文丨李振江 和君咨询集团 高级合伙人 酒水事业部总经理

       张令 和君咨询集团 高级咨询师

全球经济下行压力与疫情突发的“双向叠加”仍在持续，全球疫情“新震中”仍在形成，在全球“战役”举步维艰的同时，欧洲第二波疫情已经出现。“疫情”的持续影响与外部环境的动荡，造成中国短期消费预期的受阻与发展形态的变化，短期消费降级成为必然，中国经济将从原来的螺旋式向波浪式转变，周期性的波动与持续拉升，或将会成为中国未来发展的主旋律。

外部环境的不确定性，对于兼具了国内与国外的“双重环境因素”考量的国内葡萄酒行业，也造成了不小的冲击，但是中国作为世界葡萄酒产业的一部分，从全球视角来看，目前的“双降”局面只是短周期波动，国内葡萄酒行业的未来发展，需要的仍是增量，而不是存量竞争。

面临百年未有之大变局，国产葡萄酒行业如何抓住未来的发展趋势，赢得长效发展的新动能，和君咨询酒水事业部做了大量而深入的研究与对比分析，给出了国产葡萄酒未来发展的新十大趋势判断与酒企基于流量竞争战略的七个应对，以期望给酒水企业、商业提供应对未来发展的思路和方法，如策略得当获得重大突破也可期待。

趋势一国内葡萄酒行业品牌集中度进程受阻

近年来，国产与进口葡萄酒的产量、销售、利润都在下降；其中，消费增量缓慢、供大于求的问题在2019年就集中显现，国产与进口葡萄酒都进入行业调整阶段。加之2020年新冠疫情的突发、国际物流不通畅以及国际关系不稳等因素，涉外贸易波及严重，进口酒板块“疫情期”基本停滞；国产板块13家葡萄酒公司2020年半年报显示，张裕、王朝、威龙三家规模较大公司营收总和，仅为2019年同期的54%。其中张裕上半年营收14亿元，下滑45.2%，相较于白酒行业头部企业的逆势增长，葡萄酒行业头部集中化出现延缓，让原本进入调整期的行业态势，周期进一步延长。

趋势二行业投资热情降低，存量竞争与发展成为主流

面对经济下行压力与“疫情”突发的“双向叠加”，国内企业对葡萄酒行业的投资热情将被进一步压制，投资新建和酒庄改造将日趋谨慎；同时，葡萄酒庄因自身盈利水平有限，愿花钱做品牌的企业不多，但中国是一个大市场，国产葡萄酒未来更要求品牌化增长，而且必须是大品牌、大企业、大产区才能做起来。面对国家内生循环经济与国家经济未来发展可期，在此情况下，前瞻性布局未来品牌化的路线，并开始抢先运作，将会在调整期后博取先机优势。例如茅台葡萄酒的全国化进程，民权葡萄酒的品牌复兴。

趋势三宏观政策给国产酒带来新的市场结构机会

国家宏观调整及政策出台，对内设立行业标准，引导和规范国产葡萄酒的行业发展，提升国产葡萄酒的综合竞争力。2019年10月-11月相继批准发布《酿酒葡萄》、《橡木桶》两项团体标准和中国《葡萄酒产区标准》的发布。对提高我国葡萄酒产品的品牌竞争力，指导产区建设，打造产区知名度，推动我国葡萄酒迈向国际市场，保障我国葡萄酒产业科学、健康、可持续发展，均具有重要意义。

对外净化进口酒市场竞争环境，规范和优化国内葡萄酒市场的竞争秩序。2020年8月由中国酒业协会代表国内葡萄酒产业向商务部提出申请，针对澳大利亚葡萄酒反倾销展开调查。本次反倾销立案调查有助于维护公平贸易秩序，保护国内葡萄酒产业安全和健康发展。

