计、渠道模式或者是经销商的需求上，对消费者需求的研究却少之又少。在产品的研发上，也多是关注自身产品给消费者的感觉，而对于产品特征性关注较少，因此就造成了产品越来越趋同，无法彰显其产品的独特性。值得欣慰的是，今年，一些名酒企业已经开始向这方面努力。

　　同时，众多酒企也应该看到“四大名酒”为了适应消费，均已经从单一产品策略调整为多品牌策略，以构建自己的品牌殿堂，如茅台正在大力推广汉酱、习酒，泸州老窖在实行双品牌战略的同时开始推出新品如特曲老酒、百年泸州老窖窖齡酒等，汾酒同时推广国藏、青花瓷等，西凤也在推广凤香经典、红西凤、酒海原浆等。由此，我们可以看到“四大名酒”产品策略的变化，即在进行全国化市场运作、大板块市场运作或成熟市场运作时，统一推广主导产品，并根据不同的区域市场，建立产品品牌组合。

　　聚焦消费者展开品牌营销

　　思卓战略咨询认为，虽然中国的白酒企业很重视品牌文化挖掘，但历史文化空洞、与消费者关联度低等问题普遍存在，使得品牌文化张力不够、个性化不足，成为品牌成长的瓶颈。基于这点，我们可以看到，在品牌驱动、消费者日渐个性化、多元化的时代，“四大名酒”在品牌的推广与营销上，在消费者心智的抢占上，具有着其他品牌无法比拟的优势。不过，仅就目 前而言，“四大名酒”在品牌营销层面上，很多营销动作的出发点和重心，仍源于企业自身，对于消费者的关注程度还有待进一步提高。

　　因此，对于“四大名酒”来说，一方面，要聚焦企业最优势的品牌资产和资源，以此为自身积淀最大的品牌附加值，并为未来的发展奠定基础；另一方面，在品牌文化的打造与品牌营销中，进一步密切关注消费者， 将传播、公关、终端运营予以整合，同时融合核心消费者的意志，关注核心消费者的消费体验，并长期坚持持续运作，不断提高消费者与品牌所产生的情感和精神联系，实现品牌与消费者的成功嫁接。

　　结合多年的专业服务经验，思卓战略咨询认为，对于关乎消费者对某个品牌形成概念并影响其购买决策的品牌力来说，品牌定位、品牌文化、价格策略、品牌传播无疑是构建强大品牌力以及影响消费者心智的四大要素，而这也是酒类企业有效解决同质化现象、真正满足不同消费需求、构建核心竞争力的关键所在。

　　思卓战略咨询认为，在品牌趋动时代，消费者才是市场营销的中心。企业的整合传播，对于传播品牌文化、树立品牌影响力、助力渠道拓展、调动经销商信心、加快市场进度都至关重要。

　　同时，提升知名度是品牌传播的首要任务，通过持续、系统、整合的传播，不断提升品牌的影响力是酒类企业树立品牌力的重要保障。思卓战略咨询认为，在品牌的系统化传播中，酒类企业需要遵循三方面的原则：1、传播是一个系统化的工程，需要一个长期规划；2、品牌传播的诉求和信息必须保持一致；3坚持。就像耐克一样，一直坚持“Just do it”。此外，在品牌传播过程中，企业必须建立起一支专业的品牌管理团队，以负责执行和运营公司的品牌传播策略。这无论对于“四大名酒”还是其他酒企都一样重要。

　　全方战略体系深入运营市场

　　“四大名酒”的品牌价值与荣耀历史，注定了他们的全国化发展，虽然目前“四大名酒”在全国化进程中所处的阶段各不相同，不过，全国化的方向是具有一致性的。因此，思卓战略咨询认为，随着行业增长模式向竞争性增长转变的逐渐完成，面对未来的发展和竞争，“四大名酒”需要进一步导入和完善与全国化市场运营相关的战略体系，推动全国化市场深入发展和运营。

　　其一，以组织战略建立科学系统的管理保障体系，重视对渠道管理模式和组织管理结构的建设。比如：既需要在企业总部建立分产品品牌事业部、成立全国化的运营中心，完成对整体市场的统一管理，又需要在区域市场建立运营中心，完成对区域市场的本土化运作，以此兼顾统一指挥和区域市场灵活性的管理。

