如何经营一个优秀的品牌

　　经营品牌之――经营品牌的三大原则

　　顺应品牌周期

　　品牌成长周期可以划分成启动期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段，每一个阶段的目标和关键措施都有所区别。

　　（一） 品牌启动期

　　★目标是知名度的建立，也就是告诉大家“我来了”。快速消费品大多已经产品同质化，一般消费者很难从品质上区分品牌的差异，因此品牌知名度对销售有极大正面影响。

　　★关键措施：（1）品牌符号比品牌名称更重要，因为图形比文字更容易被消费者识别和记忆。比如酒鬼的瓶型、水井坊的狮子等。（2）媒介选择以频次为主，比如多辆公交车可能好于一块形象户外。

　　（二） 品牌发展期

　　★目标是认同度的增加，也就是要告诉大家“我是谁，我的个性是什么”。一个女孩子不会仅仅因为知道你而爱你，而是因为你与别人不一样而爱你。

　　★关键措施：（1）以创造口碑为目的的公关式传播，比如核心消费群的品鉴活动。（2）品牌联想的丰富，比如赋予品牌神秘感，百事可乐为什么很难超过可口可乐？可口可乐的秘方可能是重要原因之一。

　　（三）品牌成熟期

　　★目标是偏好度的提升，也就是要获得消费者的偏爱。

　　★关键措施：（1）品牌人性化。让品牌代表一个阶层、一种精神、一种生活态度（方式）；比如芝华士、百龄坛、皇家礼炮都是保乐力加的威士忌，但芝华士代表着“奢华、时尚、悠闲”，百龄坛代表着“正宗、传统、贵族化的苏格兰威士忌”，皇家礼炮代表着“权力、顶级、尊贵” ，三者因区别而精彩。（2）坚持。品牌成熟了，就不再做或者减少品牌传播的投入，无异于杀鸡取卵。

　　（四）品牌衰退期

　　★目标是忠诚度的巩固，要关注重复购买率高的忠诚消费群体。

　　★关键措施：（1）核心产品的升级换代，用产品升级延续品牌生命周期；（2）针对忠诚消费群体的促销或者公关。

　　品牌表现：以策略为核心

　　品牌外化的表现形式，主要有产品包装、平面表现、影视表现、公共关系和促销推广五个部分。从大品牌营销的角度看，与消费者能发生关系的一切接触点都在品牌管理的范畴内，那么品牌管理就要涵盖价格、销售、渠道、员工等企业经营的方方面面。

　　奥美的品牌罗盘基本上囊括了品牌与消费者的所有接触点。

　　品牌策略就是要从品牌定位出发，确定品牌诉求、品牌符号、形象产品、心情故事、品牌调性等品牌表现的基本点。

　　★品牌诉求，也就是平常说的广告语，是品牌表现的核心要素。品牌诉求既是品牌个性的凝练表述，也是品牌承诺的直接表达。所有的品牌表现都以品牌诉求为中心；品牌诉求一般会在相当长的时间内保持不变。就像口子窖的“真藏实窖”。有时候，品牌也会围绕一个品牌诉求使用多个子诉求来丰满品牌，比如金六福的“我有喜事”、“中秋团圆”、“春节回家”就是围绕“中国人的福酒”的传播组合。

　　★品牌符号是品牌最清晰的记忆点，它可以是标识，比如奔驰的标志；可以是产品，比如洋河的海之蓝；可以是人，比如茅台的季克良；可以是声音，比如沱牌的TVC音乐；可以是动作，比如六福人家的手势等等。值得一提的是，品牌启动期，一个备受关注的形象代言人可以发挥巨大的作用，如笑星大兵代言邵阳老酒。

　　★形象产品，也就是平面和影视广告中代表品牌形象的产品，一般选择主推产品。形象产品选择要注意：（1）不能选择那些消费者很少接触的所谓“最高档”产品；（2）不是广告中出现的产品越多越好，一粒子弹只能击中一只鸟。

