文丨张胜军 北京君度卓越咨询有限公司

随着泸州老窖、衡水老白干、江小白、石花、李渡、石湾玉冰烧等众多全国名酒、省名酒纷纷推出自己的高线光瓶白酒后，光瓶酒开始与盒装酒并驾齐驱，目前几乎涵盖了浓香、清香、酱香、兼香、芝麻香、老白干香等所有的香型品类，价格段也已经从50元以下延伸到了300元以上，更有甚者，如李渡高粱已经达到了900元的次高端价格段；光瓶热已经成为了继酱香热和老酒热后，白酒行业的第三个热点。

1 光瓶热的本质是消费升级

随着白酒产业的快速发展，白酒产能过剩已经是不争的事实，渠道深耕已经实现了全覆盖，在白酒产业链条上，消费者成为了最关键的资源；为了争取消费者的关注和青睐，各白酒厂家纷纷加大用户教育，加大白酒知识的普及力度，再加上互联网技术的广泛应用，消费者获取白酒知识的能力越来越强；因此消费者在白酒消费的过程中也是越来越自信。

他们越来越关注白酒的本质，越来越深度研究酒体与人体的关系，什么样的白酒入口顺，什么样的白酒醉酒度低，什么样的白酒饮后舒适度高？越来越喜欢研究白酒品质背后的深层次故事，什么原粮，什么工艺，怎样储存，能够让酒体更柔和，饮后更舒适？

光瓶热的本质是消费者越来越自信，越来越喜欢在享受饮酒快乐的同时，更加追求自身的健康舒适，他们通过价格段选择，通过品质对比判定是否购买，这是消费升级的最直接体现。

2 光瓶热的两个伪方向： 拟人化装饰和潮文化装饰

在光瓶热的大环境下，存在两个伪方向，暨，过度追求拟人化和潮文化下的调性装饰，这种调性装饰的本质仍然是突出包装的价值和弱化产品的本质，无疑仍然是在走过度包装酒的老路子。

前几年跟随江小白在全国广泛兴起的调性小酒，经历了几年的折腾后，目前基本上销声匿迹，其根本原因就是这种拟人化的调性装饰，本质上仍然是在走过度包装和过度营销的老路子，与消费者所追求“产品本质和健康发展”的大趋势相悖离。

近期“光瓶酒+国风文化”，在厂家和媒体的推动下，也出现了“热”的现象，但是，市场表现并没有出现预期的热度效果；问题出现的关键原因是“光瓶酒+国风文化”，虽然实现了借国粹文化崛起之势，也迎合了国人自信的情绪表达，但是，忽略了消费升级的本质和消费自信的真相是追求品质和健康的事实，所以这类光瓶酒虽然穿上了国潮/国风/国粹的文化外衣，但是未来能否走好，关键还是要看企业是否认识到消费升级的本质，能否走上品质化发展的正途。

3 光瓶酒的消费逻辑 是深层次的利益价值对比

光瓶酒的代表性消费人群，已经由过去的农村人口、城市务工人群，扩展为几乎每一个饮酒人的大众消费人群；消费场景也出现了大的延展，长期以来光瓶酒主要适合方桌消费，而现在已经延展到了圆桌的商务消费场景；支付习惯也由过去的50元以下，延展到了百元以上的主力空间。随着消费自信的崛起，他们在同一消费场景和同一价格段，不再盲目通过“看包装、看调性”来选择产品，而是更加关注产品深层次的利益价值和表达逻辑；在同一价格段下，他们会选择与消费场景更匹配，消费利益表达更清晰的优质产品。

4 光瓶酒的正途是走品质化发展道路 用好产品、好故事与消费者深度一体化

光瓶酒的发展，主要是与盒装酒的跨品类之争，盒装酒的优势，是通过外盒的材质、工艺和设计呈现，更加形象化的表达出产品的消费价值；在与盒装酒竞争的过程中，光瓶酒通过去包装化，获得了两大优势，第一个优势是成本低，企业可以在品质层面做的更好；第二个优势是没有外包装的遮掩，优良品质透明看得见。

由于盒装酒的过度包装，品质是其价值化封锁的最薄坚冰，光瓶酒只有坚持走品质化发展道路，才能突破盒装酒的价值化封锁，实现品质突围，实现规模化发展，也才能够真正发展成为一个名副其实的白酒品类。但是，由于消费利益和价值支撑是隐性的，消费者很难做出直接判断，这就需要深度挖掘产品能够给消费者带来的通感利益和背后的价值支撑逻辑，并形成价值体系和话语体系，只有这样才能够把利益优势讲清楚，才能与盒装酒直面竞争，实现破冰突围！

5 经销商选品建议

经销商发展的关键就是要把握产业发展的趋势，顺势而为，走机会性发展的道路，尽可能的避免选择性失误和选择性损失；在面对光瓶热的机会时，经销商一定要保持清醒的头脑，心中要有一个未来成长坐标，而支撑坐标成长的关键是要有清晰的价值体系和话语体系；经销商要在最适合的价格段、最适合的香型范围内，选择与主力产品对比，品质优势最明显，最能够给消费者带来明显利益，背后的价值性逻辑支撑更扎实的产品，只有价值清晰、话语精确，才能在终端市场实现错位对比，满足消费者的自信选择。

咨询与本文作者交流合作请扫下方二维码

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)