●总体思路

　　产品上市分三步走的策略，首先全面介入赣州18县，第一步市场开发已经取得了初步的成功；第二步实现（区域）化策略，消灭空白市县；第三步通过局部市场的成功经验加以复制。

　　目标群体主要是政府机关、企事业单位、酒店、夜场及商界等人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。

　　据行业数据分析表明，高档酒市场随着经济的发展呈不断上升趋势，2010年达到20%的水平，2011年市场容量达到22%。

　　2013年，白酒消费将进一步减少，竞争将更加激烈。尤其泸州老窖众多子孙品牌的混战，造成经销商信心不足，没有经销商的利润，何来信心？

　　● 赣州片区竞争环境扫描

　　大县 小县 人口 经济状况 销量（万元） 市场状况

　　于都 安远　

　　宁都 龙南　

　　瑞金 定南　

　　兴国 全南　

　　赣县 大余　

　　南康 上犹　

　　信丰 崇义 　　

　　赣州下辖1个行政区、1个开发区、2个县级市、15个县：章贡区、赣州经济技术开发区、南康市、瑞金市、赣县、信丰县、大余县、上犹县、崇义县、安远县、龙南县、定南县、全南县、兴国县、宁都县、于都县、会昌县、寻乌县、石城县。 　

章贡区是赣州市的政治、经济、文化、交通中心，是赣州市委、市政府所在地，总面积411平方公里，中心城区建成区面积81.2平方公里；现辖5个镇、3个乡和4个街道办事处，总人口近90万，中心城区人口74.26万；境内四周环山，章江、贡江流经境内中部汇合为赣江，被誉为“千里赣江第一城”。　

　　赣州经济技术开发区位于赣州市中心城区的西南部，于2010年3月21日经国务院批准为国家级开发区，现辖4个镇1个街道办事处，辖区总面积219平方公里，常住人口26万。区内设有国家级赣州出口加工区、赣州香港工业园、赣州综合物流园区、国家钨和稀土新材料科技兴贸创新基地。　

　　赣县（梅林区）位于赣州市中部， 赣江上游，辖8镇16乡、315个行政村，土地面积2993平方公里，总人口 61万，其中非农业人口8.3万。　

　　南康市位于赣州市西南部，东临章贡区，因“地接岭南，人安物阜”而得名。古称“南野”，又名“南安”，晋太康元年(公元280年)置县。总面积1800多平方公里，下辖19个乡镇，2个街道办事处，总人口近80万人，其中城区面积23.6平方公里，城市人口25.1万。1995年3月经国务院批准撤县设市。　

　　瑞金市位于赣州市东部，赣州第2大城市，赣江东源贡水上游。东界福建省长汀县，南邻会昌县，西连于都县，北接宁都县，东北毗石城县，为赣、闽、粤三省通衡。南唐保大十一年（953年）置县，1994年5月18日撤县设市。 现有12个乡、7个建制镇，269个村民委员会、10个居民委员会，城市人口26万。　

　　龙南县位于江西省最南端，南毗邻广东和平、连平县，是江西的南大门。现有国土总面积1640.55平方公里，总人口31万，辖7乡9镇1场。县境处于中纬度偏南地区，属典型的亚热带湿润季风气候，平均气温18.9℃，温暖多雨，气候宜人。　

　　全南县地处赣州市最西南端，总面积1520平方公里，人口20万。与信丰县、龙南县接壤，毗邻广东翁源、连平、始兴、南雄四县市。　

定南县位于江西南部边陲，东邻安远、寻乌，南接广东龙川。 和平，西连龙南，北靠信丰，现辖7个镇、151个行政村；总人口21万，总面积1318.7平方公里，其中县城建成区面积7.5平方千米，县城人口7万人。其中非农业人口占16.4%；其中耕地12.72万亩。　

　　上犹县位于赣州市西部。东邻南康，南连崇义，西接湖南桂东，北毗遂川。 全县总面积1545平方公里，辖4镇、14乡，180个行政村， 总人口27.6万。　　

　　崇义县位于赣州市西部，章江源头，东邻南康市，南接大余县和广东仁化县，西毗湖南汝城、桂东两县，北与上犹县交界，现辖18个乡镇，154个行政村，5个居委会，总人口19.3万，总面积2206平方公里，是个“九分山，半分田，半分水面、道路和庄园”的山区农业县。　

　　大余县古称南安，位于赣州市西南部，赣、粤、湘三省交汇处，居章水西源，庾岭北麓。因有大庾岭而得县名。全境东西长127.5公里，南北宽25公里，总面积1367.63平方公里。辖15个乡镇，143个行政村，86000户，总人口29万。　

