上一期文章《品牌的真谛—打造能用一句话说清楚的品牌》让我们明白了品牌在消费者心智占位的个性化定位（尤其是核心价值）是品牌的一切力量与财富之源。然而，业界都公认一个观点“洋酒的不同品牌能够有效地区隔，但白酒却非常难”，那么，为什么这么多的白酒品牌就是没有个性。

　　来看看非常注重文化的白酒品牌，宣传来宣传去无非是 “历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。不错，这些是白酒品牌文化的组成部分之一。但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与个性，几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐，是打动消费者的基础，但绝非打动消费者的核心力量，只能作为品牌成功的背书信息和次要诉求而已。喋喋不休地总是把“历史、秘方、传说”拿出来是典型的自我本位、自我迷恋型的思维方式。

　　除了历史，白酒还动不动 “吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌核心价值，甚至连几十元的酒都去宣扬“成功、高贵的男人”。　

　　给白酒品牌提炼规划出一个差异化的核心价值真的就那么难吗？其实并不难，难就难在思想和创造的贫瘠，难在我们没有真正理解品牌核心价值的内涵。核心价值包括功能型、情感型价值与自我表现型（社会型）价值，也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。其实，白酒作为一种助兴和交际为主要目的的产品，情感型和自我表现型核心价值一定要占主导成分。而整天宣传历史，无非是在诉求品质，是在功能型核心价值里兜圈子。

　　核心价值必须与消费者的心灵脉动产生强大的共鸣，所以深层洞察消费者的内心是十分必要的，所以要借助座谈会、深度访谈等定性调查。特别是运用心理投射技术，有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。

　　在调研深挖消费者的内心的基础上，我们开动创造性的头脑，我们就会发现天地宽广。一个中低档的白酒，我们可以塑造爱心和责任文化，塑造一个平民阶层虽然不富有、从世俗的角度看并不成功，但是有自己的一颗善良的心和社会责任感，一份有限的薪水但把家庭建设得小康而温馨，这样的地位一定能让中低档酒的目标消费群和他们的爱人怦然心动，认同和购买这个品牌就非常自然了；或者干脆输出豪爽、干脆、开心的文化，如枝江大曲的俗文化。对于中高档酒 ，也不应该狭隘地锁定在“成功、高贵”等机械图解式的地位，“从容、睿智、儒雅、大智慧、执着进取、豁达、分享的精神”等等都可以成为品牌核心价值定位的方向。如舍得、宋河粮液等。白酒业的一个危机就是年轻人中的重度消费群越来越少，将来可能会出现消费断层而导致市场急剧下滑，针对年轻人，则可以宣扬与他们的生活方式和价值观一致的文化，如“追求成功而富有生活情趣、及时行乐、我行我素、激情活力、小资情调”，让他们成为白酒的拥护者。

　　“没有区隔就去死吧”，这是品牌大师特劳特振聋发聩的呼吁。最糟糕的核心价值也比没有核心价值强。提炼你的核心价值，时不我待！！！

 

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