经营品牌之――打造品牌个性，占领营销制高点

　　――访上海杰信咨询有限公司总经理翁向东

　　面对即将来临的品牌营销时代，上海杰信咨询有限公司总经理翁向东提出了自己的观点：也许经销商和终端的强势地位不会改变，但企业的品牌战略才是市场竞争的制高点，才能从全局上改变企业的盈利。对于白酒来讲，品牌战略的核心是打造“品牌个性”。

　　拥有品牌的厂家

　　将主导利润分配

　　《新食品》：现在白酒行业利润分配是一种全员得利的分配模式。销售链条上每个环节，从代理商一直到终端服务员，都从中分得了利润。有人认为这是一种不稳定的现象。您认为在下一个10年，白酒行业利润分配模式会不会发生变化？

　　翁向东：事实上，这种状况由来已久，现在无法去评价这种手段稳定与否，因为利益是促进商品快速流通的原动力，稳定的平衡与打破必须由其中的参与者来完成。产品要快速流通，也许还是不能避开这些环节。但是我们看到其中明显有不合理的地方，比如进店费、开瓶费的非理性上涨。我认为，利益的分配应该更为合理，主导利益分配的一方应该是厂家。

　　《新食品》：现在谈主导利益分配谈何容易，终端越来越强势，厂家有什么办法？

　　翁向东：一个不能忽视的背景是，消费者理性消费和自主选择的消费理念正在复苏，白酒的品牌竞争将真正被时代推向风口浪尖。品牌价值所发挥出的不可替代的作用，迟早会被市场证明。而厂家，如果掌握了真正为消费者所喜好的品牌，在通路环节就一定具备发言权、主导权。

　　当然，厂家主导利润分配不是一夜改变，而会通过市场博弈逐渐形成。作为厂家，在设定合理利润梯度的情况下，还应加强对市场的管控，只有保证了各环节都拥有持续稳定的利润，厂家才真正拥有发言权。

　　品牌价值的核心是“个性”

　　《新食品》：您刚刚说到，品牌价值将在未来竞争中发挥出不可替代的作用。目前，在白酒品牌五花八门的情况下，您认为什么样的品牌才能在未来竞争中取胜？

　　翁向东：品牌，有浅层次品牌和深层次品牌。在过去的10年，也许一些浅层次、有一定知名度的品牌获得过成功。但是在未来，能够占得先机的一定是深层次、能够打动消费者的“个性”品牌。

　　要让消费者认知你的品牌，你的品牌必须给他们深刻的印象。这是拥有个性的第一步。其次，你的品牌必须与消费群体引起共鸣，让他们认同你，接受你。这是第二步。第三则是你必须有选择，你不能试图去讨好所有的人。只有这三个特点都具备的品牌才可以叫做个性品牌。在最近几年里，“个性”品牌的重要性已经被证实。皖北一些白酒品牌，有一定知名度，但是缺乏核心价值，靠强大的渠道推力能够在一些市场中做起来，红火两三年后马上垮掉。还有一些新的白酒品牌，一出生就过分依赖“历史、传说、工艺”这些元素，虽然打造了白酒的共性，却没有鲜活的个性，最终很难成功。

　　那么，白酒“个性”究竟是什么？应该是一种生活方式，一种处世态度，一种文化甚至一种哲学，一深层次的个性品牌，绝对不能缺少这些元素。

　　让消费者感受到品牌价值

　　《新食品》：当品牌的核心价值具备以后，是不是应该同消费者发生关系呢？

　　翁向东：对，拥有个性只是基础，关键还要有效地传播出去。有一些白酒品牌，虽然具备了核心价值，也有个性，但是给人感觉始终悬在空中，无法让核心价值落地，无法让目标消费者体验到这种价值，这种品牌的运作也是不成功的。

　　在未来，消费者更加理性，如果品牌定位不够清晰，价值不够突出，推广不够坚持，该品牌肯定就不是一个成功的品牌。

　　名词解释

　　1.品牌扫描：一般包括产品、形象、顾客、通路、视觉管理、商业信誉六部分；

　　2.品牌挑战：着眼于要解决的问题，思考格式“为了……，必须……”；

　　3.品牌检测：品牌与消费者的关系；

　　4.品牌写真：品牌的拟人化描述；

　　5.IDEA创意：

　　旧元素新组合；

　　将熟悉的事物以不熟悉的方式组合；用不熟悉的方法看熟悉的事物；

　　把对产品和人类已有的特定知识以及对生活和事件的一般常识，以新的方式组合；

　　6.品牌世界：与消费者的一切接触点。

　　品牌营销知识链接二

　　品牌营销的三个流派

　　从品牌学说发展大概经历了三个阶段或者说有三个流派：

　　（一）达彼思的USP（独特的销售主张）派，也就是说品牌一定要有一个竞争对手没有并且短时间内很难模仿的独特销售主张，最好是向消费者承诺一个明确的可感知的独特的消费者利益。茅台在白酒行业第一个提出“护肝”的概念，尽管许多专家提出质疑，许多消费者将信将疑，但是茅台多年的坚持已经使得“健康”成为消费者选茅台的理由。

　　（二）奥格威的品牌形象派，品牌是可以拟人化写真的，一定要能够被消费者清晰地勾勒出一个形象。品牌形象的构建由三部分构成：关键因素、形象定义和目标顾客群。品牌形象定位要求：独特，有说服力，简洁，可信性，可持续性，可执行性。

　　品牌形象理论被广告界所追捧，他们认为塑造一个品牌就是塑造一个形象，因此广告人喜欢不遗余力地寻找一个能代表品牌的形象，也可能因为这个连蚂蚁也爱上了百威啤酒。

　　（三）里斯和特劳特的品牌定位派，也就是品牌管理工作要围绕着“定位”展开，消费者更是将商品信息按照品类来归类的，并且只能记住第一和第二，因此，人有人格、酒有酒格，品牌更要有“品格”，成为一个商品品牌的代名词，从而在消费者心智中占有一个位置。比如王老吉被定位成全球第一支“怕上火”而喝的饮料，从解渴和治上火中脱颖而出，从而成为最有希望对抗可乐的民族饮料；比如六福人家被定位成中国第一支“畅饮顺喝”的白酒，从而一年多就实现了全国性的布局和动销。白酒业有目共睹的，茅台――酱香型的第一，泸州老窖――浓香型的鼻祖，汾酒――清香型的“汾老大”，都已经焕发出强大的增长潜力，可以预见，西凤、景芝、红星等占有香型资源的品牌未来也会有巨大的商业机会。

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