编者按：本文节选自酒业家与卓鹏战略咨询机构联合出品的光瓶酒市场深度调研报告《2020中国“名-优-新”光瓶元年白皮书》。在上篇文章《未来10年中国光瓶酒格局生变？一文说透光瓶酒的三个“十年”》中，卓鹏战略董事长田卓鹏对2000年以后的光瓶酒市场进程进行盘点，发现以十年为一个阶段，三大消费周期推动了光瓶酒的价格升级、营销进化和市场扩容。并由此预判：从2020年开始的光瓶酒新周期将在消费升级和市场进化的驱动下发生颠覆性的变化。光瓶酒市场将正式开启“名-优-新”时代，出现“量、价、质”齐升的现象。

那么，在2020年开启的“名-优-新”时代，光瓶酒正在呈现什么样的新趋势、新特征与新变化呢？把握这些要点，将有利于洞悉光瓶酒新时代的商机。

文丨全域化新零售首席专家、卓鹏战略创始人 田卓鹏

1 光瓶酒发展的三种新趋势 1、行业总体趋势：高端、次高端量价齐升，快速扩容，中低端市场价升量降，容量逐步萎缩，逐渐成为光瓶酒天下

从行业价位升级逻辑结构看，随着茅台价位的不断攀升，为五粮液、国窖在千元价位拉升了空间，而五粮液、国窖重回千元价位又为次高端价位提供了空间，行业价位升级在头部品牌的引领下逐步向下传导，形成整体升级趋势，市场容量随着单价上涨逐步扩容。从AC尼尔森《2018-2019酒类趋势研究报告》中关于全国现代商超白酒分价位段2016-18销售额份额&增速数据及2019年新高端、次高端各类企业表现来看，高端次高端价位在逐步扩容，而中低端市场容量在逐步萎缩。

从社会消费逻辑层面看，随着近几年居民购买力稳步提升，消费升级的大趋势必然呈现水涨船高的局面。国民收入增加还将进一步促进消费观念的转变，对美好生活的向往是不变的主题，追求高品质、高品位的生活，也将映射在白酒行业，进而推动白酒产品结构持续升级，白酒行业价格升级的趋势仍将持续不可逆，现有的中低端市场空间将进一步被压缩。

从白酒生产成本的逻辑看，随着白酒包材成本、人工成本、运输成本等多个环节的成本上涨，也将进一步压缩中低端产品的生存空间，特别是中低端盒酒产品。未来市场上畅销的大众光瓶酒，尤其是60元以下盒装酒，将面临成本上涨带来的巨大市场运营压力和单品盈利能力，对企业来说形成了鸡肋产品。而高线光瓶在相对成本变化不大，又提高产品品质的同时，提升了企业的盈利能力，势必会对中低档盒酒造成强烈的供给侧冲击。

2、品类发展趋势上：光瓶酒进入细分时代，迭代化升级期，市场扩容呈现量价齐升状态

光瓶酒品类自白酒市场化以来，经历从名优酒寡头时代到东北酒崛起的多元竞争时代的周期演变。到如今随着年轻群体进行迭代化升级，光瓶发展周期进入多极并驱的大光瓶时代。总体上光瓶酒在品类上伴随着消费群体的迭代细分为六大格局：

一是，以红星、牛栏山、永丰二锅头、一担粮为代表的京味二锅头阵营，其目前整体市场份额在百亿级以上。

二是，泸州老窖二曲、五粮液尖庄、西凤、绵竹等为代表的全国名酒光瓶阵营，其目前整体市场份额也有约百亿左右。

三是，以老村长、龙江家园等为代表的东北酒阵营，主打纯粮概念和县乡村消费市场，其目前整体的市场份额也约在百亿左右。

四是，以老玻汾、汾阳王等为代表的大清香光瓶阵营，随着汾酒复兴，带动大清香品类复兴，其目前整体市场份额也在60亿以上，未来这一阵营亦会突破百亿。

五是，以小郎酒、江小白、五粮歪嘴等为代表的创新文化小酒阵营，其目前整体市场份额约在百亿以上。

六是，以根据地市场为依托，构建渠道消费壁垒，以鄂酒、豫酒、鲁酒、粤酒、内蒙等区域龙头为代表的地产白酒，其目前整体市场份额约在200亿以上。

总体而言，上述六大阵营加在一起存量在700-800亿之间。随着消费群体迭代，光瓶酒将在品类、价格、营销等方面迎来进行升级，如果仍按照目前每年两成以上的增速发展下去,两三年后将有可能达到1200-1500亿的市场规模，将迎来量价齐升的局面。

3、光瓶竞争加速：光瓶酒成为名酒销量的重要组成，重视度越来越高，名酒下沉加速光瓶酒市场竞争的激烈程度

当前名酒光瓶逐渐成为名酒企业销量的重要组成部分，特别是以汾酒为代表，自混改之后发展战略全面革新，老玻汾作为战略大单品开启全国化布局之路，大有席卷全国光瓶市场的趋势，目前已经成为超30亿的大单品，未来有望冲击50亿体量。

在郎酒进行组织调整后，小郎酒的战略地位也得到进一步提升。小郎酒事业部作为落实“一树三花”战略中兼香战略的主体，开启大力度品牌传播推广工作，通过精酿、畅销小酒等概念进行发声，也有带领小酒市场的发展趋势。

名酒中的其他川酒品牌也不甘示弱，如沱牌重新打造经典复刻版的“特级T68”产品进行重点布局，五粮液的尖庄战略新品、泸州老窖的泸小二重新再造等动作。从竞争结构上来看，名酒企在高端领域逐步坚挺的情况下，战略重心开始下移，重新布局光瓶酒市场，为名酒的发展及战略规划提供最好的范本，以高线光瓶+名优酒，有助于名酒企业的品牌延伸，品牌保护和产能释放，部分名酒企业开始重视到高线光瓶产品对整体产品线的重要作用，并积极战略布局高线光瓶阵营，开辟新赛道。

与此同时，如状元红、花间一壶酒、光良、谷小酒等高举国潮与新文化大旗的创新品牌如雨后春笋般层出不穷，不断加剧了光瓶酒市场的竞争。

2 光瓶酒发展的四大新升级 1、光瓶酒的消费人群在迭代，主要体现在人群结构与生活方式的迭代上

一方面，白酒主力消费人群的年龄迭代，从60后向90-00后跨越。在白酒市场万亿消费中，80后占比为42.1%，70后占比为29.4%，90后占比为23%。80、90后白酒的消费比例正在上升，他们正在逐步成为白酒的消费主力。据国家统计局数据显示，我国1995年到到2009年出生的人口，总人数约为2.6亿，占总人口的19%，其中，95后约为9945万，00后约为8312万。

国际社会上将95-09年之间的人群称之为“Z时代人群”，也叫数字化原住民。根据腾讯发布的《2019 Z 世代消费力白皮书》显示，Z时代人群每月可支配费用达3501元，今年Z时代预计将占据整体消费力的40%。如今最早出生的 Z 世代已经步入社会、成为青年白领的主要人群，其收入和消费水平稳步提升，成为带动消费增长的主力军，成为社会消费经济发展的重要贡献力量，未来也将成为光瓶酒的重要消费群体。

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