　　★心情故事，主要用来描述消费者购买或者消费品牌时的情境和心境，从而帮助创意、设计和制作人员更好地理解品牌和消费者之间的联系。

　　★品牌调性，是对于表现风格的规范，比如城市的、民俗的、古朴的、现代的、时尚的、保守的、前卫的、快乐的、稳健的、激情的等等。

　　传播策略：对目标消费者怎么说

　　很多时候，我们只重视“花了多少钱说”，而忽视了“用什么方式说”。而就传播的效果而言，媒介投放的“质”和“量”同样重要。

　　（一）传播策略

　　一个传播运动的组织，一般要经过四个步骤。以下我们以六福人家案例简单说明。

　　1、精确区隔消费者，确定品牌定位。

　　★根据消费者需求和偏好提供一个具有竞争力的利益点。比如六福人家的“柔和、醇甜、爽净、怡畅”，就是针对城市年轻消费群体提炼的产品体验利益。

　　★建立一个突出、完整的品牌个性，以便于消费者区别本品牌和竞争者的不同。六福人家选择了“轻松、畅快、友情、年轻、现代”的品牌个性。

　　2、品牌诉求（广告主题）：确立清楚的理由，来说服消费者相信品牌利益点。六福人家从品牌定位出发，确定的品牌诉求是“畅饮顺喝”，以蓝色底色水浪为符号设计了品牌活性感很强的平面广告，而且创造“顺喝”手势连贯使用在电视广告中，从而建立了准确的品牌表现系统。

　　3、 媒介策略：发掘关键的“接触点”，更有效地接触消费者。以全国性知名度为目标，六福人家在市场培育期，电视媒体以全国性的央视和湖南卫视为主，户外广告以公交车身为主、户外大牌为辅，并陆续在重点市场推进了终端酒店氛围的营造。

　　4、 传播评估：建立一套责任评估准则，为策略修正提供参考。一年的整合传播运动，六福人家基本构建了全国性的知名度，成为“畅饮顺喝”型白酒的首创者。

　　（二）明确传播目标

　　品牌的市场地位不同，设定的传播目标也不一样。

　　（三）设计合适的沟通方式

　　品牌传播要注意三个误区：

　　“整合”的误区：要“整合传播”，媒体手段用得越多越好。实际上，每种传播手段对于不同传播目标作用是不一样的，不同的品牌、品牌的不同阶段要确定清晰的核心媒体；

　　“频率”的误区：做广告就要做得多，做得多自然看的人多。很多老板经常这样问广告部经理：“花钱不少了，电视一天有几次？户外投了多少平方米？”这种“求多”的导向，是一种常识的无知；

　　“形象”的误区：媒介越高端越好，要黄金时段、黄金路段。而不同的品牌对应的消费群体不同，因此对于媒介高度的要求也不同。比如说，一个地级市的黄金位置的户外大牌对高档品牌是不错的选择，但是对于低档酒来说还不如做100块店招。

　　因此，传播方式讲究：放弃“整合传播”，采用“集中主义”；抛掉“大呼小叫”，讲求“有效到达”；走出“形象教条”，坚持“定位传播”。

经营品牌之――

　　左手品牌力，右手渠道力

　　最努力的不一定获得最好结果，洞察未来，把握趋势，才能抓住机遇，获得持续领先。虽然预测不一定百分百准确，但是摸石头过河的时代毕竟一去不复返。有人说，对于白酒企业而言，预测有多远，就能走多远。行业发展不同阶段，竞争强度不同，市场趋动模式不同，企业的制胜模式也有较大差异。应对即将到来的品牌营销时代，需要找到市场基本的驱动因素。

　　我们发现，前两个10年是营销驱动，也就是说依靠经销商、广告、终端等模式，形成领先的执行力，就能够取胜。消费者、品牌被重视、被提及，却并非市场制胜的决定因素。

　　未来10年，消费者、品牌力将成为市场的主导因素，消费者日趋成熟，以资源换市场的做法逐渐失效。同时，原先营销策略创新和企业终端执行力决胜市场可能性降低，取而代之的是企业的战略系统营销能力。只有抓住属于自己的消费群体、建立与消费者紧密的品牌关联，才能真正胜出。也就是说，未来竞争战略重于战术、企业综合运营能力重于营销执行能力。

　　品牌力：

　　考验企业的战略运营能力

　　品牌决胜未来，这是目前业内难得的共识！

　　以后，市场集中度一定会提高，新一轮洗牌，将有一批大型白酒企业被淘汰！全国品牌与区域品牌角逐过程中，全国品牌优势一定会更加明显。

　　哪一些品牌会生存得很好呢？一种是全国领先品牌，像茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等一线名酒；一种是占据细分市场的差异化品牌，像汾酒、二锅头、衡水老白干等。区域强势品牌发展之路也很清晰，要么进军全国一线品牌，要么不断强化品牌差异化，垄断细分市场，否则会遭遇发展瓶颈。

