文丨邵伶俐 丁永征 刘珊珊 陈增良 安伟凯 杨军 杨威 安伟凯 吴凡 李小伟

近年来，中国宏观经济增长红利和人口增长红利逐渐变弱，但人口结构红利愈发凸显。2019年中国中产家庭已达到了3320万户，而在新生代中，20-40岁人口约5.59亿。

根据葡萄酒的消费人群目前情况，从18岁至60岁都有消费葡萄酒的行为，并以中产阶级为消费主力，新生代人群紧随其后。葡萄酒的消费人群从线上数据检索，年轻化现象明显，90-95后购买习惯成熟，80后紧随其后，这部分人成为社会消费的主力。特别是00后可以看作是互联网的原住民，他们人对于酒水的消费是非常开放的，也是非常国际化的；抓住这部分消费群体，更多的关注他们的消费习惯和消费动力，将是葡萄酒未来增长的动力源。

1 国产葡萄酒呈现3大鲜明时代特征

最近几年来，消费市场的变化以及进口酒的激烈竞争，给国产葡萄酒带来巨大的发展压力。

2015-2019年的5年间，国产葡萄酒产量、销售额和利润均成下跌趋势，产量由2015年的116.11 万千升快速下降至2019年的45.15 万千升；销售额由2015年的466.05亿元降至2019年的 145.09 亿元；利润由2019年的52.14亿元降至2019年的10.58 亿元。2019年，全国规模以上葡萄酒企业实现总产量45.15万千升，同比下滑10.09%；销售收入为145.09亿元，下滑17.51%；利润为10.58亿元，下滑16.74%。2020开年又遇新型冠状病毒影响，雪上加霜，整体加重了中小厂家、进口商和经销商的焦虑情绪。

1、品牌集中化正在加速

根据中国酒业协会公布的数据，2019年国产葡萄酒全国规模以上葡萄酒企业实现销售收入145.09亿元；实现利润收入10.58亿元。

经研究计算，13家上市葡萄酒企的销售收入占到规模以上葡萄酒企业销售收入的60.58%。而张裕一家就以50.31亿的营收占到了34.68%，消费在向头部品牌集中的趋势明显。

每次大的事件过后都会催生一些产业的发展，同时也会加剧一些行业的洗牌，此次新冠疫情无疑会加剧葡萄酒行业的洗牌速度，市场向头部品牌集中会加速。

2、国潮风加速弯道超车

文化自信之下，“国潮”兴起为国产葡萄酒弯道超车创造机会。

从2012年起，国内葡萄酒产量经历了连续8年的下滑，行业进入持续的深度调整期。但国产的张裕、长城、茅台葡萄酒等释放出了积极的信号，特别是茅台葡萄酒在行业持续两年双降的环境下，实现了连续两年的高速增长，成为行业的一匹黑马。

同时随着80、90后成为消费主力军，文化自信是这一代人身上最靓丽的标签，随着国家的强大，加上国家品牌强国战略的实施，国潮兴起等诸多利好或许成为国产葡萄酒弯道超车的机遇。

3、消费升级、结构升级依将持续

2020年，中国将超过法国成为世界第二大价值市场。到2022年，中国将超过法国成为未来最大的消费国。随着新中产人群不断扩大，人们对品质生活的追求越来越高，人们都对美好生活的向往没有变，喝好点、喝少点的饮酒理念在加深，葡萄酒行业的结构升级会不断持续。

2 进口葡萄酒呈3大时代特征

2019年进口葡萄酒进口量为61万千升，同比下降10.9％，进口额为24.3亿美元，同比下降14.8％，约占酒类进口总额的48.6％。

进入2020年，叠加全球新冠肺炎疫情危机，进口葡萄酒“双降”势头加大。海关总署发布的数据显示，2020年1-3月，葡萄酒进口量达到13.08万千升，同比下降17.40%；进口金额达到41.3亿元人民币，同比下降24%。

从进口葡萄酒的数据来看，进口葡萄酒行业量额“双降”趋势还在延续；进口葡萄酒的市场格局也在发生着变化，并面临国际突发事件、国与国贸易关系、关税、汇率等难以规避的风险，其中任何一个环节有波动都会对进口葡萄酒市场带来震荡。比如，此次新冠疫情的全球爆发，就给进口葡萄酒造成了巨大的影响。

总体而言，当下进口葡萄酒正呈现以下特征：

1、市场将重新洗牌

随着进口来源地市场格局发生变化，进口葡萄酒的市场会被重新瓜分。

从量值综合计，澳洲取代法国成为中国第一大葡萄酒进口来源地，市场份额占比35.54%。以进口量计，智利以15万千升首次成为中国第一大进口酒来源地。澳大利亚、法国、智利占据着进口来源地的前三名，占总体进口份额的78.24%。

近年来，澳大利葡萄酒异军突起，上升迅猛，尤其是奔富、黄尾袋鼠等一些澳洲强势品牌，带动了整个澳洲酒的销量。在中国整体进口葡萄酒总量下降的背景下，澳大利亚同比进口总额反而增长约9%，均价同比增长25.19%。

就其原因，跟澳洲移民要求满足外贸投资额，很多有资金实力的中国人移民澳洲时选择完成葡萄酒的贸易额有关。一方面是因为这些人都有自己的圈层，葡萄酒又是圈层消费属性明显的产品，比较好推广。另一方面澳洲酒口感比较适合中国人口感。在澳洲日照时间长，降雨量适中的风土特征下，酿酒红葡萄品种赤霞珠Cabernet Sauvignon、美乐Merlot、西拉Syrah/Shiraz，白葡萄品种霞多丽Chardonnay等成熟度高，成酒风格更加圆润柔和，果香也更加突出。

由此可见，尽管葡萄酒是讲个性化和多元风格的酒饮，但中国人还是有主流的风格喜好。澳大利亚葡萄酒进口商抓住目前葡萄酒消费的主流人群，满足了这类人群的特定需求。

但是随着进口葡萄酒的竞争加剧，进口葡萄酒的市场还可能被重新瓜分，通过大品牌带动周边品牌将成为抢占未来市场的重要策略。

2、向优势集中

资源在向优势品牌、优势产区、优势商家集中。

2019年中国进口商从6411家减少到4175家，从规模上看2019年进口额超过100万美元的葡萄酒进口商有357家，超过500万美元的有61家，超过1000万美元的只有25家，过亿的仅仅1-2家。

进口企业的客户选择在向大商集中，进口葡萄酒品牌集中度提高，进口酒品牌化路线趋势增强，与国产葡萄酒从高到低的集中度发展趋势不同的是，进口葡萄酒不再是人们心中的高价位产品，正在崛起一批新兴的品牌，其以高性价比取胜，被消费者逐渐熟知，以澳大利亚为例，黄尾袋鼠、奔富同时受消费者青睐，进口葡萄酒的分化趋势明显。良好的品质，以及较高的性价比，正在被更多的消费者所接受。

3、高性价比成为新标签

高性价比成为进口酒的新标签，但行业缺少现象级大单品。

随着消费升级，消费需求在不断发生着变化，消费需求的变化倒逼消费行为的转变，消费升级从来都不是钱多人傻，而从原来的盲目消费向信任消费转变，消费者越来越理性，原来的低质高价已被消费者抛弃，只有极致性价比的产品才会被消费者青睐，在这方面以智利和澳大利亚为代表的新世界葡萄酒，市场普及度和关注度快速提升，其背后原因即是较高的性价比和独特时尚的风格深受消费者喜欢，这也是智利和澳大利亚进口葡萄酒快速提升的根本。

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