　　信丰县地处赣州市南部偏西，居贡水支流桃江中游。东邻安远，南靠龙南、定南、全南，西连广东南雄，西北接大余，北界南康、赣县，距南昌495公里，距赣州78公里，距广州376公里。全县辖16个乡镇，269个行政村。总人口70万余人，其中非农人口16万。总面积2878平方公里。　

　　安远县位于江西省南部，赣州市东南部，地处长江水系赣江上游和珠江水系东江源起源地，东界会昌县，东南接寻乌县，西南邻定南县，西连信丰县，北接于都县与赣县。全县总面积2374.59平方千米，总人口35万人，以汉族为主。全县辖8个镇、10个乡，共有11个居委会、151个行政村。　

　　会昌县位于赣州市东部，武夷山余脉西，南岭余脉北端。会昌县域境内东西56公里，南北长85公里，总面积2722.18平方公里，低丘陵山区面积占全县总面积的80%， 全县山、水、田、园、路概括为“八山半水一分田、半分道路和庄园”。 有耕地面积313855亩。人口41万人，下辖22个乡（镇）。　

　　寻乌县地处赣州市东南端，居赣、闽、粤三省交界处，东邻福建武平县、广东平远县，南接广东兴宁市、龙川县，西毗安远县、定南县，北连会昌县。有中国脐橙之乡和中国蜜桔之乡的美誉。位于三标乡的亚髻柏山是东江源头之一。现有人口 29万，下辖19个乡镇，222个行政村。　

　　于都县地处赣州市中部，东邻瑞金市，南连会昌县和安远县，西接赣县，北毗兴国县和宁都县。总面积2893平方公里。全县有18个乡、9个镇，402个行政村、27个居委会，总人口101万。1934年10月16日，毛泽东等老一辈无产阶级革命家率中国工农红军一、三、五、八、九方面军，从于都开始了举世闻名的二万五千里长征。于都河渡口成为长征第一渡。　

　　兴国县地处赣州市北部，下辖34个乡、镇、场，371个行政村，总人口接近80万人（80万为2011年数据）。总面积3215 平方公里，其中山地336万亩， 耕地47.4万亩。 是全国三大将军之一，有将军56人。　

　　宁都县位于赣州市东北部，东邻石城、广昌，南接瑞金、于都，西连兴国、永丰，北毗乐安、宜黄、南丰。面积4053平方公里，居赣州市第一，江西省第三。现辖12镇12乡，行政村347个。总人口72万，居赣州市第三，其中农业人口60万，城镇人口12万。　

　　石城县位于赣州市东北部，与福建省宁化县、长汀县接壤，毗邻本省瑞金市、宁都县和广昌县。总面积1581.53平方公里。总人口30.2万人。全县辖5个镇、5个乡，13个居委会、131个行政村。

　　●产品定位

　　　紧随茅台、五粮液、水井坊、梦之蓝、汾酒、剑南春等品牌的产品，采用差异法定位，避开硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长。

　　●产品包装

　　 礼盒外形采用大红色，寓意喜庆、吉祥，酒瓶采用水晶玻璃材质，实现了产品差异化，突显了产品个性。　

　　●定价策略

　　 经销商、终端商高额的获利空间，从产品定价上得到充分的保证。

　　●市场运作理念

　　　消费者消费观念不理智，也不成熟。向品牌知名度高，即宣传、促销、力度大的产品靠拢。消费场所越来越集中在餐饮渠道。所以，必须注重餐饮渠道，重视餐饮终端的运作，实现厂商双赢。

　　销售渠道集中在酒店、卖场、团购。中间流通环节缩短，而酒店终端控制在一些买断经销商手里；卖场的批发销售功能日趋强大，可取代批发商、零售商。

　　客观地说，除了功成名就的部分大品牌外，绝大多数操作区域市场的白酒企业均为弱势品牌。弱势白酒品牌进军核心市场建立比较优势的必须有策略性手段。弱势品牌主要考虑自己在一些特定的区域有一些独特的人脉资源优势，白酒企业希望将这种人脉优势转化为市场竞争优势。

　　具体到单个酒店操作一般有八个步骤，这八个步骤环环相扣，互为关联。　

　　1. 制定政策　

　　与所有的新产品进入市场一样，白酒品牌进入酒店之前需要对市场进行深入的摸排。并根据摸排的情况确立技术性环节的相关政策与市场的策略。其中特别是对总代理商，二批商，酒店终端，以及服务员等关键环节提出非常具体的政策性方案　