　　但是，对于如何打造品牌，却存在误区，最大的误区就是减少终端投入、加大广告投入，去研究如何与消费者沟通创意。我认为，这对于企业未来发展没有太大的帮助。一方面渠道建设也是品牌建设的一部分，不能分离；另一方面，好创意仅仅是品牌建设的必要因素，却不是全部！

　　品牌，是企业的战略问题。从消费者角度而言，品牌是消费者对企业所有信息的综合认知；从企业而言，品牌是企业战略高度下综合运营的结果，包括两大类要素：一类是人的要素，一类是物的要素。人的要素主要包括人力资源、制度建设、企业战略、公司治理结构等与人密切相关的因素；物的要素包括产品、技术、渠道、市场等和产品表现相关的因素。一个健康发展的企业，各要素协调发展，品牌力才会强大。反过来说，一个企业的品牌价值越高、影响力越大，意味着支撑这个企业发展的相关要素越健康。

　　因此，企业的品牌战略实施要注意以下几点：

　　一是品牌定位和品牌规划非常关键，需要长期坚持；

　　二是未来新产品增长会越来越少，单一产品所占的市场份额将与企业的综合竞争力成正比；

　　三是品牌愿景、企业文化、企业运营系统是品牌的强大支持。

　　四是企业市场利益投资分配将有所转移。行业越成熟，整体利润率就越低，企业的盈利水平将进入平均化时代。高价高促销的产品，品牌价值与价格严重脱离的产品将无法生存。白酒消费仍然会呈两极分化，高端奢侈消费市场容量会高速增长，这一块仍然是少数强势品牌瓜分；中档的个性化市场容量也高速增长，而中高档市场容量可能会萎缩。利润链将如何分配呢？品牌推广费用一定会增加，高端奢侈品牌推广费用（特别是公关、品鉴会、广告等方面），将占据大量的营销费用；中档品牌的广告费用和通路管理费用仍然占据较大比重。值得一提的是，终端建设费用在未来仍然占据较大比重，但是，终端费用的分配模式也会发生变化。一方面终端费继续下移，经销商利润空间会进一步缩水；另一方面，营销团队建设和管理成本会大幅增加。

　　渠道力：

　　考验企业的系统管理能力

　　渠道也是品牌建设的重要组成部分，没有终端不可能拥有强大的品牌和较高的市场份额。未来，终端渠道仍然是白酒行业竞争的焦点，不过竞争的重心会变化。决胜终端不仅仅是凭借高额的促销投入，更是考验企业的系统管理能力和资源整合能力！可口可乐可怕之处不是随处可见、触手可及、物超所值的理念，也不是101终端管理模式，而是其规范的管理、强大的团队、高效的运营系统！白酒行业的未来也会有某些相似之处。

　　白酒终端渠道将进一步扁平化、专业化细分；超高端白酒市场稳定发展，名酒品牌专卖店就会随之发展；酒店终端仍然是重要的消费渠道；围绕目标消费者而兴起的俱乐部式体验营销、网上专卖、团购直销等专业化渠道占有比重会越来越大。传统分销通路也会随之转型。

　　未来的竞争必然进一步专业化细分。从企业战略竞争角度而言，生产、品牌运营、渠道建设都会有独立化的专业化运营。中国也许会出现真正的全国化的专业品牌运营商和渠道管理公司。

　　对于未来的白酒企业而言，一是加强营销团队建设，形成真正的专业化终端管理队伍，摆脱对经销商的依赖，这是制胜的一条重要路径。要完成这一任务，要注意两个方面，一是根据品牌和渠道定位，形成专业化的组织架构。例如茅台的公关团购管理部门、国窖1573的品牌事业部都是雏形；二是建立规范的管理体系和人才培养机制。终端竞争仍然是执行力的竞争，决定执行力的仍然是管理系统和人力资源。另外一条路径，是与最先进的渠道运营公司形成战略合作，完成产品分销。

　　变化已经开始。前几年，营销管理执行力不足的企业被淘汰，目前所谓的强势企业之间的品牌力、渠道力、管理能力、人力资源整合能力仍然有较大差距。近几年，强势品牌之间的差别没有缩小，反而是不断扩大！新一轮洗牌已经开始，一些强势品牌也会被淘汰！

　　冬天总会来临，我们要提前准备好棉衣。华为任正非在企业发展最好的时期如是说。大胆预测，立足当前，增强危机意识，练好内功，也许是关键。所谓预测有多远就能走多远。

　　未来白酒市场的竞争不仅是战术，而且是战略；不仅是市场份额，而且是企业综合实力；不仅是营销，而且是人力资源。未来不仅仅是未来，而是从现在开始准备，开始转变，并持之以恒！

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