文 | 郑淯心
8月19日，里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》显示，2020年受到新冠疫情影响，白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑，报告同时指出中国是全球烈酒第一消费大国，2019年中国烈酒消费额近6000亿人民币，年消费量约52亿升。
里斯战略定位咨询中国高级顾问肖瑶认为，高档白酒受疫情的影响最小，预计2020年高档白酒营收可实现10%以上的增速；中低端白酒受疫情影响冲击较大，一季度营收下滑明显，预计二季度开始缓慢回暖，2020年全年预计中低端白酒营收将迎来15%左右的下滑。白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑，但长期向上的趋势不变。
中国作为全球第一大烈酒消费大国，2019年烈酒消费额约6000亿人民币，占全球销售额的22%，消费量约52亿升，占全球烈酒市场的近四分之一。在中国的烈酒市场中，白酒占绝对主导地位，占比为96%，洋酒消费仅占4%左右。
这与海外烈酒市场形成明显反差，在海外烈酒市场，以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99%，白酒仅为1%，中国烈酒市场与全球烈酒市场形成了品类割裂的格局。
报告显示，在中国的洋酒类别中，前两位的分别是白兰地与威士忌，销售额占比分别为77%和17%。2019年白兰地市场规模约185亿人民币，是中国洋酒第一品类，但增长乏力。2019年中国威士忌市场规模约36.5亿人民币，整体规模趋于稳定，中国威士忌市场或将成为各大烈酒品牌下一步争夺的目标市场。
里斯咨询方面预计未来五年，中国白酒整体消费量将延续基本持平略有下降态势。与此同时，中国白酒整体消费额将以6%的速度复合增长，呈现出量额增长相悖的趋势。预计到2025年，中国白酒市场规模将达到8500亿元级别。
肖瑶分析未来白酒规模增长动力来源于两大趋势：价格结构升级和香型结构迭代。未来五年，低档白酒市场将出现明显萎缩，预估市场容量下降50%。而中高档和高档白酒市场增长势头显著，将成为白酒的主要市场。白酒市场发展将呈现两极分化的趋势。
香型方面，酱香型白酒相比其他香型的白酒具备更好的认知基础，酱香型的市场销售额占比已上升至行业第二。同时，各大酒企主动控制酱香型白酒产量，单价不断上升，酱香白酒是未来中国白酒的成长极。除茅台之外，还会诞生4个百亿级品牌。目前中国五大酱香白酒品牌中，有3个属于茅台，但百亿级品牌只有1个。
肖瑶指出：“白酒需要抓住难得的全球品牌机会。回顾威士忌、白兰地等主流烈酒品类的发展史，可以发现，其发展与国家实力高度相关。因此，随着中国影响力的扩大，带来了代表中国的品牌全球化机会，中国白酒具备极高国家心智资源，迎来了全球化的最好时机。对于酒类品牌来说，时间是重要因素，最好的时候就是现在。”
对于中外烈酒品牌应该如何开拓中国烈酒市场，肖瑶总结了两点建议：洋酒在中国要首先进行品类教育，然后才能实现规模突破，中式威士忌、中式白兰地的品类机会依然存在；白酒通过品类创新以迎合中国年轻一代的需求。
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