文| 北京正一堂战略咨询机构项目总监  冯青山

一瓶酒从灌装出厂，到走上消费者的餐桌，在某个或特殊、或寻常的夜晚被喝掉，离不开流通环节的运转和劳作。也正因如此，当一家酒企开始“攻城略地”，招商始终是至关重要的环节。

然而，面对激烈的经销商争夺战，大部分中小酒企都出现了相似的困惑与迷茫——为什么派出了那么多招商人员、发布了那么多招商广告，最终的结果却是无功而返、打了水漂呢？更糟糕的是，好不容易发展的经销商，很容易就“移情别恋”、转投其他企业的怀抱了。

笔者经过多年招商的成功经验以及多个酒企区域运作的经典案例中发现，酒企招商真的应验了那句“打铁还需自身硬”。但这并不意味着，有了好产品就能万事顺遂，招商工作需要科学合理地去策划和推进。

通过深度剖析招商的核心要素，我们总结出以下四个核心要素。酒企若想最大程度完成企业的商业布局，四个要素缺一不可。

1 打造一支高素质、高效率的招商团队

招商策略和方式确定以后，招商团队的组建应是工作的重点。从某种程度上说，它决定了招商的成败。能有一支高素质高效率的招商团队，意味着招商工作成功了一半。

很多企业在招商时，对招商团队组建的重要性还存在模糊认识。

事实上，由于招商模式在运作手法、技巧等方面运用到市场开发上灵活多样，因而在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者要求都不尽相同。因此，在招商期间一般应将招商部门与其他业务部门独立开来，并赋予相应的职权，建立一个良好的运作机制。这样才能保证招商的成功。

招商是一项综合性的工作，当然需要销售部的支持，比如给招商工作提供经销商名单。但是，招商工作需要企业各个相关部门的配合，需要对企业内部和外部资源进行有效整合，这绝不是一个企业销售部门所能胜任的。

为了更好的完成招商工作，需要做好以下两方面工作：

1、招商部的组建

招商部要整合市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部等部门的资源，对市场进行深入研究，作出快速反应；同时，企业生产、管理和财务等部门要全力配合，以保证招商顺利进行。有必要的话，还要邀请营销顾问公司的策划、咨询人员参与到招商团队中来。

找人才就像找对象一样，没有十全十美的人。

一个好的领导班子，就如“西天取经”的班子：唐僧、孙悟空、猪八戒、沙和尚和白龙马。各有所长，各有所短，组合在一起就完成了“取经”大目标，同时也完成了自身的大修炼和超载——成佛。

招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才的技能锁定和对团队的整体规划。从招商的顺利开展角度看，招商应配备以下几个方面的人才：

招商经理。须对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验，尤其需要擅长招商运作，具有实际经验，懂企划，善管理，具有出色的谈判技巧和人格魅力。

区域招商经理。分别负责招商区域工作。须具备一定的招商运作经验，长于说服、建设性的谈判，具有团队合作精神和大局观念。

区域协销经理。主要职责是协助经销商开发市场，完成销售。一旦经销协议签订，保证金到账，协销经理就必须抵达经销商的所在地，开始助销工作。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长期出差。

商务助理。主要职责是帮助一线招商人员做好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集）和会务组织等工作。

其他服务人员。如文案、平面设计、接线及接待人员等。

企业应根据招商规模大小确定各类人才的数量，在确定人才框架后，开始人才招聘。对于重要岗位，应进行全国性的招聘或请猎头公司帮助寻找。

对于中小企业招商，人员组成也不必面面俱到。如有的企业只设招商项目总经理和区域经理，反而提高了效率。项目总经理必须具有最后的决策权。当区域招商经理和经销商洽谈得差不多时，可把解决不了的问题交由项目总经理最后定夺；或者，即使区域经理能够决定的条件，也应交由项目总经理定夺。这会使经销商有一种受到尊重的感觉，可较快达成交易。

招商岗位人员在初期不需全部到位，可视招商工作的实际进程逐步到位。

2、招商团队的培训。

通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面：　

企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。

沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。

招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）

招商要旨（招商策略说明及合同解读等）

培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑对于企业也是受益良深。

2 制定差异化、个性化的招商政策 并匹配恰当的专项费用

企业招商，必须制定一套能够突出与同业或竞争对手的差异化的招商策略，并与之匹配招商的专项费用。

1、招商策略应该如何制订？

招商策略一般可以分为整体招商、区域招商、媒体招商、内部招商。每一个企业应该依据品牌的实际情况和企业的实力，市场竞争情况来制订适合自己的招商策略；

整体招商适合于名牌产品，相对来说，整体招商的面比较广，资金投入也比较大，企业营销管理、广告管理、物流管理是一个很大的考验，但是收益也比较明显。对于整体招商，不具备实力的白酒企业最好不要轻易涉足；

区域招商比较适合于中小型白酒企业，新开发白酒品牌。在对目标市场进行充分的考察，对竞争对手进行充分的了解之后，利用样板市场的成功来进行区域招商活动；

媒体招商、内部招商是组合在整体招商和区域招商之中的招商策略。

2、招商资金该如何运用？

招商资金应为专项资金，专门用在招商活动中。

招商资金设计招商团队费用，招商广告费用，招商考察费用以及招商评估费用等项目。

招商费用是白酒企业营销费用的重要组成部分，必须有充足的预算和科学的使用。

3 摸清通常适合中小酒企的三类目标招商群体

产品走向市场以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来定位适合自己的经销商目标群体。

企业要注重自身的长期发展，要求经销商要有运作市场的经营能力，而不是只要有钱就能够成为企业的经销商，不要仅仅把招商作为企业圈钱的一种手段。

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