　　首先是一级经销政策。采取一地一策，不会像大流通产品甚至采取全国统一的总经销政策。因为市场千变万化，千差万别，各地市场的经销商对于市场的利润预期与各级酒店终端的毛利差别很大。代理的政策有几个参考标准，如同级别城市对应参考标准，如酒店终端毛利率对经销商的政策影响等。同时总经销政策在形式上与快速消费品并无太大的差异，基本上厂家给予经销商政策也会采取差价性利润与阶段性返点两种手段。　

　　同时，还有一个十分关键的环节就是酒店进店费用。如果酒店进店费用由经销商支付，则厂家给经销商政策一般会比较宽松，厂家操作市场风险也要低很多，如果酒店进店费用由厂家支付，那么经销商的利益空间将会相对压缩。　

　　其次是市场二批政策。二批政策的制定对操作成功具有举足轻重的影响。因为渠道系统的二批商是最活跃最革命的因素，也正因为如此，二批商也是操作中需要强化管理与合理规范的一类群体。制定二批商政策既要保护二批商的积极性，也一定要防止二批商透支市场政策，形成渠道系统大面积窜货。特别是突破拐点以后，市场出现迅速放量，需要更加注意二批商不良动机与过度市场投机行为。　

　　二批商的渠道政策上一般执行价格尖刀差策略。由于二批商普遍在资金实力与市场推广能力上比较薄弱，厂家一般更多是利用二批商在当地市场的人脉做市场战略性推广，而二批商也更加关心经营过程中的阶段性利益，因此，厂家为了推动产品在短时间内获得大面积市场铺货率，采取短期的利益刺激往往是最好的手段。新产品上市之初，厂家为了提高铺货的速度与效率会伴随有一定的铺货政策，需要严格控制二批商将厂家铺货政策转化为价格利剑冲击市场。同时，由于新产品在突破拐点后很容易出现市场短暂放量，此时，二批商便会很自然突破酒店渠道进入竞争性的大流通渠道，导致市场节奏上出现混乱，此时也是二批商承浑水摸鱼的关键时期，只要能够渡过这个危险期，二批商的管理与政策执行上就可以做到渐入佳境。　

　　再次，酒店终端的政策制定。主要费用一般都发生在酒店终端，特别是弱势品牌，由于品牌资本力量比较小，而酒店终端又处于资源稀缺状态，酒店卖方市场的有利地位使得弱势白酒品牌终端费用越来越高。尽管这样，酒店终端的政策制定也还是有很多技巧与方法。　

　　增加软性投入，变现金支付为阶段的软性投入。弱势白酒品牌进入酒店终端最大的风险是现金流的压力，因为市场处于一个很大的不可知状态，尽管操盘时候我们提出了点状财务配合，但是随着渠道系统的变化，这种并不阳光操作导致的结果可能是厂家吃了闷亏却无处诉说！据经验，其实可以与酒店终端采取更加软性的方式来进行双方利益的博弈。比如提供酒店老板更加巨大的利润价差，提供非常诱惑的铺货政策，将现金支付转移成设备性支付，减少酒店终端短期市场行为对后续操作的影响。　

增加背书投入，变硬性投入为战略性推广支持。很多的白酒企业越来越聪明了，特别是一些弱势白酒品牌采用将外脑投入作为重要的推广性资源，并在实际酒店政策制定上广泛地使用外脑作为自己产品与推广的背书，使得酒店终端相信弱势品牌具备比较好的市场动销能力，还有将媒体作为背书性资源使用等等。背书性资源对重视长远发展的酒店终端比较有诱惑力。　

　　增加政策幅度，变短期投入为长期的政策支持。对于白酒弱势品牌来说，如何做一个美好的，可执行性的市场计划，通过缜密的市场计划给酒店终端可持续发展的战略意识与规划也是实现低成本进入酒店终端十分重要手段。要解决长期战略与短期效应之间的关系，酒店终端政策制定无论是知名品牌，还是初出茅庐的新品，都应该树立与培养政策幅度与宽度，变短期投入为长期政策性支持，建立酒店终端长期收益的心理预期。　

　　增加情感分值，变简单交易为深厚情感化支持。不同的业务人员去谈酒店终端，得到的结果有时候会是天壤之别。为什么会形成这样的结果，主要是谈判人的情感艺术与长期的客情投入。很多时候，一个比较有人格魅力的业务人员或者是有深厚人脉的业务人员，进入酒店终端的硬性成本会大大降低。　