政府宏观调整及越来越多有利于葡萄酒行业发展的相关政策和标准的出台，引导和规范行业发展。不论是政策导向还是市场调节，国产葡萄酒在调整期后，将迎来一个质变量变双升的新阶段。

趋势四国货崛起，国产品牌接受度空前增强

全球疫情推动进口葡萄酒市场格局变化加剧，令葡萄消费者难以识别的成千上万的国外野鸡酒庄品牌，将在调整期内，进一步被规范、优化和淘汰。对国产葡萄酒企业而言，自主品牌的发展环境将进一步改善。近几年，特别是本次疫情，使得国民的“大国情怀”空前高涨，国产品牌将更受青睐，对国内葡萄酒企业而言，是个良好的机遇。例如：茅台葡萄酒喊出了“新国货?茅台酿”的口号，打造一瓶最适合国人饮用的葡萄酒；民权葡萄酒的国货文化，品牌复苏；

趋势五具有品牌基础的企业，将会获得整体增长红利

中国葡萄酒在近几年消费升级、渠道下沉的发展中，市场呈现出“头部品牌集中化”与“中小品牌碎片化”并存的格局。经历新冠疫情的影响，短期消费降级在所难免，伴随着消费需求的持续下降与消费购买的更趋理性，经销商在商业选择层面也更加谨慎。葡萄酒市场将在较长一段时间持续下行，会导致大品牌集中度进程受阻，小品牌震荡中难以生存的现象，这反而对具有一定品牌基因或具备实力背景的企业，创造了崛起的新机会。

趋势六国内人均GDP的增长是葡萄酒发展的根本

和君通过对美国、日本、法国、英国及中国等多个国家酒水发展情况进行数据横纵向对比，发现酒水的行业（包含葡萄酒）发展与人均GDP规模阶段、人口结构及消费群体发展阶段呈现较强关联度。可分为三个阶段：

大众消费阶段：主要体现为，人均GDP低于5000美元，主要消费倾向为传统商品及工业标准品消费，酒类选择可得性强的传统酒类、工业啤酒，此类消费者约4.3亿人；

品牌消费阶段：主要体现为，人均GDP在5000-10000美元，主要消费倾向为品牌、面子消费，酒类选择进口酒、高档酒，通常以烈酒和葡萄酒为主，此类消费者约5.7亿人；

品质消费阶段：主要体现为，人均10000美元以上，消费倾向为理性化、品质化、性价比消费，酒类选择高品质、高性价比的酒(自饮、轻饮频率增加)，此类消费者约3.9亿人；

目前中国葡萄酒市场处于深度调整期，处于大众消费向品牌消费过度阶段，从行业角度白酒/啤酒/红酒都在进入从渠道驱动到品牌和利润驱动阶段，目前仍旧约10亿人未达到品质消费阶段。

2019年中国人均 GDP突破 10000美元，根据世界银行和经合组织数据，预测2030年中国成为第一大经济体，人均GDP达17800美元，越来越多的人进入品牌和品质消费阶段，少量优质的饮酒理念将成主流，具有品质优势的健康酒水将越来越受到市场欢迎，在与其他酒种的份额竞争中占据优势，葡萄酒的发展未来可期。

趋势七葡萄酒行业成熟度需较长时间，缓慢扩容

目前葡萄酒占国内酒类市场比重低（其中国产葡萄酒占酒水市场总量不到2%）。长远来看，随着后疫情经济复苏与发展、人均GDP增长、健康消费意识的提升，对比国外发达国家人均消费量而言（目前仅为1/10左右），中国葡萄酒行业未来极具潜力。但国人缺少对葡萄酒文化的认知，骨子里白酒文化根深蒂固，导致葡萄酒消费场景局限，消费频次低。国内葡萄酒的认知与消费意识普及化以及消费大众化的进程，还需要较长时间的培育，目前中国葡萄酒行业尚处于一个缓慢的增量扩容期。

趋势八国内葡萄酒市场，中低价位消费仍是主流 (免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)