去年末和今年第一季度，酒业领导品牌涨价信号频传，葡萄酒业的张裕，白酒行业的五粮液、茅台、剑南春、国窖等纷纷上调产品价格，或者开始筹划涨价工作，激起了市场和股市的热情反馈。在业界被上述企业的涨价现象牵住目光的同时，以古越龙山为代表的黄酒企业也发出了强烈的涨价信号：从4月5日开始，古越龙山原酒价格率先全线上涨，上涨幅度从5％～38％不等。黄酒涨价，是要搭白酒、葡萄酒涨价的班车，还是有自己的战略考量？黄酒这样大幅度的涨价，近年来非常少见，前几年糯米涨价带来生产成本提高，但也不见黄酒提价，为什么会选择这个时机进行产品价格上调呢？带着这样的疑问，记者进行了深入的走访调查。
黄酒涨价有原料因素，亦有价值回顾意味
黄酒原酒的概念与白酒原酒有所差别，黄酒原酒又称为大坛酒，它既是一种储酒方式，同时也是江、浙、沪等传统销区黄酒的重要商品形态，大量用于家庭购买和饮用，在浙江零店渠道销售非常好的古越龙山10kg陈酿花雕大坛酒就属于这种产品。
黄酒涨价首先缘于原酒资源的日益稀缺。绍兴酒俗称“老酒”，越陈越香，越陈越醇。据黄酒专家介绍，掺加多量水的绍兴酒不能久陈，正宗的绍兴酒经过长久贮陈，不仅能提高品质，还能淘汰劣酒，因此，市场上陈年时间越长的绍兴酒越能卖高价。自2005年古越龙山中标央视黄金段位广告开始，中国黄酒拉开了大发展的序幕。黄酒市场的迅速扩容导致绍兴酒原酒资源尤其是陈贮时间久的年份酒日益紧缺，有的酒厂已经到了告急的程度，供求平衡被打破。大多数绍兴酒生产企业已意识到这一点，纷纷扩大生产规模以提高产能，但陈酒是历史和品质的凝聚，并非一朝一夕就能造就。
黄酒涨价同时也缘于原料糯米价格及能耗、运输成本的上涨。“绍兴老酒糯米做”。糯米自2002年起价格连年上涨，2001年糯米收购价格为1.8元/公斤，2002年为2元/公斤，2006年则上涨至3.6元/公斤，较2001年翻了一番。除原料糯米价格的上涨外，能源消耗、运输成本也有大幅上扬，导致黄酒生产成本不断上涨。黄酒自2004年开始走出长期徘徊的局面，2004年和2005年，为扩大市场，黄酒产品价格一直没有上调，而现在黄酒已经进入市场快速扩张期，市场对黄酒价格上弹的消化吸收能力增强，所以黄酒企业有信心调整产品价格。另外，黄酒销售的主要是陈年酒，因此原料涨价有一个后置效应，未来几年，糯米仍然是看涨的趋势，黄酒从原酒到成品酒都酝酿着进一步上涨的趋势。
古越龙山等企业上调原酒价格显然还有保持库存优势的目的。古越龙山拥有24万吨储藏原酒，且多为多年陈老酒，市场价值远远超过5.6亿元库存商品的账面净值，傅建伟董事长因此把陈酒储藏比喻成窖藏财富。古越龙山营销部人员分析，古越龙山的巨大品牌效应正在显现，24万吨的陈酒库存是古越龙山黄酒高端品牌地位的保证，并且，在古越龙山的销售额中，高档酒销售的比重曾逐年上升，为保证库存量，古越龙山涨价势在必行。这次古越龙山原酒价格根据年份不同上涨5%~38%，若以平均10%的幅度上涨，其原酒价值将上涨1个亿，原酒资源价值将进一步凸现。
原酒涨价是在用市场化的手段体现黄酒的产品内涵和价值。针对古越龙山原酒涨价事宜，本刊记者电话采访了中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌，沈振昌肯定了原料上涨的因素，同时指出，黄酒原酒价格上调是真正的价值回归运动。沈振昌分析说，白酒、葡萄酒涨价更多的是企业个体的策略行为，某些产品具备了品牌基础，上调价格可以提升产品形象，黄酒无论是从产品本身的营养保健因素还是从历史渊源来说，内涵都是最丰富的，但是与白酒、葡萄酒相比，黄酒价值明显被低估。过去，因为地域消费特性，黄酒的商品化不是特别明显，更多的是作为一个区域的生活必需品存在，价格明显偏低，大坛装五年陈的酒，一斤才卖到几块钱，显然不能体现其价值。现在，黄酒正在真正步入市场化，黄酒的价值也要通过市场化的调价行为一步步体现出来。沈秘书长告诉本刊记者，黄酒价格上调在浙江已经被消化，而且古越龙山的上调正在引起其他企业的跟进。