酒店终端进入谈判是一个三方博弈的过程，厂家，经销商，酒店本身都有自己的利益关切，制定酒店终端政策要想获得理想的效果，就必须学会策略性谈判，增加各自的筹码。　

　　一个不能忽视的细节，服务员返利政策制定。作为弱势白酒品牌的新品上市，服务员的暗扣幅度一般会比较高，但同时要注意操作中的隐蔽性与政策制定中可能出现风险。现在，生意好的酒店服务员灰色地带收入已经是公开的秘密，聪明的老板也采取睁一只眼闭一只眼手段处理服务员与厂家之间的这种灰色交易，但有一个前提，酒店老板永远不希望这是一个公开的行情，这很容易使得酒店终端在经营过程中的主体意识遭遇挑战。白酒品牌商家一般都是采取擒贼先擒王的手段，对服务员中的领班或者是服务员的意见领袖进行公关，以达到四两拨千斤的目的。　

　　　2. 谈判　

　　如果说政策制定是一个熟悉市场环境，梳理各种关系的过程，那么进场谈判则非常关键的临门一脚。经过与经销商之间的反复推演，谈判成为考验厂家业务执行层以及经销商业务执行层最为重要的标尺。谈判火候掌握得好，则酒店终端的进入成本将大幅度降低，酒店终端进场谈判如果煮成夹生饭，那么我们可能将会陷入非常不利的境地。酒店终端进场谈判有几点临时性很管用的手段：“察言观色 随机而动”。　

　　所谓“察言”，主要看酒店老板语言。我们基本上应该对进入各类酒店终端拥有了价格上心理底线，根据A类酒店，B类酒店，C类酒店以及D类酒店的盘点，我们基本上可以对酒店终端有了大的价格上洞察，如何获得最低的价格就看关键的客情以及临场发挥。察言，主要是听酒店老板的口气探测酒店进入的费用门槛。一般情况下，酒店老板普遍属于比较有商业意识的一帮经营者，他们往往会语言上表现出酒店生意好坏与优劣，通过酒店经营的优劣基本上可以盘算出酒店费用；在这个过程中，特别要关注老板娘的语言与谈吐，还有就是服务员的沟通，这些语言构成了整个酒店终端对外基本形象与内容。　

所谓“观色”就是用自己的眼睛去审视酒店经营状况。一般情况下，在经济欠发达地区，政府周边的酒店往往需要重点关注的终端形态，而商务旅游城市，游客聚居的地方是我们需要重点关注的地方。　

　　看酒店的成色还可以通过消费高峰期的酒店客人进出量来印证老板的生意情况。选择在消费高峰期去看，但不

　　要选择生意高峰期去谈，这样可以避开酒店老板的锋芒，有利益降低价格上的尖峰时刻。　

　　所谓的“随机而动”就是根据谈判的时机灵活地做出决策。一旦发现谈判的价格非常适合自己心理预期的价格时段，一定要及时做出决策。不要受外界干扰，果断地做出决策。　

　　　从宏观的角度看，酒店终端谈判还取决于对酒店消费环境的深度了解。很多酒店看上去很红火，但实际上潜伏着巨大的经营性危机，或者由于形势发生变化，或者一个偶然的区域性经济形势发生变化都会导致酒店终端迅速贬值，如果作为谈判者不能够深入的洞察这种局面，很容易导致进店费用打水漂。　

　　一个比较残酷的例子。接触过一家酒店，一直生意很好，但是突然有一天，这个酒店生意一落千丈。调研的结果很简单，全国公安系统正在执行禁酒令，凡是工作期间喝酒的公安干警将自动被停职。这家酒店恰恰就是公安系统长期就餐的酒店。一家白酒企业刚刚从外地白酒品牌手里接手这家价值不菲的酒店终端，可以想象，白酒企业面对这样的政策环境可以说是欲哭无泪。　

　　弱势白酒品牌进店谈判一般要经历五个步骤：　

　　第一步：了解酒店目前在线销售白酒品牌进店情况与在线销售情况，有的放矢。任何一个酒店终端都有自己的白酒销售生态系统，深刻地了解酒店终端白酒销售与消费生态对于进店谈判成功尤其重要，这一点是进店谈判的基本功之一；　

　　第二步：熟悉老板目前酒店经营状况洞察心理氛围与老板志趣爱好，投其所好。非常简单的一个道理，如果我们业务人员能够洞察老板的性格、心情、志趣，投其所好，相信沟通成本的降低带来的必然的进店壁垒的降低，这是进店谈判的基本之二；　

