孟跃（中国）营销咨询机构董事长  孟跃


　　以产品为中心的商业模式正遭受挑战

    　中国酒业近30年来，左手辉煌，右手遗憾，称不得圆满。

    　举例来说，在这30年里，整个行业虽然也出现过“盘中盘”“直分销”“群狼战术”等可圈可点的商业模式，但多局限于价值链的某一段，其价值在激烈竞争中被快速弱化。以至于时至今日，陈旧的产品思维模式已经牢牢地固化于这个行业，并极大地阻碍了行业的进一步发展。

    　关于这点，并非危言耸听。总结过去很多企业的成功经验，我们发现，不少企业的成功遵循着这样一个规律：率先发现一个行业空白点或品类空白点，然后通过产品的创新快速进入，以差异化的品类获得竞争优势，在最短的时间内尽可能地谋求最大化的经济效益。其营销发展路径大致如下：发现空白品类机会——依靠产品创新切入——打广告建立品牌知名度——招商，以产品力推动渠道构建——渠道成型——产品同质化导致产品力削弱，价格战——渠道下沉与精耕细作，构建渠道推力——在多个成功产品的积累与渠道的完善下，品牌力得到巩固——提升综合管理能力，向运营管理要效益……

    　上述这种模式，从本质上讲都是以产品为中心时代的竞争规则，属于企业从内部产品出发的内生型商业模式范畴。这种商业模式曾为很多企业带来了极大的成功和收益，但随着行业的发展，这种单纯依靠产品创新的发展模式，已经暴露出了其愈来愈多的局限性和不适应性，终将制约中国酒业未来的发展。

    　因此，在这里，我们可以断言：下一个时代，真正富有竞争力的企业应该是属于那些具有远见卓识，长于构建系统优势，善于整合产业链的酒业公司。

    　何以如此认为？

    　一方面，随着行业的发展和外部宏观环境的改变，未来整个行业空白品类的机会将越来越少，随之而来的是越来越高的原料成本、渠道成本及品牌塑造成本。如今，酒水行业的利润已被压榨到极限，“高利”时代行将终结，整个行业正逐渐步入微利时代。在这一宏观背景和大趋势之下，企业再想从内部挖掘成本潜力，以成本取胜，可能性已经微乎其微。既然如此，那么只能从产业链上去创造和谋求更多的空间了。

    　另一方面，中国酒水产业链一直饱受行业碎片化的困扰，产业集中度低，布局分散，这恰恰给下一阶段产业链的整合创造了空间和绝佳的机会。

    　由此，我们可以大胆地断言，未来十年，酒水行业将进入一个崭新的时代，即从一个关注产品的时代迈入关注产业链整合的时代。我们也同样相信，这种思维模式的转变所创造出的价值也将是极其可观的。

　　从产品思维模式向整合产业链的思维转变

    　产品思维模式的本质，是从企业自身产品出发，然后根据产品来配置资源，是典型的内生型战略设计模式。而整合产业链模式的本质，是从产业链的薄弱环节出发，然后采取修补该薄弱环节的战略，并以此建立企业的竞争优势，这是典型的以非局限于产品的竞争优势建立模式。

    　大多数中国企业习惯了只卖产品来赢利的思维模式，也就是把自己赢利的机会点仅仅限制在了卖产品上面，而忽略了更多地从产业链去赢利的机会。一条完整的产业链往往由多个企业合作完成，对产业链进行细分和重组，是实现价值最大化的有效途径。酒水行业整合产业链的思维，可以从产业链下游、上游、纵向一体化整合产业链等三个方向来进行：

    　一是向下游延伸产业链。现在，对于中国绝大部分食品企业来讲，产品与服务已经被高度同质化，产业链薄弱环节很自然地就转移到分销与零售环节。

    　中国白酒行业走过了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒的发展道路，那些全国白酒品牌和一线白酒品牌，依靠其品牌先发优势和强大的广告投入，形成了适合这些企业特点的高投入、高产出的营销模式。在领先品牌所构建的品牌文化壁垒和大投入的广告壁垒格局下，口子窖、洋河蓝色经典等二线品牌，不能和对手硬拼品牌与广告，于是，这些地方性白酒名牌从2000年开始了一场以“餐饮终端买断（包场/包促销等）”的“盘中盘”形式，以取得区域市场销量主导权的运动，并诞生了口子窖、洋河蓝色经典、高炉家等依靠“盘中盘模式”快速崛起的经典案例。早年间被奉为营销神话的“盘中盘模式”，究其实质就是先控制渠道，再通过传播塑造品牌的营销模式。这一模式的最大意义在于，其打破了全国性白酒企业的“标王式营销模式”，从产业链下游渠道终端入手，实现了产业链薄弱环节的修补，这不能不说是对传统的一次颠覆和突破。

    　二是向上游整合产业链。产业链上游环节，主要包括研发设计、原料控制和融资三个环节。控制产业链上游的原料获取环节，通过掌握原料环节的控制权，建立对整个产业链的话语权，这是一种有效的战略思维路径。

    　三是纵向一体化整合产业链。一些资源型食品行业，如奶业、白酒业、葡萄酒业等，为了掌控产业链各环节、实现企业和各利益方共赢，从而将企业的触角向上延伸到原材料供应和向下扩展到销售终端，建成纵向一体化的产业链。

    　从上述分析可知，我们距离产业链整合创新的时代已经越来越近了，而且它注定将发展成一个不可违逆的趋势，行业内也已经出现了先行者，并取得了极大的成功。比如，华泽集团的全产业链模式。
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