中国啤酒行业是一个值得研究的行业，原因有三。

　　第一，中国啤酒市场是全球啤酒竞争中心。全球啤酒业相关巨头都在中国建立阵地，拉开了架势，决战正在上演：青岛与燕京在北京的对决，百威在高端市场与所有品牌的争夺，华润雪花、重啤、蓝剑、金星、珠江等在中国范围的混战等等。

　　第二，啤酒行业是第一个营销过度、竞争惨烈的行业，价格战、产地战、促销战、产品战、终端战、广告战、公关战、品牌战、兼并战、人才战、区域保护……你能够想到的竞争方式和手段，在啤酒行业里都可以找到。

　　第三，啤酒行业的发展过程有极大的参考价值。葡果酒、黄酒、饮料、乳业等产业，有的正在重复啤酒行业发展过程中的某个阶段。

　　13亿人口的巨大市场吸引了全世界啤酒游戏者，大家都在按照自己的认识和对未来的预期进行着竞争。战斗前奏已过，格局尚未定型，好戏刚开始。游戏者的命运取决于未来5年左右时间内的发展认知、企业设计和战术执行。

　　一、行业综述

　　众所周知，啤酒是世界上产销量最大的酒类饮料。近年来，中国居民的饮酒习惯正在发生深刻的改变，传统的白酒日渐淡出，啤酒已经占据国内酒类市场的半壁江山。2004年中国人均啤酒消费量21.5公升，中国消费总量达2870万吨，1995到2005年间的年复合增长率为5%，啤酒行业已成为中国酿酒业中发展最快、规模最大的子行业。

　　1．行业概况

　　营养丰富的啤酒素有"液体面包”之美称，其香醇、圆润、柔和、清爽的口感令世人乐此不疲。啤酒的历史源远流长，甚至可以追溯到两河流域的史前文明，距今至少已有9000年的历史。作为一种酒精饮料，啤酒的原料包括麦芽、啤酒花、酵母和水，常规制作工艺是将发芽的大麦或小麦、水，一般还有啤酒花制成麦芽汁，然后再经发酵即可制成。某些无麦芽的谷物（如玉米或大米等）也可用于配制"麦芽汁”。

　　根据所采用的不同发酵工序，啤酒可以分为底面发酵啤酒，即用底面酵母在较低温度下发酵制得的啤酒，和表面发酵啤酒，即用表面酵母在较高的温度下发酵制得的啤酒。中国的绝大部分啤酒均为底面发酵啤酒。此外还可根据啤酒色泽将啤酒分为淡色啤酒、浓色啤酒和黑色啤酒；或根据杀菌方法分为鲜啤酒和熟啤酒。

　　中国是啤酒的发源地之一，现代啤酒工业的发展亦有100多年的历史。2002年，中国啤酒产量首次超过美国，成为世界第一啤酒生产大国。2004年，中国啤酒工业总产值、产品销售收入和利税总额分别为646亿元、624亿元和140亿元，比上年同期分别增长了15%、17.6%和16.7%。2005年一季度啤酒产量508万吨，同比小幅上升0.96%，1-5月份中国产量1100万吨，同比增长6.18%。

　　2．啤酒行业特征

　　（1）行业集中度不高：

　　在世界主要啤酒生产国中，中国是除德国外啤酒业行业集中度最低的国家。中国经济的市场化与国际化进程仍在进一步加快，啤酒业正在经历大浪淘沙的洗礼，中国啤酒行业未来的集中度进一步提高是大势所趋。但从目前来看，中国啤酒行业尚处于多层次品牌共存阶段。

 

　　（2）地域效应明显：

　　啤酒的保质期相对较短，这就决定了啤酒行业是一个地域性较强的企业。对绝大多数啤酒厂商来说，营业收入在很大程度上依赖于本地市场的占有率。如燕京啤酒，目前中国市场占有率在10.5%左右，但在华北市场的份额达到45%，北京市场更是高达92%。

