如今的中国啤酒市场，在经历了近几年的资本整合之后，已基本被华润、青岛、燕京三大啤酒集团所掌控。但在山东市场，银麦、克利策、克代尔等地方品牌却依旧在顽强抗争，并积极利用家门口的区域优势，奋力茁壮成长。但是，任何一家企业要想发展壮大、走出国门，都需要找到自己的短板，并不断完善，才有可能实现自己追求的梦想。那么，山东啤酒企业的短板在哪里呢？

　　营销策略不明确
    　
　　目前，啤酒行业的市场竞争已经到了白热化的程度，甚至用“没有硝烟的战场”来形容也毫不过分。啤酒企业要想在日益激烈的市场竞争中寻求生存与发展，就必须了解竞争对手的情况，掌握市场的竞争动向，根据自己在行业中的地位和机会、资源状况等，制定出持久、有效的营销策略。
    　
　　但在山东啤酒行业市场中，我们却很难看到全面成本领先、差别化、集中化三大营销策略在啤酒企业市场营销中的体现和运用。
    　
　　首先，从服务上看，山东各啤酒企业基本还在采用传统的做法，没有实现大的突破与改善。
    　
　　其次，从质量、款式与技术上看，啤酒的同质化已经成为定局，无论是冰啤、清爽，还是干啤，都仅仅是形式上的翻新，没有实质性的突破。
    　
　　另外，山东啤酒企业的对抗还处于全线接触阶段，并没有实行错位差异化攻击策略。
    　
　　目前山东啤酒企业还停留在区域这个层面，没有对消费者层面进行严格的区分，一个产品包打天下的情况比较突出。

　　品牌内涵不明确
    　
　　长期以来，我们一直在思索，山东啤酒企业向消费者展示的是什么？
    　
　　对于青啤，消费者认为是“百年”啤酒，其品牌中蕴涵着质量高、稳定，且历史久远的含义。其他山东啤酒品牌如银麦啤酒在传播中宣传自己含有麦饭石，却没有赋予银麦品牌更深刻的情感色彩；而如克代尔等其他啤酒，则根本无法让消费者对其品牌涵义做出判断。
    　
　　笔者认为，山东啤酒品牌之所以在内涵倡导上存在不明确现象，一方面说明企业对品牌的建设和倡导还没有被引起足够的重视，另一方面则说明啤酒企业的竞争还没有提高到这个层面。但是，随着市场的快速发展，品牌竞争必然会成为未来啤酒竞争的核心武器。其市场的惨烈程度，将会与饮料业不相上下。在这种趋势下，谁首先重视品牌内涵的倡导，谁就会在未来的市场竞争中处于领先的优势地位。

　　市场开发延深度差
    　
　　一直以来，山东啤酒生产企业都把注意力放在了城镇市场，弱化了对农村市场的开发力度。即使在啤酒企业自己所谓的“根据地”中，其销售控制区域也往往局限于中心城镇，对其下属的县区却基本没有进行重点开发。
    　
　　比如：趵突泉啤酒的根据地是济南，尽管趵突泉啤酒在市区建立了稳固的霸主地位，但在下面三个县却没有取得相对的优势。
    　
　　一位专营啤酒的经销商对此一语中的：“我向酒店销售一箱精装啤酒的利润，比销往农村一车低档啤酒的利润要高。更何况，我往农村的运输费用要比城镇的费用高得多。”也许正因为啤酒厂家和商家都出于这样的考虑，所以，一方面使得城镇啤酒市场的竞争日益加剧，市场趋于饱和；另一方面也留下了农村啤酒市场的竞争空间。
    　
　　随着农村经济的发展及农民生活水平的提高，农村啤酒的消费市场越来越大。现在，不仅城市居民把啤酒当成液体面包，在条件稍好的农村，啤酒的销量已经在成倍上升。如燕京啤酒在北京周边郊区县的销售量，就占了整个市场份额的80%。因此，山东啤酒企业要想获得更大的生存空间，就必须重视城镇等农村市场。

　　产品整体档次不高
    　
　　通常，消费者判断一种啤酒是否属于高档啤酒的标准有四个关键性因素：产品的知名度、产品的包装和瓶型、产品的价格、产品的内在品质。
    　
　　综观山东啤酒企业，基本上都在从事中低档啤酒的生产。产品的竞争也主要在中低档啤酒品牌。此外，山东啤酒企业生产的“高档”啤酒，在全国市场上基本属于中档。而山东啤酒企业“高档产品”的生产非常短缺，大家都在低档产品上进行竞争，导致价格越来越低。因此，高档啤酒的缺位是造成山东啤酒企业效益整体下降的根本原因。
    　
　　山东啤酒企业要转变这种状况，就必须在高档产品上狠下功夫，打破外来高档啤酒品牌对山东的统治格局。

　　终端促销目的不明
    　
　　作为大众化的快速消费品，啤酒的终端促销对引起消费者兴趣、激发购买欲望、影响其购买行为、形成品牌印象，以及扩大产品销售额等有着重要的作用。
  文章来源华夏酒报;  　
　　而处于不同阶段的企业，其促销的目标也是不同的，有时为增加销售量，扩大市场份额；有时为了树立企业形象，为产品今后占领市场而铺垫有利的竞争基础。但是，山东的啤酒企业却没有明确的营销策略做导向，加之没有保持针对性、一致性和连贯性，以致花费了巨大的投入却只产生了一时的市场效果，没有创造出市场发展的基础平台。
 
　　营销费用监管缺失
    　
　　目前，山东各啤酒生产企业对营销费用的监管大都不力，以致造成销售人员从中截留，甚至是乱开支现象严重。
    　
　　近几年来，随着山东啤酒市场竞争的加剧，各啤酒企业的利润空间也逐步缩小，因此，大家也开始重视这方面的问题。但由于长期养成的习惯及受制于管理水平的高低，从目前的情况来看，山东啤酒企业在这方面的管理仍然没有取得良好的效果。

　　销售人员考核标准单一
    　
　　目前，山东啤酒企业在对销售人员的考核方面非常简单。企业往往只关注销量结果，却忽视了销售人员的柔性考核。这种柔性考核的缺失，不但不利于企业实现整体性基础工作，而且造成了企业对销售人员无法进行过程监控。
　　
　　这种考核方式错误地引导销售人员重视短期行为，却不为企业的长远发展考虑，形成了企业策略与人员执行两层皮，有方向无行动，企业市场根基薄弱。
　　 
　　“关系营销”渐显颓势
    　
　　目前，很多啤酒企业销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面，老一套“富有中国特色”的营销方式在啤酒销售人员中依然盛行。
    　
　　这种关系营销曾在一段时间内对于山东啤酒企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但随着竞争的加剧及商家观念的不断改变，关系营销在实际销售中的正面作用开始被逐步削弱。关系营销可以采用，但它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种关系营销一旦控制不好，会给企业造成很大的伤害。如会造成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清；甚至一部分啤酒企业的销售人员与商家结成私人联盟，为了达到私人目的而损害生产企业的利益。
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