文丨酒业家 凌峰

行业利刃“茅五剑”，白酒的担当与希望。

近日，2020年天猫618酒类收官战报出炉，剑南春业绩喜人。其中，京东平台剑南春销量同比爆发式增长200%，天猫品牌榜单中茅五剑位列前三；苏宁易购剑南春同比爆发式增长1000%，“茅五剑”这三款经典产品领跑行业前三。

新零售渠道的崛起，是100.html">消费者主权崛起的象征。而“茅五剑”在新零售渠道的品牌排位，正是消费者选择的结果。剑南春，作为中国三大名酒之一，正在迅速占领消费者的心智，而行业重回“茅五剑”时代也正在从趋势走向现实。

1 618战报出炉： 剑南春在京东、苏宁分别爆发式增长200%、1000%

6月18日，天猫官方对当日各大品牌、店铺的数据进行了统计。不管是在酒类大品类中还是白酒单一品类中，剑南春均与茅台、五粮液分别位居一、二、三名，王者风范尽显。

天猫官方数据显示，酒类品牌榜前10的品牌分别为：茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、泸州老窖、青岛啤酒、洋河、习酒、轩尼诗；店铺榜前五的分别为壹玖壹玖官方旗舰店、剑南春官方旗舰店、歌德老酒行旗舰店、宝树行酒类旗舰店、青岛啤酒旗舰店。

数据来自天猫官方

而在白酒品牌榜中，前五名分别是茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒；白酒店铺榜前五的分别为壹玖壹玖官方旗舰店、剑南春官方旗舰店、歌德老酒行旗舰店、泸州老窖官方旗舰店、汾酒官方旗舰店。

数据来自天猫官方

京东在618当天也对各个品牌以及单品的销售情况进行了统计，酒类销售异常火爆，开场仅一分钟成交就破亿，前5分钟高端白酒销售额是去年同期的5倍。在品牌销售榜单中，剑南春销量爆发式增长200%。在单品榜单中，剑南春同样稳居头部阵营，“茅五剑”三款经典产品，毫无争议地成为消费者最喜爱的单品。

数据来自京东官方

苏宁易购方面，今年白酒类增速最高达325%。与往年同期相比，剑南春今年增幅超1000%。而最受欢迎单品中飞天茅台、第八代经典五粮液、水晶剑位列前三，“茅五剑”这三大名酒再次深入人心。

数据来自苏宁官方

据了解，除了经典款水晶剑南春的热销之外，今年在电商平台限量推出的南极之心也成为了现象级爆款产品。

据了解，今年618，剑南春.南极之心总共配额3344瓶，其中京东1000瓶、天猫2344瓶，单瓶售价1314元。预售开始当天，天猫平台600个限定礼盒在3分钟内就被抢购一空。随后数天内继续放量，基本上也被瞬间抢空。

截止6月18日24点，据平台数据统计，天猫平台本次活动共有超10万人参与抢购，京东1000配额在24日0点上线开启抢购后迅速被抢夺一空。

2 “茅五剑”消费向心力继续提升 剑南春表现强势王者归来

从消费者选择的角度来看，很显然，“茅五剑”三大品牌已经深入人心，而茅台、五粮液、剑南春这中国三大名酒，也已经成为了中国白酒的核心。

购买，是由消费者来主导的一个贸易行为。在市场经济活动中，消费者是核心主体，拥有绝对的话语权。白酒行业亦是如此。中国市场的酒类消费已经从“没有酒”转变为“有很多酒”，白酒产业的产量一度达到年产1300多万吨。市场已趋饱和，受供求关系的影响，酒类消费已从市场经济初期商品极度匮乏，发展到了现在商品过剩的阶段，酒类商品可选择面的扩大，让消费者的主权意识逐渐觉醒，消费者主导市场和品牌发展的特征越来越显著。

行业观察者发现，自上个世纪70年代末至今，中国白酒的发展已经经历了企业品牌、产品品牌、广告品牌、商业品牌四个时代。随着消费者主权的崛起，当前的中国白酒已经进入消费者品牌时代，这是中国白酒全面成熟的一个重要标志，以消费者为核心，重视消费者的需求，是这个时代的特点。

“随着消费者主权意识、品牌意识的逐渐增强，白酒行业的品牌愈发向头部企业集中。从此次完全由消费者来主导的电商618购物狂欢节来看，茅台、五粮液、剑南春仍然是最受消费者欢迎的三大品牌，‘茅五剑’在消费者心目中已然根深蒂固。”华东腹地酒商、合肥久久商贸总经理李俊认为。

白酒品牌研究专家、龙腾虎跃品牌机构董事长纪家晶分析认为，“茅五剑”是中国白酒的标杆品牌，是高端白酒的代表，也是白酒行业品牌势能和品牌向心力最强的几大品牌。在白酒行业品牌集中加剧的大背景下，消费者不断向“茅五剑”等头部品牌聚集，不断推高他们的品牌势能，是符合市场经济发展规律和白酒行业发展轨迹的。这是消费者自身选择的结果，也是行业发展的必然。

纪家晶同时指出，经过40多年的市场化洗礼，茅台、五粮液、剑南春这一类名酒品牌经受住了市场的考验，扛住了市场的压力和竞争对手的轮番进攻，在行业中属于出类拔萃的那一类顶级品牌。它们在发展过程中不断吸纳、转化竞争对手的消费人群、经销商群体和其他补充资源，逐步蓄积了高于绝大部分白酒企业的品牌势能。因此，无论是在企业品牌时代、产品品牌时代，还是此后的广告品牌时代、商业品牌时代，或者是当前的消费者品牌时代，“茅五剑”都是消费者的必然选择。

潘总是剑南春在华东某地级市的总代理，同时他也是五粮液在该地区的总代理，手上还握有数量不菲的飞天茅台配额，他的公司占当地高端酒市场70%左右的市场份额。与剑南春合作长达十几年的他对消费者颇有研究，他认为，高端酒的消费者的品牌忠诚度远高于中低端品牌的消费人群，因为高端白酒品牌数量有限，且拥有很强的排他性，它们的基础消费人群经济实力雄厚、消费频次高，对品质和品牌都有很高的追求，因此稳定性远大于其他品牌。

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