　　（3）规模决定效益：

　　啤酒行业属于传统行业，进入技术门槛相对较低，但却具有明显的规模效应。国外成熟市场的经验表明，在这个行业里，只有领导者才能够生存下来。为此，不仅国内外巨头四处跑马圈地，众多原先雄踞一方的二线啤酒"诸侯”也开始了中国范围的扩张性市场掠夺。

　　3．产业链分析

　　与葡萄酒和白酒行业相比，啤酒行业的销售利润率相对较低，只有5.8％左右。对啤酒行业来说，规模优势是决定性的竞争要素，对利润率的影响力最高。同时，啤酒处于产业链的下游位置，上游的各个环节，包括原料(麦芽和水)、辅料(酵母和啤酒花)、能源、运输等成本的变化对厂商尤其是中小型厂商的利润率将造成较大冲击。

　　2003-2004年度，由于欧洲大麦大幅减产，造成国际大麦供应不足，酿酒用大麦的缺口在40万到50万吨之间；同时，由于汇率因素，造成大麦进口的成本大幅上升，给中国啤酒企业带来非常不利的影响。业内人士预计，今后几年这种情况有可能加剧。

　　啤酒生产中能源的消耗占生产成本比重约10%，能源价格的持续上涨无疑将对啤酒企业的盈利能力造成一定的负面影响。

　　2005年1月1日起，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会对啤酒行业的取水定额实行新的国家标准：企业每生产1000升啤酒只能使用9.5立方米的水。取水新标准的实施将直接影响到水资源紧张的华北和西北等区域的啤酒企业的发展，同时给水资源丰富的西南地区的竞争带来了新的变数。

　　在啤酒整体成本中，物流这一块占据着相当大的比重，在20%左右。特别是新的运输条例颁布后，啤酒行业的运输成本进一步飙升，给业内厂商带来了很大的压力。

　　整体而言，中国的啤酒市场已经基本形成了几大巨头割据的格局，行业的规范为啤酒价格的稳定提供了有利的环境。凭借规模优势，业内主要厂家基本上都能够消化较低幅度的成本上扬。随着行业整合的不断深入，啤酒企业的盈利能力甚至还有望进一步提高。

　　4．宏观环境有利因素分析

　　80年代前期，中国人一年的人均啤酒消费量仅为0.5公升，全年消费总量不到一百万吨，时至今日中国已成长为全球最大的啤酒市场。尽管如此，中国啤酒的人均消费量与其它啤酒大国还相差甚远。中国每人每年平均消费21.5公升的啤酒，而日本和美国的这一数字分别为50公升和84公升。

　　（1）经济持续高度增长：

　　从八十年代末到九十年代中后期是啤酒行业发展最为迅猛的黄金时期，消费量年均增长率在15%以上，这段时间恰恰是中国经济的高速腾飞阶段。据官方预测，中国的"经济奇迹”余热未消，未来10年国内GDP年增长率不会低于7%。对发展中国家来说，啤酒纯消费量与人均GDP 呈正相关关系。伴随着新一轮经济发展热潮，中国啤酒的市场容量存在较大的上升空间。

　　（2）中高端市场走势良好：

　　几乎所有的大型啤酒厂家都把进军高端啤酒市场作为利润的重要增长点。以燕京啤酒为例，2004年凭借占总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润，高端啤酒的魅力由此可见一斑。青岛、华润、珠江、金星等企业也陆续推出了自己的主打高端啤酒产品，并将通过各种形式向餐饮、娱乐等中高档市场进军。国外巨头也纷纷发力，布下了各自的棋子。

　　目前中国社会阶层结构形态中，年收入在四万元以上的社会中间阶层占到20％，并以年1% 的速度递增。就啤酒而言，口味普通、价格适中的产品已无法满足中高收入人群的消费偏好。消费者对啤酒饮用体验的要求愈来愈挑剔，整个价格区间必将随之水涨船高，国外市场上这种现象屡见不鲜。市场信息也清晰地显示出了价格升级的迹象：截至2004年底，高档和次高档细分市场的份额占到15%以上，且增速显著高于普通啤酒。

