毫无疑问，在调整期，创新显得尤为重要。在白酒行业，创新有很多方向，包括产品、渠道、品牌推广、企业管理、组织结构乃至厂商关系等，而最常见的创新多集中在产品和渠道层面，所以笔者针对这两个方向将可能出现或者已经初显苗头的创新点予以解析、整理，希望给业内提供一些借鉴。

上篇：产品创新

低度化低得有限度

　　创新点解析：严格意义上来说，低度化酒可以追溯到1976年，当时，国家倡导并鼓励新型酿酒技术，以提高出酒率，节约粮食，低度白酒正好满足了这一要求。当年，河南张弓酒厂与轻工业部食品发酵研究所试制低度张弓大曲酒，成为试制生产低度酒最早的厂家之一。不过发展到现在，低度化已经成为了人们追求口感变化的一种创新。此外，随着消费群体的进一步分化，80后、90后消费时代的到来，也进一步推动了低度化时代的到来。据不完全统计，现在40度以下低度酒占到白酒总产量的36%，40～50度的白酒占50%，50度以上白酒占14%，60度以上的高度酒已经很少。可见，低度化已经成为一种趋势。五粮液在2013年推出了三款低度产品，2014年将会有很多企业推出新品，也许低度化会成为新品的特点之一。

 

　功能性白酒卖点莫雷同

年，保健酒大佬劲酒集团推出了年也可以成为企业增长的新动力。

 

建议：功能性白酒是各个企业从红海市场区分出来的蓝海市场，虽然已经出现了几年时间，也有一定的起色，但并不是十分突出，很多企业的营销手段还只是借鉴了当今白酒市场的营销策略。随着人们消费意识的转变，对功能性白酒的需求也越来越多。由于目前功能性白酒没有统一的标准，所以推出该品类产品的企业不在少数，也造成了品牌参差不齐的现象，但是真正有资源优势的却只是少数。功能性白酒的功效宣传也比较雷同，比如说增强免疫力等，由于导致消费者对功能性白酒只有片面的认识，消费群体也会逐渐变窄。此外，功能性白酒的销售渠道多为传统渠道，如商超、名烟名酒店、酒店等，这和白酒的主销渠道相同，但是功能性白酒的市场还没有完全培育起来，就要和白酒的销售产生正面冲突，销量很难提升。在此，笔者建议，企业一定要找准市场的立足点，确定市场定位，做好细分市场的工作，制定市场发展策略，集中资源将功能性市场做深做透，赢得固定的消费群体，才是产品的长久发展之计。

 

“反”绵柔口感期待创新

 

 

下篇：渠道创新

　　大瓶酒走好营销差异路

 

　　创新点解析：笔者在这里所说的大瓶酒，是指那些容量高于常规规格的产品，比如750ml的产品和坛装酒等。以前大瓶酒只是团购渠道的一个补充产品，但在去年这种情况有所改变。泸州老窖集团总裁张良曾经谈到，大坛酒是2013年泸州老窖集团新的增长点。由此可见，这个细分市场还是具有一定潜力的，关键是要找到目标消费群体，以及做好营销推广。

 

　　此外，大瓶酒一般是作为礼品销售的，这就要求其具有较高的品牌影响力。在这方面，全国性名酒、区域强势品牌是更受消费者欢迎的。而不具备品牌力的企业，还应慎推大瓶酒。对于那些销量较大的产品，企业也可以借势推出大瓶装产品，因为其本身已经具备消费基础，再推广大瓶产品也会较为容易。

 

互联网思维考验线下表现

 

　　从目前来看，酒企运作电商平台还只是浮于表面，并没有实质化的创新。不可否认的是，很多企业在这方面也在不停地探索。洋河除了在天猫设立旗舰店外，还开发了APP平台，当前只选择了南京一个城市作为试点，借此获得消费者数据，并且进一步与消费者产生联系。我们可以认为，这是企业在互联网思维下的一种创新。事实上，互联网思维就是一种用户至上的思维，以前的企业也会讲用户至上、产品为王，但并没有真正地做到与消费者近距离接触。在互联网时代，消费者拥有更多的主权，所以必须真正满足客户的需求。此外，互联网思维下的产品和服务应该是一个有机的生命体，企业可以借助互联网，通过消费者的反馈不断使产品完善。

 

　　建议：去年双十一，淘宝创造了350.19亿元的销售额，该数字给大家带来的震撼还历历在目。其中，茅台、五粮液、泸州老窖在白酒的销售中位于前三位，茅台成交额为3789万元，五粮液成交额为1597万元，泸州老窖成交额为724万元。此外，汾酒、郎酒、洋河、剑南春、牛栏山等进入成交额前十名。这些品牌在线下的销售成绩行业也是有目共睹的。

　　可见，想在网上实现热销，企业还需要在线下销售下足功夫。只有在实际销售中成为主流品牌，才能带动其网上渠道的销售，消费者对于产品的选择还是以实际生活中的品牌影响力为标准的。

 

　　定制酒找准你的群体

 

 

 

　　圈子营销构建好价值网络

 

　　创新点解析：圈子营销的出现是有其市场背景的。首先，由于国家限制政策的出台，传统意义上的团购渠道受到影响，企业需要寻找其他销售渠道。其次，各个企业都在关注商务和大众消费，而各种类型的协会、俱乐部的成员自然成为他们重点的发展对象。圈子营销让很多企业尝到了甜头，这也是团购渠道的一个延伸。

 

　　建议：圈层营销的销售业绩，表面上是来自人脉，但本质上是来源于品牌，包括产品品牌、服务品牌和个人品牌等。但是有些企业在圈子营销上陷入了一个怪圈，他们以价差或者贿赂来刺激销售，于是导致客户的维护成本越来越高，品牌与圈子就进入了一个恶性循环的阶段。所以，企业在运作圈子营销时，既要注意维护产品的价格，又要注意对客户的维护。同时，简单来说，圈子营销，就是在各个圈子之间，建立一个能够互相创造价值的网络，所以除了销售产品外，企业还需要为客户创造价值，提供相应的服务，让他们得到在这个圈子中的好处。

 

　　跨界需要强强联手

 

　　创新点解析：行业调整期，企业都在寻找新的增长点，而跨界营销成为去年酒行业发展的一个关键词。

在这方面，泸州老窖的动作比较多，其在2013年8月和宗申动力合作，共同投资智同商贸公司。笔者认为，所谓的跨界合作，其实就是一种对多方面资源的整合。企业通过创立一个平台，吸引各方资本的加入，这样一来，就可以实现利益方面的捆绑，为公司吸引了大量资金的同时，也可以为酒水销售拓展新的渠道，可以形成稳定的消费圈。从这方面来说，跨界合作将会为企业创造非常大的价值，有利于企业的进一步发展。2014年，各个企业在业绩方面依然存在一定压力，需要找到效益增长点，不妨考虑和业外资本合作。

 

　　建议：跨界看起来很美，但对企业的要求比较高。首先，企业自身需要较强的实力，否则在合作方面将失去话语权。其次，企业需要强大的品牌号召力，否则既吸引不了业外资本的关注，也很难在业绩上实现增长。所以，虽然这是整合资源的一种好方式，但并不适合所有企业。在选择合作伙伴时，酒企也要看准对方是否有相关的资源优势，便于推广产品，另外还要考虑对方的资金实力，这是长期发展的必要条件。

 

来源：糖烟酒周刊

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