“蛇”为什么飞不上天

    麦田守望，困守一城，最终的结果只能是亲者痛，仇者快。身陷重围，原因很多，但最关键的却可能是我们忽略了：谁才是我们真正的敌人。

    “生于忧患，死于安乐”，认真思考，也许我们可以从中找出答案。省城桃园路上的伟力商店搞酒水饮料的批发零售已经有12年的历史了。12年中，迎泽啤酒一直是这家商店的重点推荐产品，但现在该店的老板张先生很生气也很困惑。

    “上个月公司就答应专门为我这里派促销员，但到现在还没影子。”

    “还有一次，送货的司机因为一言不合，开上车就又把货拉回去了，这样的例子还不少。”

    “人家‘青岛’那么大的牌子还在不断加强服务，迎泽啤酒为什么不能呢？”

    或许“蛇”本来就没想过上天

    “百强企业”、“中国酒行业优秀企业”、“1992香港国际博览会金奖”。

    1997年与“金宝岛”合作，年销售收入突破1.2亿元。不管是由于什么样的历史原因，迎泽啤酒一度雄霸着太原啤酒市场，是山西啤酒行业不争的老大。

    但自从青岛、百威、燕京、金星抢滩太原后，“迎泽”疲于应战且屡战屡败，损失惨重。

    月山啤酒市场部负责人指出，山西啤酒市场相对于全国市场来说属于弱势，产量和人均消费量均低于全国平均水平，这也是省内一些啤酒企业多年来追求利润、安于现状和不求做强做大的后果。

    太原电视台曾播报过一个关于迎泽啤酒质量及售后服务的暗访，企业基本是小作坊式的管理，很难看出这是一家大型企业的做法，“低端产品不等于低端质量和低端服务。”

    省名牌办何建中处长分析我省企业一直没能做大的原因时指出，一是山西企业创名牌的意识不强，大多数企业只考虑眼前的生存问题，质量意识和发展意识、宣传意识都比较弱，营销手段相对单一，一旦遇到强敌压境，很容易败下阵来。二是，企业缺乏创新发展的技术和人才。一些企业舍不得花钱聘请高级人才，还有的企业用于技术开发的费用甚至出现负增长。

    “我个人认为，迎泽啤酒的衰落最重要的原因是经营者没有让眼光走出娘子关。”太原市一位经贸系统领导的这一席话，真的是值得我们去好好静下来想想的。

    产品单一营销不力

    产品差异化是市场消费的必然要求，我省原有啤酒企业满足于市场现状，在新产品开发上步履缓慢，几种单调的产品多年伴随太原市民，多年不变地陈列在货架上。随着人们对产品挑剔度的增加，产品过分单调给了外省同行可乘之机，借机闯入太原市场。

    紧张、快捷的都市生活需要以其他形式的丰富多彩来弥补，对于啤酒行业来讲，不再是“一个玻璃瓶＋若干啤酒”就能满足得了。产品技术研发后续乏力，是“迎泽”等本土啤酒业的一个不容忽视的硬伤。

    硬伤的致命一击，再加上软操作的不利，软硬结合最终导致市场占有率的大幅下滑。

    “五谷乡”的王女士告诉记者，迎泽啤酒是唯一一个不搞返利的，这样饭店的利润就会相对薄一些，而其他如青岛、燕京啤酒等都可以凭借瓶盖参加厂家的返利活动。如此一来，服务员销售热情自然很高，向顾客推荐时也很卖力。此外，有些品牌还经常搞一些搭送礼品的促销活动。

    多数厂家采用传统的营销模式，即总经销—市级代理—二批商，这种粗放经营导致厂家对终端市场了解、控制力不够，忽视终端在市场创造、维护过程中的能动性。另外，营销核心思想常年不变，没有适应现代消费市场一天一个样的变化速度。像“迎泽”一直以来强调的“鲜”，在其他啤酒品牌已经在山西建厂的大背景下，这一传统优势已经荡然无存。而纵观其他啤酒品牌，能够做到适应市场、适时改变自己的营销核心点，像青岛的“体育营销”、月山的“健康元素”、雪花的“时尚运动”等，都是值得我们去借鉴的。问题的最关键处就在于，本地啤酒与消费者的情感沟通出现了短路。

    风雨彩虹

    不是猛龙不过江，外地巨头纷纷踏足山西，各显神通、兴云布雨。其势之锐大有压倒本地啤酒企业之迹。“人为刀俎，我为鱼肉”，大多人士对山西地方啤酒持这样的态度。

    然而，即使再寒冷的冬天，也有青草生长的地方。

    在中国啤酒业新一轮的洗牌过程中，地方啤酒不应当只是充当“看客”。

    “进攻是最好的防御”。天龙啤酒集团张秀山董事长早在几年前就提出联合山西本地几家啤酒企业成立山西啤酒集团，可最终未能开花结果，胎死腹中。

    省城一位啤酒行业人士说：“其实，我们本地啤酒也不是就到了认栽、服输的田地。有很多事情，我们以前没有去做，现在去做也许还来得及。”

    “强强联合”被认为是最能解救山西啤酒行业集体疲软的良药。

    “靠自己的力量，迎泽啤酒已很难走出太原。迎泽啤酒要想重新崛起，唯一的出路是和大啤酒企业合作，借助外力更新设备，加强管理，提高产品质量。如果天龙啤酒厂的经营者继续死抱住自己的利益不放，那么，是否能生存下去，能生存多久，都是大问题。”太原一位做经贸工作的领导谈到迎泽啤酒的兴衰时说。

    也有人谨慎地提出，强强联合不是被人吞并。像河南南阳原来的群英会香烟一样，和许昌烟厂合作，连自己的牌子也卖给了别人。被当地人骂了个狗血淋头，也被业内人士所耻笑。联合要以互补为前提，联合后要让自己有所提升，要以壮大自己为根本。而不是在联合中迷失方向，最后迷失了自己。

    山西财经大学一位带营销学课程的教授认为，啤酒行业已经进入微利时代，对于管理落后、营销体系不完善的本省中小啤酒企业来说，生存空间越来越小。向省外同行营销高手学习、借鉴是我们不能回避的新课题。

    “情感价值，我们太原这两年来一直很关注文化内涵，我们的企业是不是也能借鸡孵蛋，将文化引入产品当中去。”

    力波啤酒，和山西本地啤酒一样也经历了啤酒巨头们的重重挤压。可后来力波紧紧抓住与上海人多年来结下的难以割舍的情感，打出“力波啤酒，喜欢上海的理由”广告语，抓住了本地消费者的乡结，也赢得了市场。

    如果要将我国啤酒业划分出个三六九等来，山西本地啤酒无疑是属于草寇一类的，它们产能很小（一般不会超过10万吨／年）、行销区域局限于一个地市之内或者游离于几个县市之间，对于它们来讲，低成本、模块式扩张，一切就是为了降低成本，降低价格，将大额交易盈利模式进行到底。

    小不一定意味着弱，弱也不一定说明“强者恒强”，如果逆向思维的话，我们会发现，风雨之后就会有彩虹出现。关键中的关键是，我们现在必须拉下脸、低下头向人家学习，不要一开始就被人彻底拉下马来，那就真的是太迟了。

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