经销商在古贝春产品展架前选购商品。

　　随着近几年白酒市场竞争的加剧，市场建设和市场营销已成为众多白酒企业赖以生存和发展的基础。在这种环境和形势下，古贝春集团有限公司审时度势，根据自身发展的需要，摸准市场脉搏，加强市场调控，以“运作大品牌，构筑大市场”为核心目标，通过精耕细作、渠道下沉、严格管理、创新营销等方式，使市场建设步入了常态化、规范化的良性发展轨道。在山东、河北等根据地市场得以稳固发展的基础上，古贝春不断将市场触角伸向北京、上海、河南、山西、陕西、广东、海南、东北三省等省市和地区，品牌效应大幅度提升，市场规模迅速扩大，成为鲁酒市场建设的一支生力军。

　　品牌带动，文化推进

　　市场建设因地而异，因企而异，但有一点是相通的，即品牌和文化在市场建设中扮演着越来越重要的角色。古贝春市场建设之所以取得较快发展，其动力就是靠品牌带动和文化推进。

　　品牌是企业的灵魂，企业的竞争力最终是体现在品牌的竞争力上。“做就做精品，创就创名牌。”这是古贝春集团有限公司董事长、总经理周晓峰的一贯主张。一直以来，周晓峰根据企业实际，提出了“系统做品牌”的战略构想，即以提升产品质量为核心，通过多种途径，把古贝春打造成全国名牌，在名牌的带动下，实现市场的快速扩张。

　　在这一总体思想的指导下，从1996年开始，古贝春集公司提出用5年到8年的时间在全国性质量、品牌大军中占据一席之地，最终打造成“中国驰名商标”的战略构想。从“千年大运河，万家古贝春”广告语的唱响到“喝了古贝春，事事都顺心”的消费者赞誉，从“北方五粮，那是真香”的名家称赞到“古贝春——喝出来的名牌”的消费者认可，从白酒行业评比中的屡屡获奖到马季先生为产品代言等等，古贝春在消费者中的知名度和美誉度也节节攀升。2005年，随着荣膺“中国驰名商标”、低度古贝春和高度古贝春在全国质量鉴评中的摘金夺银等一系列荣誉的获得，“古贝春”做强的目标基本实现。

　　但如何做成大品牌？按照企业未来发展战略规划，总投资16.48亿元的古贝春“1163工程”拉开了建设的大幕。进入“十二五”，古贝春结合市场和自身的现实，又提出了“一城、一园、一基地”的崭新发展目标。在北京、海南，在东部沿海、中部平原和西部高原，古贝春的国蕴酒成为高端、名牌的代言，品牌影响力与日俱增。

　　多年来，古贝春在品牌发展的同时，文化发展也是同步进行。自2002年起已成功举办了10届的古贝春“运河文化节”把文化建设推向了高潮；另外，“酒文化馆”的建成，更为古贝春酒找到了文化根源；《古贝春报》的问世，成为传播企业文化和酒文化，加强与外界沟通的重要阵地。多年来，古贝春形成了以“文化节”为纽带，以《古贝春报》为传媒，以古贝春“艺术团”、“架鼓队”、“秧歌队”、“书画院”、“京剧社”为阵地的艺术团体，广交各界名人，提振品牌张力，扩大市场份额，取得了显著的业绩。

　　创新营销，与时俱进

　　分管销售工作的古贝春集团副总经理张恒录对《华夏酒报》记者表示：市场拿不来，也偷不来，要靠扎扎实实的工作做出来。竞争要靠优良的品牌、质量、信誉和服务，而不能以低劣的手段去取胜。为应对瞬息万变的市场，古贝春实施了“三三工程”和“双八工程”，即“三个下沉做终端，三高战略做高端，三个扫除消空白。”“双八工程”即八个转变和八个精细，具体内容分别是突出产品由中低档向中高档转变、市场由低端向高端转变、运作由粗放向精细转变、市场由固守向开发转变；精细管理、精细服务、精细宣传等。

