文丨知萌咨询创始人 肖明超

肆虐的新冠疫情，给白酒行业的春节开年旺季蒙上了阴影，并产生了上下游的连锁反应，各白酒上市公司发布的年报显示，因受新冠肺炎疫情冲击，除个别龙头酒企之外，白酒上市公司一季报业绩集体出现大跳水，整体形势较为严峻，“冰火两重天”的两极分化形势愈演愈烈。

而随着国内疫情得到有效管控，餐饮行业也在陆续开业，主要依托于餐饮、宴会场景的白酒行业，也正在迎来了复苏的步伐，那么，疫情到底对白酒消费带来了哪些深层的影响？很多人期待中的“报复性消费”会来临吗？疫情后，白酒消费趋势将会如何演变？白酒企业的营销突破之路又在何方？作为一家致力于应用趋势服务品牌增长和营销创新的机构，知萌咨询在全国范围展开了消费者调查，发布了《后疫情时代的白酒消费趋势报告》（以下简称报告），希望能为后疫情时代各白酒企业的营销部署提供参考。

趋势1报复性消费不会袭来，有节奏的“恢复性消费”重启

疫情不仅抑制了人们外出的餐饮、聚会消费，“深宅在家”的场景，也改变了很多人的消费理念。报告显示，疫情导致很多人可支配收入的减少和工作不确定性的增加，60.8%的人认为2020年自己的收入会减少，18.6%的人认为收入会大幅减少，因此，理性规划开支，调整消费结构成为了很多人正在进行的行为，“理性”主导着疫情后的消费预期，“报复性消费”并不会如期而至， “恢复常态”或成为了最可能出现的状态，40.9%的消费者表示，在疫情后，仍会维持较低的消费行为，以提高抗风险能力；49.2%的消费者表示，消费水平会恢复至疫情前水平。

即便现在已经全年复工复产，但是，很多人依然保持着疫情期间养成的“社交距离”的习惯，即便国内的大部分地区酒店、餐饮都已经复工，也可以进行堂食消费，然而，由于目前国内疫情尚未彻底结束和国外疫情还在持续蔓延，很多消费者仍然心有余悸。报告还显示，61.6%的消费者表示，依然会观望一段时间，不会马上就聚集喝酒，有24.0%的消费者表示会恢复到正常节奏，该怎么喝怎么喝。

因此，白酒行业不可对于疫情后的消费过于乐观，依然需要从整体上调整营销节奏，也就意味着，很多企业第一季度出现的由于消费抑制受到的损失，不可能在第二季度就有可能补回来，加上现在已经进入夏季的啤酒的消费期，白酒企业要以更加平常的心态，采取渐进式的“激活营销”策略，并仍然需要调整全年的营销节奏，而趁此机会重新思考品牌与消费者的关系，调整品牌战略，推进更加科学的产品规划，以更好的“蓄势蓄能”，以提前布局后续的消费重启，这是白酒企业当下可以着力去做的。

趋势2品牌效应更加凸显，名酒品牌将继续引领消费

由于传统的线下消费受到限制，疫情期间依然保留着喝酒行为的白酒消费者，品牌选择范围实际上在进一步收窄，深宅在家更多人只能和家人一起喝酒，在品牌选择上就更加聚焦，而在送礼和社交场合比较受欢迎的品牌，疫情下受到的冲击相对也要少一些。因此从各电商平台发布的白酒销量数据来看，泸州老窖、五粮液、茅台等品牌，在疫情期间不降反升。阿里2月份发布的渠道数据显示，五粮液、茅台、泸州老窖销售额相较2019年，分别同比增长93.24%、36.22%、190.55%。

知萌报告显示，经典的名酒品牌因其成熟的酿造工艺和口感的不断优化，其依旧是消费者心目中口感优良的品牌代表，大家提到“好喝的酒”的品牌中，五粮液、汾酒、茅台、泸州老窖等依然是首选，而疫情后在人们选择喝什么样的酒的品牌预期中，“名酒效应”依然比较明显，五粮液、汾酒、牛栏山、茅台等品牌成为人们会优先考虑的品牌。

但是，需要关注的是，“名气”已经不再是消费者选择白酒品牌的关键因素，调查显示，更多的消费者通过品牌的历史文化悠久程度、白酒口感舒适度，以及是否为国家权威认证来判断名酒。

趋势3中档价位存在巨大的增长空间

疫情来临，深宅场景品牌选择的聚焦，使得头部白酒品牌并未受到疫情较大影响，却为中档酒带来不小的冲击，对于中档酒来说，如何在疫情后重启市场呢？

知萌咨询研究显示，中档价位白酒在疫情后仍存在巨大增长空间。知萌报告显示，伴随疫情后期理性消费的回归，消费者更加关注白酒的性价比，100-400元价位的白酒消费市场展现较大的潜力，66.3%的白酒消费者将会购买100-400元价位的白酒。

同时，报告显示，从疫情后不同代际白酒消费价位来看白酒市场的空间，200元以下的市场空间集中在60后和70后为主的熟年群体，以及初入社会的95后社会新鲜人；而100-300元的白酒市场集中在80后，200-300元的白酒市场集中在90后。由此可见，疫情后，在以80后和90后为主力消费人群中，100-300元的白酒消费市场潜力较大。

因此对于中档酒来说，想要在疫情后，产品同质化的市场中打赢一场漂亮的翻身仗，就在保证品质与口感的前提下，寻找品牌价值的差异化，从消费者角度进行品牌形象的塑造，才能在这个市场中脱颖而出。

趋势4健康理念驱动白酒品质消费升级

疫情影响下，消费者从“被动防护”，逐渐演变为“主动养生”。消费习惯改变的背后，更意味着消费者的健康意识也逐渐得到培养，这也让各个行业和品类都迎来了和“健康概念”融合的机遇。

知萌报告显示，在白酒重要属性判断上，代表白酒品质的属性，如口感和工艺，成为消费者最为看中的白酒属性。此后，既满足味蕾，又兼具“天然、环保”等概念的产品会越来越受欢迎。对于白酒品类来讲，在未来，受欢迎的高价值白酒一定是带有绿色天然等健康品质的白酒。

对于白酒企业来讲，如何围绕“健康”理念进行挖掘，进一步助推产品品质升级，以及在“口味”上下功夫，是疫情后的白酒企业需要重新去思考的方向。

趋势5消费场景从“单一”走向“多元” (免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)