文丨邵伶俐 丁永征 刘珊珊 陈增良 安伟凯 杨军 杨威 安伟凯 吴凡 李小伟

2020年是省酒发展最严峻的一年，也是省酒发展空间遭遇最严重挑战的一年。

从外部竞争看，省酒遭遇来自全国名酒、全国酱酒和区域酒业的三重挤压；从企业自身讲，省酒面临着品质升级、品牌升级和模式升级三大战略任务。

2020年，省酒面临的行业格局、省酒基本盘都发生重大变化，未来省酒规模、省酒结构、竞争要素将如何演变，成为必须厘清得首要问题。

在中国白酒市场基本饱和、中国白酒竞争完全进入挤压式竞争时代大背景下，省酒的竞争主体发生了重大变化，且面临二十年未有之变局。

1 省酒新格局与三大基本盘

2019年，中国白酒市场进入新的竞争格局，省酒龙头企业差距加大。

对省酒而言，一方面要对抗全国性名酒的降维打击，另一方面要继续巩固省内白酒领头羊地位。

在这条路上，不少白酒企业交出了一份称心的答卷，但是从全国层面上看，各省酒龙头之间的营收差异也在进一步增大。

1、50亿俱乐部

迈过50亿门槛，对区域性酒企的重要性在哪？

50亿元，似乎成为区域性酒企发展的天花板，也成了划分区域酒企的一条线，只有进入“50亿俱乐部”，才能证明企业具有相对的市场竞争力和全国化的底气。而随着市场的扩容，50亿成为衡量区域性酒企的新标杆。

当越来越多的酒企迈过50亿级的门槛，也证明了白酒市场竞争的激烈程度进一步加剧，因为一方的增量必定是对另一方市场的蚕食。

当规模达到50亿级别的时候，意味着该企业的产品和市场两大结构雏形已经形成，和其他强势品牌抗衡的过程中，不仅具备一定的抵御能力，更有着较强的进攻性。

2、20亿俱乐部

除了上述50亿俱乐部企业和摩拳擦掌冲击50亿的企业以外，还有相当大的一部分省份的龙头企业在20亿规模左右，一步步前进。其中以河南，山东这两个白酒消费大省这样的企业最为集中，而伊力特、金徽酒与酒鬼酒等上市公司也名列其中。

3、省酒基本盘

省酒的命脉和基础在于其的基本盘，而基本盘的构成无非三大部分，分别是规模、结构与市场。

1）规模盘

规模就是省酒的话语权，也是老省酒位向新省酒位过度最关键的因素。

如果按照规模进行区分，省酒规模盘大致可以分为3个等级，依次是30亿、50亿及向上位全国性名酒的100亿。

其中，作为主流省酒水平，30亿是一道坎，也是众多省酒想要进入的黄金圈；想要加入这个阵营，品牌，结构，战略都需要思考，都需要创新。

对于省酒来说，50亿是一条鸿沟，和30亿老省酒位不同，要做到50亿的体量规模，除了要在上述的黄金圈中去积极思考创新，同时也需要积极的向外扩张，在不断巩固坚守本土市场的前提下，更要持续输出。

以江西四特酒为例，在江西省内四特提出的口号是“本土进攻战略”，除了不断挤压本省其他酒企的生存空间，更加严防全国性其他名酒的渗透；此外，四特也积极开发周边及重点市场，在临省福建本土白酒企业普遍较为弱势，尤其是高端酒升级困难的前提之下，四特酒抓住机会，积极扩展，以高端产品为切入点进行布局，终成两省“双冠王”。

百亿是省酒的天花板，是真正艰难的天堑，跨越百亿可飞升全国性名酒主流行列。

纵观各个省酒的发展历程及战略目标，也仅有山西汾酒完成了百亿销量、西凤提出未来3年百亿目标。但这两者均是“老四大名酒”，除行业整体升级带来的宏利以外，更是厚积薄发的文化爆发。

2）结构盘

结构是企业的生命线，也是酒厂的发展线，更是企业的品牌线。

首先谈生存盘。从目前白酒行业的消费来看，省酒200元价格段产品是其生存线。通过运作200元价格段产品，省酒可以达到其活下去的目的，但是发展会较为艰难；如果省酒只运作生存线产品，不去向上发展，没有高端布局，则很有可能被省内其他酒企替代。

其次谈发展盘。近年来，随着白酒行业的消费升级，省酒也面临着产品升级与价位段升级的需要，从需求与杠杆的角度分析，省酒想要继续发展，不光要布局，更需要重点运作次高端价位段产品，这是企业保持竞争优势的先决条件，更是2020年所有的省级白酒企业必须要干的事情，结合目前市场需求，发展盘的价格段至少应该在400元左右，而且随着时间的推移和升级的进行，价位应该进一步提高。

最后谈品牌盘。品牌是一个企业的生命，而品牌直接的投影就是高端形象产品，从整个行业目前的发展情况分析，想要做省酒的龙头，或者以龙头为目标的企业，在丰富产品，满足各种需求的同时，一定要推出能够代表品牌的高端形象产品。

值得注意的是，形象产品一定要有要有清晰价格定位，通过价格来映射品牌的价值。而现在，主流省酒的品牌盘一定要控制在千元以上，这不光是为了给下游产品流出空间，更是今后品牌的发展与升级的需要。

3）市场盘

顾名思义，针对市场的定位战略决定了白酒企业的发展方向。

作为省酒的龙头企业，对于省会市场，重点大市场，新兴城市群落的关注是其发展的重点；通过公开数据可知，当今中国就业人数大约7.7亿人，其中城镇就业人数超过4.3亿，而最新的城市群结构贡献指数表明，在当下中国面积占比30%的城市群和70%的城镇就业人口所贡献出的GDP超过85%。

通过以上数据和理论结合当下中国发展现状，可以推理，省酒特别是头部省酒关注重点应该放在省会市场，其次为重点城市和核心城区；通过在这些市场的发力运作，将销量提升到整体销量的50%以上时，通过这些核心市场的辐射与带动作用，引导其他市场的共同发展，并通过在核心市场推动升级，以市场升级带动结构升级，推动省酒结构性增长。

2 省酒面临三大新挑战 1、品牌老化新挑战

由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。

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