在2006年3月份的成都糖酒会上，大量保健酒品牌的上市引起了许多业内人士的关注。从2000年以后，保健酒市场的确处在了增长的快车道上，但从目前保健酒的竞争形势看，保健酒的整个市场发展逐渐走到了一个十字路口，既有机遇，也潜伏着不为普通酒商所知的风险。

　　保健酒市场快速增长

　　相对于白酒市场容量的稳定甚至是稳中有降的趋势，保健酒市场却像是插上了翅膀，整体市场容量正在出现较快的增长趋势。有业内人士介绍说，目前保健酒市场每年的增长速度应该在30%左右。劲酒、椰岛、致中和等业内保健酒的主流企业销售业绩每年都有大幅提升，这和多数白酒企业的生存状态形成了鲜明对比。

　　一些保健酒企业的负责人对保健酒市场的看法是，他们觉得保健酒目前刚刚进入一种流通状态，大的保健酒企业还不多。保健酒市场的增长是多方面因素决定的，最主要的因素应该是两个方面：一是和目前的消费意识及宏观经济环境有关。目前消费者消费能力增长，对健康的重视更加明显，酒类消费开始出现了一些变化。这从目前城市市场白酒逐渐下降，而啤酒和红酒等替代品逐渐增长，以及喝少一点喝好一点等消费形态的流行有类似之处。第二个方面是保健酒市场的竞争不像白酒市场那样残酷，有许多自身独特的地方，而目前市场上保健酒品牌正规产品并不多，有的是打着保健酒的旗号，做着白酒的事情，还有更多的是在摸索甚至是胡乱折腾，根本没有找到一个合适的竞争手段，功能上夸大宣传、急功近利等现象比比皆是。尤其是随着国家对保健品企业的准入制度更加严格，保健酒市场面临许多的变数。

　　虽然我们很容易把保健酒和普通的酒类市场联系起来，但事实上通过调查发现，保健酒是一块很特殊的也是有待开垦和仔细研究的全新的市场。

　　脆弱的保健酒竞争形态

　　保健酒市场虽然正在较快成长，有望成为新一轮的掘金之地，但保健酒市场还很脆弱，也急需得到各方的呵护。

　　目前保健酒市场的不稳定因素主要来自于两个方面：一是大量不规范的小品牌。二是蠢蠢欲动的白酒企业以及外行业的资本。许多不规范的保健酒品牌除了各项手续不全外，大部分把自身定位为功能性的保健酒，而且在广告宣传中很多夸大自身的功能。这种把保健酒当药卖做法的直接后果，就是导致消费者对保健酒失去消费信心。这些品牌虽然很多，但多数都形不成气候，因此其影响范围有限，一些大的品牌仍然在小心翼翼地维护着自己的市场。更值得关注的是，目前许多白酒企业也开始大举进入保健酒市场。相对于白酒市场一千多亿的市场容量，保健酒目前几十亿的容量实在是小得可怜。虽然增长很快，但如果一下子涌进大量的保健酒品牌，也许保健酒市场会遭遇到严重的破坏，果实还没有长熟就被分食和破坏掉了。有些酒商忧心忡忡地认为，现在许多做白酒的企业拥有雄厚的资本，还有一些做房地产或者做医药的商人，他们和白酒企业联合，以大量的资金进入保健酒行业，很容易因为急功近利却又因不懂得保健酒运作规律而失败。保健酒的运作和白酒有很大不同，一旦操作失败，保健酒市场会因此而被长期扰乱，破坏消费者对保健酒的认识，今后保健酒的运作和市场发展会出现较大的障碍。

　　保健酒市场操作关键点调查

　　和白酒相比，保健酒自身具有很多特殊的市场运作特点。部分做保健酒的人士主要反映的有三个方面：

　　第一个是目前保健酒产品自身的卖点设计要比白酒复杂得多，不像白酒那样同质性比较明显。保健酒主要分为功能性和非功能性两类，目前市场上多数是功能性的。对于功能性保健酒，其自身效果直接决定该产品的竞争力。由于许多功能性保健酒存在夸大功能和急功近利的做法，因此目前功能性保健酒面临很严重的信任危机。许多有实力的保健酒企业正酝酿操作非功能性的产品，以寻找保健酒市场的蓝海。从成功的保健酒品牌看，差异化的卖点也是一个重要的特点。有的以清香型酒为酒基，有的以米酒为酒基，有的是动物成分和植物成分一体的，有的以纯粹动物成分或植物成分为主。第二点是保健酒的口感直接决定产品竞争力。由于目前许多保健酒是动物成分或者药材泡制，因此口感很难得到消费者的认可。第三点是相对于白酒市场的终端渠道竞争，保健酒市场操作有很大的不同。保健酒运作中，广告引导消费显得更加重要，大型餐饮渠道并非成功关键。从目前保健酒市场的三个比较成功的品牌椰岛、劲酒、致中和来看，保健酒的成功模式非常的多元化。也由此可以看出，保健酒市场并没有出现特别趋向一致的像白酒的终端竞争一样的主流竞争模式。

　　椰岛主要销售渠道集中的大中型商超，以礼品消费为卖点。椰岛鹿龟酒的操作更像是保健品，而不像酒类。劲酒的操作则主要集中在小型餐饮店和C、D类零售店。致中和则似乎融上述两个品牌的渠道为一体，覆盖更加全面，增长也很快。目前上述不同品牌在渠道方面也在力求创新，有融合的趋势。无论以哪个渠道为主，保健酒与白酒最大的差异就是避开了门槛奇高的大型餐饮酒店。保健酒由于产品的特性不适合在大中型餐饮店做招待宴请使用，只能适合少量饮用的小的零售渠道，以及中老年人的礼品消费或者个人家庭饮用。也正是因为保健酒避开了大型酒店，因此传统白酒商转型做保健酒面临很多变数。

　　如果以白酒的方式去做保健酒操作酒店，肯定会得不偿失。如果不操作酒店，保健酒就可以大量降低成本增加利润，这正是保健酒的优势所在，但市场消费又如何引导呢？从山东一位保健酒的经销商反映的情况看，保健酒的运作不像白酒那样通过引导市场跟风消费而迅速获利，而更倾向于长期的市场培育，倾向于产品口感，倾向于生产环节，以及小型餐饮店的引导消费，广告宣传的准确设计。保健酒市场启动模式和白酒不同，需要的是长线操作和扎实的基础工作，这和白酒市场的大投入大产出，以及重操作轻产品的现状形成了天壤之别。

 

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