　　（3）低端市场潜力无限：

　　中国是一个农业大国，在13亿人口中，农村人口占72%，而农村人口年人均啤酒消费量尚不足8公升。全面建设小康社会的最大受益者将是农村人口，随着工业化的进步，农村居民的生活水平将显著提高。据分析，城市居民和农村居民在日常消费品的占有量上的差距消除后，中国啤酒市场的总体消费量将增加2000万吨。事实上，近几年来啤酒的消费增长正逐渐向农村深入和过渡，消费人口正以每年20%的速度增长。

　　同时，农村啤酒消费总体上还处于较低层次的功用性消费阶段，即消费行为一般只在喜庆宴饮或待客时发生。从行为学角度分析，虽然市场仍需要进一步开发，但发展潜力绝对不容忽视。

　　5．行业瓶颈

　　（1）"零出口”：

　　中国啤酒产销量早已稳居世界第一，但年平均出口量基本稳定在15万吨左右，仅占总产量的0.5%左右，这与中国啤酒大国的形象极为不相称。

　　作为一种讲究新鲜度的饮品，啤酒的本土化生产是大势所趋，中国厂商在这方面处于绝对下风。同时，除青岛啤酒以外，国内品牌的国际认知度普遍很低，而且无论是口感、风格还是营销水平，中国啤酒与国外巨头也相差甚远。种种因素造成了中国的啤酒出口迟迟难以打开局面，形成较大规模。

　　同时中国在检疫标准方面存在天然缺陷，缺乏啤酒制作过程标准及成品管制方案，很容易成为国际市场对中国啤酒发难的口实。2005年的"甲醛门”风波就是一个很好的例子，中国啤酒遭到日韩等国的集体抵制，本来就不景气的啤酒出口雪上加霜。

　　（2）信息孤岛

　　几乎所有啤酒企业都曾经或正在面临这样一种尴尬局面：每当夏季来临，啤酒进入销售旺季时，包括销售、仓储和财务等部门往往要加班加点，疲于奔命，大量的时间和精力被耗费在各种单据的流转和核准上。这是企业信息化程度不高的体现。

　　有关中国啤酒行业产品与竞争的文字堪称汗牛充栋，但用Google搜索"啤酒行业+信息化”，我们发现，啤酒厂商信息化的成功案例却屈指可数。事实上，低信息化水平和由此产生的信息孤岛效应正是国内啤酒厂商管理效率低下、利润率难上台阶的重要原因之一。

　　（3）市场秩序混乱

　　当前啤酒市场总体势头保持稳定与繁荣，但仍然存在市场秩序混乱的痼疾，表现在：第一，尽管国家多次明令废除，但各种形式的地方保护措施依旧层出不群，成为阻碍啤酒正常流通的壁垒；第二，由于存在管理不善、审批不严等问题，假冒伪劣酒类屡禁不止，严重侵害了消费者与生产商的利益；第三，部分中小型企业采用高额回扣、低价倾销手段，造成了市场的混乱与无序，影响了啤酒业的健康发展。

　　二、啤酒市场

　　1．行业细分

　　啤酒行业的本地化经营已成大势所趋，国内外各巨头除拥有少量拳头品牌外，一般都通过收购与建厂，在国内不同区域分别推出与当地客户诉求相契合的子品牌。每一个当地企业和品牌，再在自己的区域内细分市场，然后通过不同产品吸引不同层次的消费者。

　　（1）高档啤酒

　　主要消费场所包括中高档酒店、迪厅、酒吧、夜总会、KTV、餐厅、咖啡厅、音乐厅等。啤酒主要以330-350ml小瓶装或拉罐装为主，消费者名牌意识较强，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青岛、科罗娜等国际品牌为主，单支价格在10--30元区间或以上。这一领域占到啤酒总消费量的8%-10%之间。

