酒业家编者按：探寻商业兴衰背后的规律，预见商业的走向，是创业者、投资者的必修课。而研究消费品巨头的兴衰史，无疑是探寻商业规律的基本方法之一。

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此次，酒业家特挑选了其中部分章节，让您先睹为快。

文丨天图投资合伙人 李康林

在品牌势能中，最难以打破、最强大的势能是国家势能，对消费品品牌同样适用。大多数国家势能是经过几百年建立的强大护城河，比如白酒品类就属于中国的国家势能。与生俱来的品类国家势能，很难被一个公司、一个品牌撼动。

威士忌的品类势能显然应该属于苏格兰，更不用说很多国家还因此建立了更多专属门槛。比如“香槟”，无论你怎么严格地遵循传统工艺，仍然只能是法国的那块区域出产的才能被称为“香槟”。

但三得利用了百年时间，历经三代领导者，在最讲究阳光、水源、温度等硬性物理条件的威士忌品类市场，打破了苏格兰在这一品类的绝对影响，建立了全球五大威士忌产区之一，三得利旗下的山崎、白州和响三大品牌也成为全球威士忌的代表。

2018年，三得利酒精饮料部门的收入（不包括消费税）为7494亿日元（同比增长3.7％），收入（包括消费税）达到1.0159万亿日元（同比增长3.1％）， 营业收入为1330亿日元（同比增长4.8％）。

威士忌是一个很典型的西方酒品类，但或许很少有人知道，全球五大威士忌产区中，其中之一反而在位于亚洲的日本。

日本的酒饮文化，最被大众熟知的或许是朝日的生啤或麒麟的一番榨。但其实，三得利在2014年超越麒麟成为日本最大的酒企。

比较有意思的是，这家拥有将近120年历史的日本最大酒企并不是起家于生产传统的日本清酒。相反，它起家于生产红酒和威士忌这两个“外来”品类，尤其在威士忌领域，三得利占据了日本威士忌市场将近50%的份额。

1 “赤玉PortWine”红酒： 消费浪潮下诞生的日本民族品牌

在做威士忌之前，日本三得利的公司董事长鸟井信治郎（简称：鸟井）就已经依靠一款红酒“赤玉PortWine” 进入酒饮市场。1907年，“赤玉PortWine”推向市场。到了20世纪20年代，它已经占据了日本葡萄酒市场60%以上的份额。

在某种程度上，“赤玉PortWine”的成功影响了鸟井后来在威士忌领域的商业尝试，并且葡萄酒生意为其在早期威士忌领域的商业尝试提供资金方面的“输血”保障。

我们来看看鸟井是如何打开葡萄酒市场的。

“明治维新”后的日本，西方生活成为人们的向往。尤其是当时的年轻人，对新鲜的外来事物抱有巨大的热情。大量来自西方的文化和商品一拥而入，咖啡、牛奶、啤酒还有洋酒都成为日本人餐桌上“摩登”的代表。

1899年，20岁的鸟井在大阪市开设了鸟井商店，主营西班牙进口葡萄酒业务。

据《三得利百年志》记载，鸟井之所以选择葡萄酒业务，是因为当时洋酒主要被上层社会拿来当药用，与百姓无缘，鸟井决定通过商业手法让葡萄酒深入民间。

但他首先遇到了口味上的问题——“水土不服”。和传统的日本清酒和烧酒不同的是，欧洲葡萄酒含有大量丹宁，这使得日本大众在品尝鸟井的产品时感觉又涩又酸，直接导致产品大量滞销。

此时，“创业新手”鸟井需要做出一个选择：是用足够大的精力和投入来培育、教育大众市场还是主动迎合市场根据需求改良产品？

长达八年的市场冷淡反应促使鸟井选择了后者：尝试自己研发、生产更适合日本人口味的葡萄酒。

1907年，“赤玉PortWine”的葡萄酒被正式推向市场，鸟井商店的生意也迎来转机。

“赤玉PortWine”

“赤玉PortWine”的产品研发参考的是葡萄牙本土特产波特酒。波特酒因为含有极高的糖份，能够有效地隐藏丹宁的酸涩口感，在鸟井看来它非常具有在日本流行的潜力，事实也证明这种选择和判断是正确的。

和口味偏酸涩的欧洲葡萄酒相比，“赤玉PortWine”的口感微甜，更符合日本人的口味。为了更突出“赤玉PortWine”在口味上的改良和本土化，鸟井将宣传标语定为“世上独此一家，专为日本人打造”。

在20世纪20年代，“赤玉PortWine”在日本的葡萄酒市场上已经获得了绝对优势：一度获得了超过60%的市场占有率。1921年，鸟井商店又进一步升级成了“寿屋股份公司”（简称寿屋）。鸟井本人在葡萄酒领域获得成功之后，也开始计划挑战洋酒的另一大系列——威士忌。

2 延续葡萄酒的成功经验 因地制宜做威士忌

1923年，鸟井在京都西南的山崎兴建了日本第一家威士忌酿造厂，并聘请了当时年仅29岁的竹鹤政孝担任厂长（竹鹤政孝被称为日本威士忌“第一人”，早期曾赴苏格兰学习威士忌制造工艺）。

1929年，鸟井和竹鹤政孝推出了第一支日本国产威士忌“白札”，广告语是“有了它，你不再需要舶来品”，和“赤玉PortWine”在市场营销上的风格异曲同工。

在产品方面，“白札”也遭遇了和鸟井商店早期同样的困境：凭借传统苏格兰技法制造出的“白札”有浓重的烟熏味（当时，日本消费者认为烈酒入口应该是甘甜的），导致初期市场反馈并不好。

和当年推出葡萄酒一样，鸟井决定通过对产品进行改良，降低泥煤烟熏味，做出更适应日本人口味的产品。而竹鹤政孝坚持先完善日本的威士忌制作技术，生产原汁原味的苏格兰威士忌，慢慢培育市场。也因此，鸟井和竹鹤政孝两人分道扬镳。

1932年，寿屋陆续推出了一系列试验产品，并得到了市场的积极反馈。

1937年，同样又是八年时间，鸟井正式推出了第一款符合日本人喜好的调和威士忌“角瓶”。相比于苏格兰威士忌，日本威士忌的口感更轻柔、更适合亚洲人的口味，也成为一代经典产品。

无论是“赤玉PortWine”还是“角瓶”，二者的成功其实都在印证了同一个原则——因地制宜。

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