涨价是全国化的必然，亦应成为加速扩张的契机
从上述对黄酒涨价原因的分析中可以看出，黄酒涨价的因素很多，但是促进涨价的主要因素还是黄酒的全国化。“黄酒要成为一个真正的全国性酒种，必须给产品接上利润这条腿”，不少绍兴酒企业的负责人在接受本刊记者采访时如是说。
经销商对黄酒的态度正在经历从观望到主动寻觅和推广的过程。黄酒涨价让我们回想起了2006年成都春季糖酒会上绍兴酒的火热场面。绍兴黄酒中的知名品牌古越龙山、女儿红、塔牌、会稽山等在糖酒会上齐齐亮相，成了最吸引全国客商的一道“风景线”。古越龙山销售人员告诉记者：“2005年的秋季糖酒会，古越龙山布置了一个黄酒展厅，招商效果非常好，新品龙酝花雕酒通过招商一下子在全国主要市场铺开，至今销售已逾千万。古越龙山今年在糖酒会上又推出了状元红系列产品进行招商，与全国各地百余家企业达成了协议。”古越龙山销售人员同时提到了经销商态度的变化，“去年的经销商大多是看了媒体的报道慕名而来，而今年的经销商对黄酒已有了更深入的了解，亦更理性，不少成功运作过白酒、葡萄酒品牌的大经销商开始关注黄酒业，并与古越龙山进入实质性的谈判。”
本刊记者在春季糖酒会后采访了不少有意经销黄酒的商家，他们反映和黄酒企业谈判的关键内容之一是产品的价格空间问题。经销商认为，黄酒产品定价成功不在于高或者低，而在于有没有合理的价格空间，经销商不担心产品价格高没有市场接受，而是担心产品没有足够的价格空间支撑市场运作。黄酒长期以来一直固守在江浙沪区域，即使做外埠市场也多以流通产品为主，价格体系的制定上带有明显的区域色彩，许多产品要走出去根本没有足够的空间，更不要说抢占终端了。因此也有不少经销商建议黄酒企业参照白酒、葡萄酒高端品牌的案例，给黄酒制定具有市场竞争力的价格体系。黄酒原酒涨价，可以说是梳理价格体系的第一步。
二线市场启动成为黄酒扩张成功的标志，高档酒的后续需求会剧烈增长。糖酒会期间黄酒展厅的热闹反映出渠道成员对黄酒的关注，从市场情况来看，黄酒外埠市场的拓展也较为迅速，同时传统销区也正在实现产品的升级换代。本刊对黄酒拓展外埠市场曾经有过多次报道，在北京、广州、成都、重庆等外埠市场的中心城市，黄酒的销售规模达到了数千万元甚至是上亿元的规模。黄酒拓展外埠市场成功的标志还有二线市场的成熟，根据本刊检测，在河北、湖南、山东等一些地级城市，黄酒的销量从微乎其微上涨到了每年数百万。在外埠市场，黄酒的主要产品形态是陈年高档酒，外埠市场的拓展必将带来高档酒需求量的增加。另外，在江苏、浙江、上海等传统主销区，黄酒正在实现产品的升级换代，包装精美的高档酒受到酒店消费者的追捧。
此次提价是黄酒挖掘产品内涵、提升品牌形象的大好时机。黄酒原酒的涨价让我们想起了著名酿酒专家赵光鳌教授参观古越龙山陈酒仓库时提出的两点建议：第一，应当把“古越龙山”这个品牌和黄酒深厚的文化底蕴用得好、用得巧并从中获得丰厚回报。第二，古越龙山拥有全国最大的陈酒储备和技术实力，必须加大产品创新，想出“金点子”。黄酒企业可以借本次原酒涨价的契机，对整个社会进行黄酒知识、文化的普及推广活动，打响一场黄酒价值提升战，从而确立黄酒在白酒、葡萄酒、啤酒统治格局下的个性地位。
瓶装酒涨价要处理好传统销区和新兴销区的矛盾。原酒的全线上涨，会不会导致成品酒的涨价？古越龙山等企业的营销人员对此的答案是，成品酒目前还没有调价，但涨价势在必行，只是迟早的事。而据企业内部人士透露，古越龙山的一些产品已经上调了价格。从黄酒的市场现状分析，黄酒成品酒涨价，必须处理好几个问题，一个是传统销区和新兴外埠市场的关系，一个是流通产品和终端产品的关系。从第一对关系来看，外埠市场对黄酒价格的敏感程度要远远低于传统销区，从第二对关系来看，酒店渠道对黄酒涨价的接受程度会远远高于流通渠道，因此，有不少经销商建议，黄酒价格的调整其实应该伴随产品体系的调整来进行，采用不同区域、不同主打产品、不同价格体系的办法。古越龙山在流通渠道有许多品种，价格已经透明，黄酒原酒调价正好给了企业调整产品结构的大好时机。
上一篇：
下一篇：