　　在市场划分上，古贝春采取抓住重点市场、稳定目标市场、努力提升区域市场的核心竞争力的策略，做到稳中求升、升中求变、变中求新。成熟的重点市场进一步做熟做透，培养“红色根据地”。区域市场有空白点的整体策划，倒计时限期解决；渠道空白的限期进行渠道整合；产品空白的，低中高档互补，确保总体上量。扎实的市场运作和高质量的竞争，不仅避免了低层次竞争，更创造了良好的市场效应。古贝春在核心市场销量增幅高达79%，产品覆盖率达100%。在核心市场和重点市场的拉动下，目标市场和省外市场都有较大幅度的增长，呈现出健康发展的态势。

　　古贝春致力于构筑大市场。在区域规划、渠道多元、策略创新上积极尝试。在市场区域划定上，他们破除沿用多年的“以县市区为单位的市场机构设置”，改为按省份区域划分市场的大区域市场构建。这样既避免了小市场间串货等市场违规现象，又便于大市场的营销政策统一与考核。同时，在各区域市场中，除了传统的网络销售外，终端酒店运作、团购运作、物流渠道运作等新型渠道运作呈现出“棵棵开花、枝枝有果”的局面，仅团购一项，每年就占到销售总额的近1成。

　　同时，古贝春提出了“一体两翼”的市场构建格局。在此格局下，大力推行“一地一策”的创新策略，针对新老市场、不同渠道，分别出台实施适宜的个性策略。在老市场挖潜、新市场拓展、个性渠道跟进等方面均有较好进展，2011年，老市场全年完成指标较上年度增长了30%，发展中市场与新市场增幅为12.1%。

　　产品推进战略也为开拓市场推波助澜。为了加大营销的力度，古贝春扬长避短，及时推出新产品，占领新市场。上世纪90年代末，山东市场缺乏高档浓香型产品，古贝春趁机向市场推出高档浓香型“五星级古贝春酒”，引起了轰动效应。进入新世纪后，古贝春根据消费者对健康的需求，及时向市场推出了“百年老窖古贝春酒”，成为市场的新宠。十几年来，五星级古贝春、浓香型百年老窖古贝春、超级古贝春、酱香型二十年陈酿古贝元、国蕴等高档白酒深受市场和消费者喜爱，进一步提高了产品的市场占有率。

　　优化渠道，精耕市场

　　古贝春集团副总经理张恒录说：“随着市场开拓的深入，渠道建设已是市场建设的重点，而渠道模式的选择就更为重要。另外，资源配置、运营能力、竞争手段等都对营销绩效产生关键而直接的影响。因此，对渠道的合理规划，是掌控市场的前提条件。然后在这个渠道中找到利润点，并根据这个点进行全局布控，这是对渠道建设的最好诠释。”

　　张恒录对《华夏酒报》记者介绍说，近一两年内，古贝春高度重视特通渠道的开发与维护。根据市场需求和消费习惯，有侧重点地去投入资源，或作形象，或做销量，取得了较大的市场突破。旗舰店在两年的时间内开到了20多个省、市，其发展速度之快实属少见。

　　据介绍，在特通渠道的建设中，古贝春始终贯彻“依托品牌求发展，贴近市场做服务“的指导思想，与渠道商一体，实现渠道变革，建立起良好的营销管理平台，重点进行市场规划、价格管理、品牌落地、新品维护等，形成营和销的辩证统一。另外，消费者的消费意识和品牌意识在逐渐提升，而且市场呈现出供过于求、网络技术发达的局面，消费随之变得更加理性、精细、个性。

　　根据这些特征，古贝春更加注重贴近市场、精细服务，动员一二批商植入渠道终端，直接面对消费者服务。今年在坚持原有市场做稳做透的基础上，古贝春会抛开一些大促销大政策的做法，由正面竞争到培养消费者的竞争，强化区域建设。通过这些措施，2012年上半年古贝春在营销方面保持了40%的递增。

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