文丨李振江 和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理

        王涛 和君咨询高级咨询师

《爱丽丝梦游仙境》里红桃皇后说过一句话：你只有努力奔跑，才能一直留在原地。看似玄而又玄的一句话，却在当下的这个时代一语成谶。 没有所谓的偏安一隅和小富即安，被认为是酒水行业新的增长极的精酿啤酒，在2019年繁花似锦，5000多个品牌肆意狂欢，但一场突如其来的疫情，经过上帝之手按下暂停键的半年后，我们重新审视精酿行业，几家欢喜，多家忧，不经意间偶然发现，赛道上的选手量级其实已经悄然发生了改变。

2019年12月，优布劳鲜扎闪送连锁小酒馆门店数量突破1000家，成为全国最大的新零售精酿啤酒屋品牌。

2020年1月， 根据中信建投发布的研报显示，海底捞于2017年推出自己的定制精酿“HI啤”，目前700家门店的年啤酒销售额或达到4.32亿元，其中自营精酿啤酒销售额2.2亿元。

2020年8月，在啤酒行业整体业绩下滑的大环境下，泰山原浆披露上年逆势增量40%，其中鲜活原浆销量2014-2020年复合增长率逆势增长131%，其中7天、28天原浆成为TOP2大单品，占比65%。另外泰山原浆的直营门店突破2000家，微信公众号粉丝达到1000万。

如果从中国最早的一批海归精酿发烧友开始自酿啤酒的2008年算起，中国精酿啤酒市场已经走过12个年头，尽管在中国酒水行业中，啤酒行业规模5500亿元，并不是聚光灯的焦点，但是如果从消费群体的平均饮用量、性别、区域、年龄、季节等五个方面综合维度统计，啤酒绝对是首屈一指。近几年其中的精酿啤酒也正以每年近40%的增长率成为行业转型的内驱动力，也正在以全新的品质和品类教育打开国人对于啤酒世界的认知。

国内精酿啤酒领域的发展像极了共享单车、酱香酒甚至疫情期间的口罩，行业的窗口期总是资本和情怀最为集中的时候，小数品牌的辉煌吸引更多的梦想家进入“围城”，精酿亦是如此，看似百花齐放的背后实际上已是暗流涌动，如今“人民币玩家”的大型企业进入，游戏规则已经被改写，战国厮杀拉开帷幕，品牌集中化的进程开始加速。

精酿啤酒这个词汇，来源于英语Craft beer ，译为工坊啤酒，源自美国啤酒酿造协会出台的一个标准，但是早期的发烧友们给了一个更加符合中国人对于啤酒审美的一个词汇“精酿”。10多年来，实际上对于精酿啤酒的标准化定义依旧没有明确，即使去年中国酒业协会发布关于征求《工坊啤酒及生产规范》（征求意见稿）团体标准意见的函，明确使用“工坊啤酒”的定义，但是精酿啤酒从业者及消费者依旧习惯了“精酿啤酒”这个词汇。

目前国内消费者对于精酿啤酒的认知，实际上仍旧处于初级阶段，精酿啤酒在啤酒板块的年规模占比仅为2.4%，且相较于工业啤酒的低廉实惠，精酿啤酒的价格让很多消费者望而却步，毕竟几十年市场上目光所及近99%的工业啤酒口感教育，是需要一个接受过程的，像极了酱香型酒的培育过程。

国内精酿啤酒文化认知普及：尚且处于启蒙教育阶段，圈层和场景是主要营销手段，但用户群体相对小众

当前精酿啤酒在国内核心城市得到更多年轻人的青睐，需求旺盛带动精酿啤酒市场持续扩容，精酿啤酒厂商从 2012 年的 7 家快速增加到 2019年超过 2500家以上，同期精酿啤酒销量从 56.7 万吨增加到 87.9 万吨。但对比美国精酿啤酒 13%的销量占比，中国销量占比 1%的精酿啤酒市场仍处于快速成长期。