　　（2）中档啤酒

　　该档次啤酒主要消费场所为城镇家庭、中档餐厅、饭店以及商务会所、娱乐中心等。该档产品单价定位在3—10元之间，主要有燕京、青岛和部分国外品牌，约占总消费量的20%-25%。

　　（3）低档啤酒

　　该档次啤酒主要消费场所为农村家庭、低档餐厅、小型或微型饭店等。该档产品价位一般在三元以下，主要集中于二线品牌，约占总消费量的60%左右。

　　2．龙头企业

　　经历上世纪末本世纪初轰轰烈烈的洗牌与整合之后，啤酒市场上"老虎”与"狼”的"战斗”更加激烈。以青啤、燕啤、华润为首的国内啤酒企业三甲，与比利时英特布鲁、美国AB、南非SAB等世界啤酒三甲，正在迅速改变中国啤酒市场的地区布局。与此同时，中小啤酒厂商正努力寻求出路，各谋靠山，相当一批啤酒厂纷纷投入中外啤酒巨头的麾下，如安海斯—布希(AB)收购哈啤、燕京收购惠泉、AB增持青岛啤酒等。

　　三大超级巨头业已成为中国啤酒工业规模化发展的引领者，大大提高了中国啤酒工业的整体经济效益水平和行业竞争力，也是市场经济发展的必然趋势和迎接国际挑战的必然要求。

　　（1）青岛啤酒

　　2004年公司共实现啤酒销售量371万吨，同比增长13.8%；实现销售收入86.2亿元；实现净利润2.8亿元；啤酒产销量中国市场占有率达到12.75%。作为国内最大的啤酒生产商和销售商，公司取得这样的成绩得益于内部的系统整合、管理流程的优化和协同效应的增强。在生产规模方面，青啤在2004年也进一步完善了国内市场生产布局。2004年6月公司出资6500万元获得甘肃农垦啤酒55％股权，为进一步扩大公司在西部地区的市场优势奠定了基础；8月青啤长沙公司10万吨啤酒项目一期5万吨投产，有助于公司在华南地区培育青岛啤酒主品牌、扩大市场份额。

　　（2）华润啤酒

　　华润雪花啤酒的股东是占51％股份的华润创业以及占49％股份的世界啤酒巨头SAB。凭借资金和技术管理的双重优势，2001-2005年，产品定位于中档的华润雪花啤酒推行了"蘑菇”扩张战略，也就是重点发展沿江沿海省份城市。

　　到目前为止，华润雪花已经收购和自建了42家工厂，分布在10多个省份。该公司的市场总监侯孝海介绍，这些啤酒厂主要分布在两条线上：从东北到华北的天津、北京、河北一线，第二条线是长江沿线，沿长江而上到安徽、湖北、四川等省份。从2006年开始，华润雪花啤酒采取了"全国布局战略”，从沿江沿海的较发达地区转向全国范围内发展。雄厚的资本注入、专业化的技术支持，使华润啤酒集团规模迅速壮大。目前啤酒生产能力达到550万吨，居中国第一位。2004年华润啤酒销量达310万吨，跃居榜眼位置，中国市场份额为11%，营业额和盈利分别为50.79亿元及1.13亿元，同比增长28.6％及15.1％。

　　（3）燕京啤酒

　　燕京目前在中国共有16家企业，在中国市场占有率10.5%，华北市场居优势地位，市场份额高达50%。2004年，燕京共生产销售啤酒264万吨，同比增长32%；实现销售收入46.7亿元，实现净利润2.7亿元，利润水平继续保持同行业领先水平。"燕京”牌商标品牌价值达到101.79亿元。燕京已经逐渐完成了从北京品牌到中国性名牌的蜕变。2005年，公司还投资6.8亿元进行五个大型项目的部署，在湖北仙桃、江西抚州、广西玉林、内蒙古包头、广东佛山等地全面开花，进一步完善中国的总体布局。

      表6-3 2004年国内三大巨头产销规模

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