　　第三步：判断酒店进店心理价格比较平衡三方利益与准确提出要求，击中要害。酒店老板心理价位准确判断对于酒店进店谈判成功十分重要，一般情况下，我们的业务人员要采取抑制性报价，并将我们对于酒店终端经营中的软肋有所表明，这样可以避免酒店终端在价格上对厂家更大的预期；　

　　第四步：保留酒店谈判妥协空间及时增值利益承诺与策略附加要求，寻求双赢。谈判是一个双方妥协的过程。谈判中软硬尺度非常难以把握，弱势品牌妥协

　　一般会比较多，但为了不至于尴尬，或者体面地妥协，白酒品牌企业在妥协的同时一定要利用老板优势心理，提出附加性要求。　

　　第五步：合作协议及时签约保证谈判成果及时兑现与时间换取空间，一锤定音。必须要承认，好的酒店终端现在是越来越少了，而一旦我们经过拉锯战谈定的酒店终端就需要及时进行决策，保证辛辛苦苦的谈判成果不要成为别人的囊中之物。　

　　3. 物料制作　

　　酒店终端一旦签约，及时进店与物料的及时配发就非常重要，从签约的当天开始，我们就已经在为酒店终端支付服务费用。一般情况下，白酒品牌企业会有一些通用的物料可以及时调用，但最好也能够针对个案的酒店终端提供比较个性化物料。传统的白酒物料主要有如下九种，反映了中国白酒品牌在运作过程中的中国化思考。　

　　1） 大红灯笼高高挂。特别是在一些比较低端市场或者是中国北方市场，为了争夺消费者眼球，营造主场气氛，一般都会选择大红灯笼作为推广的核心物料；　

　　2） 杯盏碗筷样样全。白酒企业考虑，既然进场费都已经大把花费了，也就不在乎为酒店终端准备一些杯盏碗筷了，因此，很多酒店在开业之初也会主动跟一些准备进店的品牌进行沟通，这样可以节约一笔费用；　

　　3） 娱乐游戏齐齐上。扑克牌，麻将杯等等食客们喜欢的各种各样游戏娱乐产品也成为白酒盘中盘企业争夺的焦点。在酒店终端，我们经常可以看到很多白酒品牌品牌故事做成的扑克，别具一番风味。 　4） 吧台桌面满堂彩。嵌入式广告在酒店终端可以说是运用最为广泛。很多酒店的吧台与桌面成为白酒盘中盘企业争夺的焦点，而且很多富有诗意的创意在这两个地方都有很大程度的运用，雕龙画凤，飞檐走兽等等应有尽有。

　　5） 男女老少都关怀。白酒企业为了讨好消费者，不仅制作了大量的静态展示性物料，而且对消费者的心理关怀也做得十分到位，各种各样的小饰品体现了白酒企业在盘中盘物料中主动性意识。我们在白酒盘中盘酒店终端经常可以见到各种富有民族特色的挂件与饰品，各种消费者都可以找到自己爱不释手的小玩意。　

　　6） 唐装旗袍最流行。细心的食客就会发现酒店终端，唐装与旗袍成为一道独特的风景。同样道理，红色成为这种导购服装的基本色，一道道红色旋风使得盘中盘酒店终端变得独具风韵。　

　　7） 门头装裱讲究多。如果你足够细心，你会发现很多酒店的门牌装饰上被巧妙地嵌入了白酒品牌的核心思想。　

　　8） 彩门气球武装快。很多白酒品牌为了营造主场氛围以及推动酒店终端市场动销，常常会采取彩门气球形成创造氛围，激活终端。特别是白酒消费旺季，白酒企业更是会集中民族演出队伍，如舞狮队，手号队等特色演出团队进行酒店终端助威。　

　　9） 击鼓传花新形态。白酒酒店终端形态与酒店业发展息息相关，为了适应酒店终端发展的需要，白酒终端物料中，用来互动的物料也越来越多。

　　随着白酒市场竞争加剧，酒店终端开始启动更加系统的终端生动化与物料系统化战略。很多白酒企业开始深入研究酒店终端消费形态，将白酒文化与品牌思想直接介入到酒店消费过程之中，创造了中国白酒新的终端生动化形态。特别是一些新近崛起的白酒品牌，他们更加注重对目标人群的人文关怀，力争在最短时间里与消费者达成心理上的默契，从而实现对竞争品牌的挤压，获得市场生存的空间。如白酒消费过程中的酒令使用，白酒消费者中的抽签定奖等等。

来源：中国营销传播网

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)