简单阐述工业啤酒与精酿啤酒本质上的区别，工业啤酒追求利润、精酿啤酒追求口感，简单的方法分辨两者的区别，就是翻看啤酒瓶的背标，如果在配料表中出现了大米、玉米、淀粉等字样，99%属于工业啤酒。另外在行业内通俗的认为艾尔和拉格是区别精酿啤酒的酿造工艺分类，其实只是不同国家对于精酿啤酒的认知标准的差异，实际上有很多不错的拉格啤酒还是很好的，无论在沙口感还是麦芽香味上都是很棒的，追求厚实的丰满度的同时，冰凉清爽的利口也是很好的。

笔者认为对于中国精酿啤酒较为准确的一个定义为“不以降低成本为代价酿造的啤酒”，精酿这个词汇无法代表任何一类具体的产品，本质上是开放、多元和包容的啤酒文化。在中国市场上，你会发现水果味、麦芽味、咖啡味、麻辣味、草药味、太妃糖味、橙皮味等多种风格精酿啤酒，一般源自美式精酿做法，有点煎饼果子加一切的味道；而德式的精酿一般遵循颁布于1516年的德国官方纯净酿酒法，啤酒的酿造原料只能是水、酵母、啤酒花和麦芽，除此之外添加任何其他原料都是违法的，且不是德国啤酒。笔者在2019年参加德国驻华大使馆国庆日庆典时候与德国酿酒师访谈，他们戏说美国人是学不会德国的酿酒工艺，就乱加东西。尽管只是玩笑话，但是确实跟美式精酿是一个鲜明的对比。

精酿啤酒如果按照麦芽度和口感区分有行业通俗认知的七大风格，分别是果味啤、精酿拉格、小麦啤、修道院、酸啤、IPA、世涛，从麦芽度和酒精度的排序上基本上是从低到高的过程，苦度也是直线上升，还有就是精酿啤酒存在生理不可逆现象，有点像茶叶中毛尖到普洱的过程，一旦你适应了一个段位的啤酒口感，就只能持续往上“升级打怪”，再也回不去了，但是如果你第一次喝精酿啤酒恰巧喝到了IPA或者世涛，那么你会刷新对精酿啤酒的三观认知。

现阶段的精酿啤酒的认知依旧处于“液体面包”PK“大绿棒子”阶段，用户群体以“老带新”的方式进行圈层文化普及，资深的精酿“老炮儿”借助酒吧、摇滚乐队、户外运动等载体以区别于工业啤酒的全新视角对于精酿啤酒文化进行诠释，但是总体来说还是小部分人的狂欢，从精酿啤酒的发展来看，用户普及教育和争取占比99%的工业啤酒受众的“转粉”是精酿啤酒需要长期思考的问题。

国内精酿啤酒市场竞争态势：符合新中产阶层审美的规模化用户教育模式在改变行业游戏规则，争取更多精酿啤酒“新”用户群体，是品牌竞争的核心

目前国内精酿啤酒品牌大概有5000多个，像畅销大单品教士、福佳白、1664、科罗娜、都威、粉象等，几乎占据了大城市社区便利店内的精酿板块一米货架的80%，如果非要对精酿啤酒做个品类区隔，笔者认为可以分为四大类。

其一，门店自酿类型精酿：作为早期有过海外生活经验的海归，习惯了国外丰富的啤酒品类和艾尔发酵工艺的醇厚，以高大师、拳击猫等为代表的早期自酿吧类型的精酿品牌开始进行了早期的精酿啤酒用户教育。因为相对小众，多与夜场、演唱会、足球、舞台演出等方面相结合，人群偏文艺、户外、机车、电玩等方面爱好小众，以老带新的模式增加受众。近几年随着80、90后以及新中产人群成为社会主力，精酿吧开始大行其道，在很多大城市成为年轻人替代星巴克社交的新场所。在上海的“啤酒阿姨”有五家店，笔者有去上海的1908粮仓，有近4000多种啤酒品牌，24小时营业，成为年轻人新的打卡地，尽管门店在胡同里，相对区位优势不明显，但是生意极为火爆，甚至周边有两三个餐饮店与之形成配套运营。

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