编者按：当宴席市场的巨大容量，撞上省会市场的战略意义，必然引发一场激烈的竞争。为了在省会宴席市场切下一块蛋糕，白酒企业各自出招。但纵观各家运作策略之后，你会发现很许多值得总结的系统性工作，这是本文的重点所在。

文丨北京正一堂战略咨询机构项目总监 张东

2020年，有多少场婚礼被迫推迟，或许尚无官方统计。但很多人都有切身感受，身边的一些亲戚朋友，默默推迟了婚期。

和婚宴一样，上半年，各类宴席场景能省则省，宴席市场一度成为空白。人们也因此相信，他日疫情结束，必有一场宴席需求的大爆发。

事实上，关于宴席市场的布局，一直是酒行业的重点话题。本文将重点讲述区域酒企在省会宴席市场的实操战略，希望可以抛砖引玉，引出更多观点、思考和实操经验的分享。

1 宴席市场，容量巨大 宴席市场是一块巨大的蛋糕。

根据相关预测，到2021年，我国仅婚宴酒席规模就将达到4000亿以上。现阶段，尽管我国登记结婚的新人数量在逐年下滑，但结婚人口规模依然庞大。随着我国居民收入水平提升、消费观念升级，对婚宴酒席的要求将会不断提高。短期来看，加之疫情影响，我国婚宴酒席行业市场规模不断下滑，但随着行业不断调整升级产品结构与服务水平，新人在婚宴酒席领域的消费将会持续上升，其基数依旧极具可观。

我们可以从以下两个维度进行分析考虑：

1、“90后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄，给这个行业注入了强大的生命力，如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1400万对新人。

2、如此大的金矿向市场张开，市场将涌现出更多的品牌及产品对其进行分食。但年轻一代消费者对婚宴的策划水平、、服务细节、包括婚宴用酒的产品质量等方面要求不断提高，但对价格的敏感性相对较低。婚宴酒席行业竞争手段需向多样化方向发展，提高核心竞争力，打造婚宴专属品牌，提供更有特色化的产品与服务，促进客单价消费增长，以实现市场规模的扩张。

2 省会宴席市场四大营销价值

省会市场的消费引领及对其他区域辐射作用巨大，省会宴席渠道运作得当，对整个品牌营销价值作用明显。通过宴席市场的运作，在消费者培育、市场氛围的营造、产品推广等方面是可以给企业节省很大的营销成本。其价值型主要体现在以下四个方面：

1、传播性

宴席的品鉴或品牌广宣，可以深入培育消费者，如今，每个消费者都是一个自带流量的KOC，他们能影响及带动整体消费氛围;其次，通过宴席渠道的口碑传播进行消费转化的程度越来越高，此家影响彼家，尤其“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。

2、聚焦性

宴席市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久。婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，“宴席消费场景”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。而今年收疫情影响，本应在年后、五一的婚宴都相继延后，所以大规模的宴席需求将在6月份相继开展，所以酒企要想“淡季不淡”就势必要进入宴席渠道的争夺战。

3、差异性

所谓差异性，指的是消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。而作为当地区域特优美企业，其品牌、品类、文化都具有独特性，所以在宴席市场有着更广阔的发挥空间，优势明显。

4、价值性

宴席市场容量巨大，一般聚饮消费，单次消费越量大，越能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。

如，牛栏山百年系列2009年上市，定位于宴席市场，从宴席市场运作入手，全渠道运作，2019年销售额已经达到近20亿左右成为北京中高端价位首选品牌，进一步巩固了牛栏山品牌在北京基地市场的区域王者地位。

粤酒龙头广东石湾玉冰烧，其中高端洞藏系列酒上市以来，依靠强大的地缘优势及品类壁垒，在广佛市场的主流宴席用酒中，一直占据主导地位，顺势带动了粤酒品牌价值的高速提升，为石湾引领粤酒振兴注入了强心剂。

3 省会宴席市场的用酒特性

在省会城市，宴席市场都会被什么样的品牌、什么类型的白酒所占据？我们从5个维度进行分析。

1、品牌酒：主要为区域强势品牌、地方强势品牌、畅销品牌产品、能够对其他品牌具有血脉压制的区域市场主导品牌。这里品牌酒是指在当地形成一定影响力的酒，即使杂牌酒也是品牌酒，如果没有形成影响力，即使是名酒也是杂牌；

2、面子酒：主要为畅销名酒的主导产品，畅销名酒的子品牌酒，畅销名酒品牌的开发;

3、流行酒：其特点便是产品畅销流行，消费氛围浓烈，是否品牌不重要，市场基础不错，共性是具备喜庆色彩;

4、推广酒：这类产品多为品牌正在大力推广式，广告猛，活动力度大，一般多是新品牌或新产品，采取的是小区域突破;

5、个性酒：分为个人定制酒和婚庆专用酒。

4 省会市场做好宴席渠道的三大拦截

一个品牌或产品想在宴席市场的运作上有所作为，必须考虑如何从购买者、购买终端、消费终端三大层面进行拦截。

1、消费者拦截。

消费者拦截最有力的武器就是消费者促销，比的是力度与创意性、服务性。常规促销形式如下：

（一）免费赠送。视消费者自身级别及特殊身份进行赠送，把中高端人群的宴席市场做成产品的品鉴会；或在疫情期间，以对医护人员致敬的形式向他们免费赠送，不仅彰显了企业社会责任也可以顺势提升品牌美誉度，如在疫情期间广东石湾酒厂向佛山医护人员捐一批庆功专用凯旋酒。

（二）买酒折现。消费者购买水晶剑南春或珍藏级剑南春2箱（均为500ml/瓶，每箱6瓶装规格）及以上用于宴会活动，且现场回收的消费凭据达到桌数的50%，即可凭每瓶酒的消费凭据在原购酒门店兑换30元或25元现金。

（三）满几瓶送1瓶。如洋河针对宴席团购一桌送一瓶；泸州特曲每件增送光瓶品鉴酒两瓶。

（四）买酒送旅游。最成功的当属泸州老窖从2013年的宴席品牌IP“幸福启航”——马尔代夫之旅，参加你办宴席我送酒、幸福启航约酒活动和幸福启航其他互动活动，都有机会赢取马尔代夫之旅大奖，每年66个免费名额，至今已送多位消费者踏上马尔代夫。

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)