跨界营销：打破传统营销模式

　　“跨界营销”最大的特点在于将原本毫不相干的一些元素，相互渗透、相互融合，灌输给品牌更为立体的形象，更有纵深感，以此产生出与其他品牌不一样之处，让自己在竞争中能够更为强势。而进行跨界合作的双方，一定要是在某些方面有互补性且非竞争性的品牌。

　　“跨界营销”的优势在于打破了传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应；跨界营销的实质在于，能够实现从不同角度诠释同一个产品的特征。

　　同时我们也应该看到，在跨界合作中，就相互合作的企业而言，营销能力上是有很多挑战性的。传统的企业营销战略，只需考虑如何使用好自身的资源即可，而在跨界合作中，企业则更多的需要考虑在和合作伙伴的互动中获得资源利用上的协同效应。 随着跨界营销理念的发展及更广泛的应用，中国酒业已经开始有逐渐借助“跨界营销”，寻求强强联合的品牌协同效应的趋势。在此，笔者就跨界营销在酒水行业的导入和应用谈谈个人的看法：

　　“必杀三招”：“跨界营销”导入中国酒业

　　锋利——差异化体现

　　跨界营销的目的，就是要让品牌形象更为立体，更有纵深感，以此产生出与其他品牌不一样的地方，让自己在竞争中更为强势。

　　因此，要想进行一项成功的跨界营销，首先必须要找准能够差异化、准确化体现自己品牌的合作伙伴。

　　著名的跨界营销案例——凯迪拉克辉耀百年“红酒品鉴酒会”就十分值得当前的中国酒业学习和借鉴。2005年10月20日，全球最奢华、最顶尖的盛事——顶级私人物品展Top Marques移师中国上海，举行为期4天的盛典。凯迪拉克超级豪华跑车XLR，在正式展示活动之前的新闻发布会上作为首发车亮相。同时，在演奏的经典爵士乐中，纯正贵族威士忌Mccallan的酒香弥漫，这是“凯迪拉克辉耀百年”红酒品鉴酒会的经典景象。凯迪拉克欲以此举，让所有来客在醉人香醇的红酒以及经典回忆的凯迪拉克Eldorado的陪伴下，尽情享受着凯迪拉克带来的经典文化、艺术和高品位的生活享受。

　　能够在体现自身品牌特质的基础上，进一步的借助外界力量与资源来进一步让自己脱离同质化的行列，是跨界营销的初衷。中国酒业，尤其是白酒行业的营销发展在一定程度上来说，与其他的行业相比确实存在很大的差距。因此，怎样借助外界的力量，与品牌优势更为突出的产品或企业进行跨界合作，创造出行业内没有的差异化买点，是中国酒业人士需要认真思考的。

　　准确——找准合作对象

　　要进行跨界合作，所考虑的就不仅仅是自身企业的营销战略及自身资源的利用，在跨界合作中，企业更多的要考虑与合作伙伴的互动中获得资源利用上的协同效应。因此，在寻求跨界合作的过程中，一定要找准合作对象，只有这样，才能达到强强联合“双赢”的效果。

　　Peroni的例子无疑非常值得我们思考和借鉴。Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。 　　

　　如今，在很多地方已经可以买到这些啤酒了，但是较大的市场推广正在着手开展。Peroni的东家SABMiller公司甚至计划要在开普敦流行时装店一带建立一个“Peroni之屋”，就像2005年当Peroni品牌重新上市时伦敦Sloane街建立的那些被称作为Emporio Peroni的商店一样。

　　快速——迅速抓住机会

　　兵贵神速。竞争的激烈，要求我们能够在看准适合的合作对象后，就应该快速出击，在第一时间与其取得良好的合作。大牌的合作伙伴毕竟是少数，而适合的合作伙伴更是凤毛麟角；而同质化的产品、品牌却数不胜数。群雄逐鹿，都在使出浑身解数的寻找成功的方式。因此，跨界合作，一定要出手快，只有这样才能取得更好的效果。

　　奥运经济给产品品牌价值带来的提升力是无庸置疑的。当中国酒业的其他酒品牌还在埋头苦想该怎样超越别人或实现自我突破时，长城葡萄酒已经搭乘了奥运的快车。自从成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商后，长城葡萄酒所代表的就不仅仅是葡萄酒行业的三大知名品牌之一，更成为了中国葡萄酒的顶级代表。借牵手奥运之机，长城正在以其雄厚的品牌底蕴和独特的品质魅力在奥运营销舞台上长袖善舞，成为中国葡萄酒业发展的领舞者。

　　三大分类：剖析“跨界营销”类型

　　第一类：珠联璧合

　　这一类是指跨界合作的双方在品牌力量、资源渠道、受众群体上都有一定的实力，并且在各自的领域中都占有一席之地。这样的合作双方不仅能够资源共享，还可以在不另增加成本的前提下，有效提升宣传力度及营销效率，即属于典型的强强联合。但在具体操作的过程中同样有许多的流程和细节值得关注和谨慎实施。

　　中国董酒冠名《百姓关注》周年庆典活动就是“珠联璧合”的成功例子。 董酒作为中国白酒界唯一的董香型白酒，其香气奇妙复杂，酯香幽雅，在我国白酒界独树一帜。其酿造历史悠久，并且作为我国八大名酒之一，董酒独特的酿造工艺和配方被确定为国家秘密，其在我国屡获殊荣，在全国拥有很高的知名度和美誉度。

　　《百姓关注》作为贵州电视台的强势节目，其周年庆典活动的冠名权备受商家追捧，拥有极高的广告地位。 董酒冠名《百姓关注》周年庆典活动，赞助整个活动的举行，借助节目良好的群众基础和较高的收视率，扩大品牌影响力，使品牌形象深入人心，通过互动让消费者真正认可董酒品牌。

　　第二类：依托傍势

　　这一类是指实力较小的一方与实力较强的一方合作，借助实力较强一方的资源和深厚的品牌力量，以此来扩大自己的消费群体，更进一步的宣传自己的产品。 天下没有免费的午餐。小企业获力的同时，大企业也会借助中小企业的活力及独特的定位，为自己的企业及产品注入新鲜的血液。

　　在中国酒业市场，尤其是白酒市场中，存在着多如牛毛的二名酒或区域酒，这些品牌要想在短时间内出位，依靠自身单薄的力量似乎过于艰难。因此，能够瞄准一个大的企业，依托其深厚的资源及有影响力的知名度，让自己迅速成长，是其发展的捷径。

　　第三类：南辕北辙

　　一、二类都是属于跨界营销、合作成功的类型，还有一种类型就是在合作的过程中仅仅只是“拉郎配”，没有找到适合的、可以双赢的合作伙伴，最终的结果远远低于预期的计划。合作双方在合作的过程中犹如对牛弹琴，南辕北辙。

　　造成合作失败的原因主要在于：对自身以及意向合作方的定位及目标受众群体判断失误；同时，在后期合作的过程中，没有清晰的流程化，或没有强有力的执行力