编者按：中国酒业，是充满无限憧憬，也是充斥风险的行业。

光辉的酒史、丰富而多样的饮酒文化、无数的造富案例、心潮澎湃的故事，更是一路砥砺前行，一路冰火涅槃，一路攻坚克难，一路敢为人先。

正是一次一次的再攀高峰，将中国酒业推向了更高的时代之峰。

新版图、新格局、新进程不断迭代，中国酒业的头部时代是中国一线酒企和名酒的“新进程与国际化思维突破”、是省酒头部运动的“马太效应分化与新战区风云”、是区域小头部的“新特优美价值战役宣言与区域头部抢夺新时代”、将是黄酒行业的“话语权回归和民族饮酒新主张战略”、将是光瓶品类的“新价值裂变、新价格突破与高品质全新诠释”、将是葡萄酒品类的“新的财富运动和新扩张运动”、更是酱香酒品类的“集团军式的大跨越、大创新和产业模式的大繁荣”。

每一个新时代的到来，必将以时代的洪流诠释一个无限未知的新领域。中国酒业的头部时代同样将引领中国酒业走向一个又一个更广阔的领域。

在这一进程中，中国酒企也将会更多的以“头部领袖”、“集团军联盟”、“中国酒业代表”的多样身份去迎接全新的机遇与挑战。

由此，随着中国酒业全面进入头部竞争时代，研究中国白酒企业头部竞争现象，探究头部酒企竞争规律，有着重要的现实指导意义。

2020年第四届中酒展期间，中酒展组委会、酒业家传媒与正一堂、正品堂联合出品、联袂奉上的《2020年度中国头部酒企营销白皮书》里，对酒业的历史做了一个老的总结和新的起航，引发极大关注、一书难求。

为满足更多读者需求，从今天起，《2020年度中国头部酒企营销白皮书》精华部分将在酒业家微信公众号上连载发布。

文丨邵伶俐 丁永征 刘珊珊 陈增良 安伟凯 杨军 杨威 安伟凯 吴凡 李小伟

对比2015年～2019年酒类产业的各项经济指标数据，五年来中国酒业呈现出四大变化：

第一，规模以上酒类企业数量逐年减少，相比五年前减少了437家，体现出酒业市场集中度逐年得到提升；

第二，产销量基本呈现逐年下降的趋势，相比五年前减少了1686.3万kL，降幅为25.6%，体现了市场供需关系和消费需求的变化；

第三，产品销售收入减少184亿元，降幅2.3%，并在2017年触底回升出现V字反转，此后单位产品销售收入逐年增长，五年累计增幅31.3%，说明酒类产品市场议价能力逐步提升；

第四，利润水平呈现逐年上升的趋势，累计增长679.5亿元，增幅达72.6%，单位产品利润增幅高达132.0%，表现出酒业由量变向质变的过程，间接体现出消费者“喝少一点儿，喝好一点儿”的消费诉求。

如果说2012年～2014年的深度调整主要是解决产业发展不平衡不充分问题，那么2015年～2019年便是产业主动适应新常态，提质增效，推进高质量发展，实现大繁荣大发展的五年。事实上中国酒业的千亿突破、百亿扩容都是发生在2016年行业开始回暖复苏之后。而到2019年，中国酒业迎来了前所未有的“大扩容”：茅台集团和五粮液集团两大酒业巨头纷纷撞线千亿，洋河、泸州老窖率先迈过过百亿大关之后，汾酒、牛栏山、剑南春、古井、劲酒、郎酒、劲牌等也纷纷过线过百亿。2020年，习酒也将过百亿。到2020年，过百亿的企业可望超过12家。

如果将2016年—2019年定义为中国酒业的“大繁荣时代”，那以新冠疫情为转折点，2020年之后，中国酒业将告别大繁荣，进入“小繁荣时代”的新周期。

2020年是中国酒业“小繁荣时代”元年。其中，“小”是指头部企业、创新企业和做消费者培育工作的少数企业将继续增长；“繁”，是指做市场、渠道、组织、动作复杂的企业将继续增长；“荣”，是指2020年中国白酒消费的战略纵深是其他实体经济所无法比拟的。

对比“大繁荣时代”的“超规模、超增速、超引领”的行业总特征，“稳字当头、行稳致远”将成为“小繁荣时代”新周期的主旋律。

1 三大发展红利

酒业转轨进入“小繁荣时代”，行业将面临着三大发展红利：一是头部集中的趋势，二是消费升级的势头，三是经营创新带来的红利。

所以，“小繁荣时代”企业更应该关注“质增长战略”而非“量增长战略”，即做好价格、结构、动销等各方面的工作。

如何在“小繁荣时代”抓住发展机遇、获取时代红利？

第一，千亿军团茅台、五粮液开启中国白酒发展战略新长征；第二，百亿军团放眼“百亿级”竞争，提前做出战略规划；第三，省酒坚定战略毅力，将产品简单化和营销复杂化做到极致；第四，特优美企业坚持“酒庄+渠道”双轮联动模式；第五，黄酒、保健酒等小酒种抓牢碎片化时代创新机遇，专注红利创新和空间创新机会。

2 2025年中国酒业新地图 1.行业向头部酒企集中

茅台决定中国酒业的高度，未来五年，这个龙头会更大。初步估计到2025年，茅台集团规模将达到2000亿元左右，茅台1400亿元左右，酱香酒和习酒等加起来400-500亿元左右，茅台醇、茅台葡萄酒、茅台不老酒、茅台悠蜜等合计约在100亿至150亿元左右。

未来五年，行业的发展大趋势是向头部中的头部集中。在这个过程中，头部之间的差距会随之拉开，而拉大头部企业差距主要有三点因素：第一是战略清晰还是摇摆，第二是进攻还是防守，第三是创新还是保守。

头部企业从大的头部变成超大头部，第一个工作要做价格带的细分头部，价格带的细分头部越多，企业规模越大。五粮液、国窖是目前千元价格带的细分价格带头部，洋河占据两个价格带的头部成为行业第三名，古井在原来百元价格带的基础上，通过古20成为安徽市场这一价格带的头部，在两个价格带拥有话语权。

成为细分价格带板块龙头，是头部企业下一步的方向，更是重点发力的地方。未来五年，是细分价格带地图不断统一的五年，具备细分价格带龙头思想的企业才能到达彼岸，全国龙头要在全国细分价格带布局，省级龙头突破次高端和高端是主要的增长极。

值得注意的是，不同级别和体量的龙头企业，差距主要在技术队伍，酒的品质没有与时俱进，因为消费者对品质的识别度越来越高，生产不了好酒、酒的滋味不能打动消费者，发展就会受限，其次才是营销组织队伍的问题。

当然，在现有头部企业的基础上，未来有优质产能的企业中会诞生新的头部企业，比如金沙、钓鱼台这一类拥有优质酱酒产能的企业，浓香阵营中有优质产能且有大师坐镇调酒的企业，以及给行业带来新思想、新品质、新体验的企业，这之外，黄酒、葡萄酒、保健酒仍然会有诞生新头部企业的可能。

2.经销商向头部化集中 (免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)