　　其二，以营销战略优化营销资源配置，并建立前置型投入体系。思卓战略咨询认为，面对日趋激烈的市场竞争，“四大名酒”企业必须进一步提升自身的资源整合能力。同时，也必须充分理解前置型的财务概念，以及充分地认识前置型财务运作的重要性，从企业的财务理念和内部管理上进行调整，顺应趋势、适应未来的竞争。

　　其三，以人才战略构建人力资源保障机制。人才战略是企业的核心战略之一，人才是第一生产力，成就一个品牌一定要有一支专业化的团队，包括专业技术队伍、品牌管理团队、渠道管理团队。而要打造一流的团队，能够吸引人才、留住人才、培养人才、释放员工的激情和潜能，是需要依靠管理、流程和激励机制来共同实现的。可以说，这一点，不仅对于“四大名酒”，对于任何一家公司都同样重要。

　　对其他酒企来说，当白酒进入消费趋动时代，市场竞争已经由产品竞争变成品牌竞争，从短期竞争变成持久竞争，从单纯的市场攻击力变成企业盈利能力的竞争。一个产品、一个区域市场、一次推广活动的成功并不能形成企业核心竞争力，也不能保证企业长期持续的发展。

　　目前，很多白酒企业都提出了百亿发展战略，思卓战略咨询认为，企业要实现这一战略目标，需要有系统性的战略定位规划、前瞻性的产品品牌规划、创新性的运营模式。要想超越同质化竞争，实现企业的持续领先，必须导入战略营销系统，以竞争者为导向，以消费者为依归，找到差异化的市场定位，建立差异化的市场运作模式，形成持续创新的战略执行系统。

　　首先，战略定位决定企业未来。成功的品牌就是要成为某一特定消费群体的首选，甚至成为某一品类的代表。因此，战略定位的终极目标是消费者而非竞争者。将竞争品牌当作塑造差异化的参照物往往会成功，而简单模仿竞争品牌的都会失败。茅台之所以有今天这样的成就，是因为其率先提价、定位高端，成为中国高端白酒消费者的首选品牌。国窖作为大胆超越五粮液定位的白酒品牌，满足了逐步成熟的奢侈消费市场，并很好地借用了泸州老窖的品牌势能，最终取得了巨大成功。

　　其次，差异化的推广模式决定市场运作的速度。很多区域品牌之所以走不出去，是因为其眼于某一区域市场、某一营销环节的运作，为了攻市场而攻市场，为了做终端而做终端，即使成功了，却没有形成可以复制能够迅速推广的市场运作模式。洋河酒厂的“5382战略”不仅仅是市场操作方法，在其战略高度的指导下，形成了经销商选择标准、不同区域市场的资源配置、厂商合作方式、市场投入控制系统，并形成了成熟的操作模式，因而能够迅速推广。同样，国窖的成功不仅仅是其超高端的品牌定位，其上市伊始就形成的针对高端消费群体、细分通路的运作模式，是其迅速推广的重要因素。

　　再次，创新的战略执行系统是持续领先的根本。制定长期的战略规划，并根据市场环境的变化，不断创新营销思路，能够强化核心竞争力。反之，则会稀释品牌和企业的核心竞争力进而导致市场衰退。五粮液的分品牌战略成就了其酒业霸主地位，而众多名酒企业因为缺乏品牌规划而导致产品线混乱，品牌形象模糊，竞争力下降。而像小糊涂仙等诸多品牌因为前期有清晰的品牌战略和营销模式取得成功，品牌成长期却由于没有建立持续创新的战略营销执行系统，导致核心竞争力全面丧失而一败涂地。

　　最后，战略营销决定企业生死，关系到企业的未来。谋定而后动，检索目前发展速度较慢或业绩不佳的企业，基本都存在战略缺失的现象。四大名酒的发展速度不尽相同，原因正是源于他们全国化战略的坚定程度和速度的不一致。因此，无论对于名酒企业还是非名酒企业，战略才是企业未来走多远、有多强的领航灯。

　　思卓战略咨询认为，虽然60年的发展历程，造就了现今“四大名酒”品牌之间各有不同的发展境地，但对于已将荣耀融于骨髓的“四大名酒”来说，在新时期的市场竞争中，依托于名酒基因，以自身的变革与市场同行、创新发展，无疑将续写“旗帜”的力量，再一次成为众多白酒品牌学习的榜样。（作者系思卓战略咨询董事长）


　　

　　“四大名酒荣耀60”大型采访团走进茅台集团。

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