十五年前正如日中天的秦池，在国内某报连续编发一组三篇通讯，披露出实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实，一时间如同推倒了第一块多米诺骨牌，在极短的时间内轰然倒下。正是从这个时候起，“勾兑”一词正式进入普通消费者的视野，开始了长达数年并延续至今的被误解之旅。

　　无独有偶的是，前不久洋河股份又被媒体爆出在四川外购原酒甚至散酒的猛料，股价也随之受到一定牵连。号称“酱香典范”、近年高歌猛进的郎酒，同样也被卷入从贵州收购散酒的风波。让人庆幸的是，陷入“原酒勾兑门”的几家酒企，目前并没有像秦池那样遭受灭顶之灾。

　　但是，“原酒勾兑门”结结实实地为白酒行业敲响了警钟，并提出了一个极其重要的课题：“原酒勾兑”虽说在受众群体中还局限在很小的范围，但在行业内似乎已经成为“公开的秘密”，如何在其形成灾难之前进行科学理性的疏导，而不是简单粗暴地用沉默当做最好的回答？　　

　　作为普通的白酒消费者，白酒相关的专业知识知之不多，但喜欢跟风、喜欢捕风捉影、甚至喜欢“以讹传讹”的特性决定了白酒企业对任何非积极层面的因素都必需要高度重视。概而论之，白酒特别是高端白酒的成功，通常离不开三重价值的互为支撑：口感、质感、情感。口感和情感，相对更易为理解，因此这里重点对“质感”稍多阐述一些。白酒的质感，可分为有形质感和无形质感。如活性窖池的渊源、酿造运用的工艺、窖藏的自然环境等共同组成白酒的有形质感，如品牌相嫁接的文化历史、所选用的代言人或代言物等共同塑造出白酒的无形质感。近来沸沸扬扬的“原酒外购”、“原酒勾兑”事件，正是与白酒的有形质感密切相关，解决不好这个障碍，非但高端白酒成了无本之木，就连白酒行业、白酒企业的诚信都会为消费者所深深怀疑。流行甚久的“潜规则”一旦经过媒体的曝光而引发消费者的集体声讨，从而引发整个行业悲剧在快消品行业中已经有过先例，我们都不希望这样的悲剧再次在白酒行业中上演。对白酒界而言，与其被动地等待媒体揭出普遍存在的原酒外购、勾兑等所谓“潜规则”的事实，不如主动地去改变消费者心智中根深蒂固的偏颇认知。消费心理学上有一个经典的观点：认知大于事实。如果无法改变已有的事实，就需要改变现有的认知。

　　我认为，白酒行业需要改变受众群体的三个认知。

　　第一个认知就是：成品白酒，到底是酿出来的，还是调出来的？

　　真正将直接酿出来的原酒，作为成品白酒，无论是口感还是质感，通常都难以达到最理想的状态。

　　因此，就连茅台、五粮液、国窖1573等白酒第一阵营领导品牌，无论是企业管理层，还是各自的酿造大师，都从来不避讳说好自己的成品白酒是调出来的，而是通过将不同年份不同工艺、不同风味、不同储存期的原酒和适量的软化水调和而成。

　　既然标杆品牌都已经率先承认成品白酒是调制出来的事实，白酒行业无需再有任何顾虑，完全可以将“原酒调和”作为好的成品白酒的标准工艺，向广大消费者输出正面的、积极的信息，改变消费者的固有认知。这项工作，需要白酒相关主管部门、行业协会、白酒企业等携起手来，向消费者、媒体等做基本的“科普”工作。

第二个认知就是：白酒勾兑，到底是工艺技术，还是以次充好？

　　提起白酒界的“勾兑”，很多人就会不由自主地望文生义，首当其冲地与“不法勾当、兑水掺水”等不太美好的事情联系起来。这也怪不得众多的非专家消费者，他们没有太多渠道去了解这个原本是技术名词相反却又在很多恶性事件屡屡出现的神秘之客。诸如秦池事件，再如时间较远的山西假酒案，勾兑都不光彩地成为了主角。

　　还原事实不如改变认知。对已经被妖魔化的“勾兑”来说，第一要务是为其找到一个更为公正的替代词汇。前面说过，好的成品白酒不是酿出来的，而是调出来的。因此，用“调和”这样一个中性词来代替技术性太强又被极其误读的“勾兑”，对行业的健康发展也许会有很大的帮助。其次同样要求白酒相关主管部门、行业协会、白酒企业等各个主体，对概念上的“勾兑”也好“调和”也好，能从技术层面给予更多的解读，让目标受众真正懂得该工艺技术的内涵与真义。　　

　　第三个认知就是：原酒外购，到底是资源优化，还是罪不容恕？

　　前面解决了“原酒勾兑”的问题，如果说自己用自己的原酒进行勾兑还相对较容易理解的话，“原酒外购”的问题似乎很难为众人所接受，的确也是事实。

　　这里需要改变的认知是，如果承认原酒勾兑是成就优质白酒成品的必需，原酒就成了平台型资源。不管所用的白酒是外购还是自产，只要能保证基本的品质，并匹配相应的品级，经过调和之后都能酿就达标的各档次白酒。毕竟，消费者最终消费的是成品的白酒，而不是其中的部分物质组成。

　　只要能够在相关单位的监管下，评定出用来流通交易的原酒的等级标准，原酒的正常交易不但能解决各个酒企重复建设的资源浪费，也有利于优化资源配置，催使白酒行业向产业链专业化、细分化、规模化良性发展。这种状况下，原酒外购，就不再是“不能说的秘密”，实在是行业之幸，企业之幸，消费者之幸。　　

　　关于原酒的各种潜规则，希望有朝一日能成为显规则；关于原酒的各种不正确认知，希望有朝一日能得以改变。届时，中国白酒行业就会是更加繁荣健康的行业，中国白酒企业发展的各种桎梏也会被一一打破。

　　让我们期待这一天的早日到来！　

来源：中国营销传播网

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