“今年中秋以后，一些县城几乎都看不到喝酱酒的人了。而在之前，县城高端宴请很多都是指定用酱酒的。”

“山东酱酒渠道降温很明显，有些卖酱酒的名烟名酒店都亏损了，反而是部分浓香、清香酒有了反扑趋势。”

中秋以来，“冷”成为众多山东酱酒经销商埋藏在心底的伤：酱酒“退烧”，价格下滑，利润骤减，曾经酱酒热的标杆市场正在经历自我修复之痛。然而，于众多鲁酒企业而言，酱酒热的“退烧”，却正好为鲁酒企业向上而行释放出了市场空间，鲁酒迎来高端化“窗口期”。

01、三四线酱酒山东“退烧”，渠道利润大幅下滑

据酒业家对山东酱酒市场的调研统计，2020年山东酒类市场容量以出厂价统计口径约为400亿，其中酱酒规模约为130亿元，2021年有望增长至140亿。但同时需要注意的是，酱酒市场规模增长不代表着白酒市场同步增量，而是更多来源于浓香、葡萄酒等品类的移库。

在此前的调研中，酒业家就发现，在山东酱酒市场整体规模增加的同时，山东地区包括济南、聊城、潍坊等地的酱酒开瓶率却呈现出下降趋势。

而在近期的市场走访中，酱酒在山东市场没那么好卖的现象愈发明显，这其中以外来三四线酱酒品牌为最。“目前省会城市酱酒向品牌化聚焦，钓鱼台酒、摘要等大品牌还好卖些，但弱一些的品牌都不好卖了，而且品牌酱酒的渠道利润也大幅下降。”山东酒商李先生告诉酒业家，某品牌酱酒在山东名烟名酒店的利润一度达到每瓶100元，而今已降低至5元左右。

“酱酒价格上涨太快，消费者的消费水平跟不上涨价速度。一款酱酒去年卖400元，今年卖800元，消费者自然就不买账了，经销商无奈之下也只能降价销售。”在山东设有分公司的北京辉发部落科技有限公总经理杨金贵表示。

当然，并非所有的酱酒品牌在山东都遇冷，茅台、习酒、郎酒等传统酱酒巨头在山东市场依然坚挺，有着根据地市场的鲁酱企业也保持着不错的增速，如古贝元酱香酒和国蕴超高端酒的增幅分别高达123%和180%;云门酱酒3年来年均增长率也超过40%。

与外来三四线酱酒遇冷成鲜明对比的是浓香酒与鲁酒企业的回归。在采访中，数位山东白酒行业人士都向酒业家证实，浓香酒与鲁酒在宴请中出现的频次较往日更高了。

“随着外来酱酒品牌在山东市场遇冷，很多喝酱酒的消费者都回归山东地产名酒和全国性名酒，这是鲁酒抢占市场的最佳时机。”有山东白酒行业人士分析认为。

02、鲁酒的高端化梦想

据了解，山东地产名酒、地产酱酒目前牢牢占据200-300元市场，而300元以上市场几乎被外来酱酒、全国性名酒所垄断。外来酱酒在山东市场上的“退”，释放出不少中高端空间，这对鲁酒来说，显然是一次实现高端化突破的机会。

“不做高端，就做不了省会;不做省会，就形成不了高地;没有高地，就做不了全省，大众化也将全面受阻。”正一堂战略咨询机构副总经理丁永征表示。在山东，有志于全国化的酒企众多，而高端化正是鲁酒全国化的机会所在。

“酱酒热使得高端白酒消费扩容，同样拓展了鲁酒企业高端化的发展空间。”酒水行业研究者、中国酒业智库专家欧阳千里对酒业家说。

事实上，以物美价廉著称的鲁酒，一直以来都有一个高端化的梦想，并为之不断努力。

“2010-2012年左右，以景芝、花冠、趵突泉、扳倒井为首的鲁酒企业向高端化发起了冲锋，想要推出400-700元以上产品，其结果不尽如人意;2018年，山东酒业协会发起成立高端鲁酒战略发展联盟，鲁酒企业以根据地市场为基础，再次培育高端产品，但仍未形成独当一面的高端产品;而今，随着酱酒热‘降温’，鲁酒高端化将更进一步。”欧阳千里进一步表示。

酒业家梳理发现，景芝、云门、国井、泰山、古贝春等众多鲁酒企业当下都在发力高端化，推出各自的高端产品，并进行全省化乃至全国化布局：古贝春坚持在高端市场和高档产品上实施“聚焦”战略，将产品品种从最多时的上千个压减至目前的几十个，截止目前系列高档产品的综合增幅高达62%;泰山酒业以“五岳独尊”为高端品牌守卫根据地，以“稳如泰山”为核心武器拓展全国市场，今年前三季度营收增幅超过30%;景芝酒业重点打造“中国芝香 一品景芝”鲁酒高端特色品牌，芝香高端产品市场规模已过亿……

03、高端化突破，鲁酒应该怎么做?

作为白酒兵家必争之地，山东白酒市场的竞争一直很激烈。过去十年，可以说是名酒在山东跑马圈地的十年，梦之蓝、水晶剑、青花汾、智慧舍得等摆满了山东各大超市的高档酒水货架。尽管如此，鲁酒从不缺乏能独当一面、与全国性名酒争锋的企业，加之深耕本土市场多年，众多鲁酒企业早已具备高端化的品牌基础、渠道基础、消费基础。鲁酒的高端化突破似乎只缺少一个契机，而外来酱酒的“退烧”就是这个契机。鲁酒该如何把握住这个机会?

“鲁酒高端化，必须从品质、品牌、品相、文化、内涵上做功夫，以高品质产品为基础，在视觉上、传播上进行创新，挖掘鲁酒特色文化，改变消费者对鲁酒的传统印象。”酒商李先生认为。

在杨金贵看来，鲁酒缺乏引领性的香型，景芝的芝麻香、云门的酱香、国井的国香、趵突泉的泉香等，都做出了自己的特色，但却未能成为引领市场的香型，“山东消费端具备高端化基础，流通端也在寻找合适的高端产品，鲁酒需要从特色香型入手，打造引领山东市场的香型，本土先热，再辐射全国。”

与杨金贵的建议不谋而合，鲁酒代表企业泰山酒业董事长张铭新曾公开表示，鲁酒企业要敢于亮剑，勇于创新，围绕提升香型塑造能力、激活文化资源、打造高能产品、保持战略定力四个方面做好工作，充分展现鲁酒的文化自信、品牌自信和营销自信。

那么，鲁酒该如何打造一个高端化引领性的产品呢?在丁永征看来，最核心的是要构建“三贵价值”战略模型，即产品奢贵表达模型、用户尊贵表达模型、场景雅贵表达模型，在产品、用户和场景上形成战略闭环。

具体而言，产品奢贵是高端酒的产品表达，要讲透产品的材质贵、工艺贵、车间贵、时间贵等内容，同时通过图片、数据，以及各种对比，让高端客户建立可感知、可对比奢贵的对标系统;用户尊贵建设方面的关键是从客户战略转向用户战略，从需求端分析，解决高端用户饮用，需要从研究“从众心里学”入手，构建高端用户引领、培育和转化三级用户尊贵建设体系;场景雅贵的塑造需要用感性的认知打破理性的决策，分三步打造高端品牌认同场景、高端品牌沉浸式培育场景以及私域用户转化场景。

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