文 | 郭铁
继玻汾终端价格上调后，西凤高线光瓶酒产品绿瓶西凤盒装系列也于近日传出涨价消息，预计零售价有望突破50元/瓶。而继五粮液、泸州老窖、舍得酒业后，金种子酒也在近期推出光瓶酒新品“种子清纯”，锁定48元-99元价格带。一时间，高线光瓶酒市场硝烟四起。
有分析认为，光瓶酒市场已完成升级，价格天花板进一步抬高，因此不断吸引大品牌入局。而30元-100元价位段的高线光瓶酒抗风险周期和能力都非常高，对企业、经销商、终端商、酒业合作伙伴来说，都是非常重要的战略选择。
价格带升级有消息称，自5月15日起，西凤酒绿瓶盒装系列出厂价将上调20%以上，终端供货价同步上调25%-30%。对此，西凤酒宣传部门5月11日回应新京报记者称，目前尚未见到调价文件，但部分产品价格确实会有调整。
新京报记者注意到，目前电商平台所售55度500ml高脖绿瓶西凤单位售价在39元到50元之间。如调价属实，则绿瓶西凤零售价将有望突破50元，进入高线光瓶酒行列，并在价格带上与玻汾迎来正面竞争。
自4月1日起，山西汾酒出品的53度玻汾终端供货价就由480元/件上调至504元/件，开票价同步上调15元/件。对于玻汾调价，山西汾酒方面表示不做任何评论。据知情人士了解，作为高线光瓶酒代表，玻汾在超市、便利店的市场价常年维持在每瓶40余元，餐饮渠道售价略高，但也只有50多元，厂家甚至一度赔钱来卖。
在酒业分析师蔡学飞看来，此轮光瓶酒涨价符合中国白酒品牌化、品质化的大趋势，即“去掉包装喝好酒”，提升产品性价比。
2017年以前，光瓶酒一度是白酒行业“低端”“廉价”的代名词，老村长、龙江家园等产品零售价长期徘徊在10元以下，小郎酒、江小白、泸小二、牛栏山等产品集中在20元区间。如今，光瓶酒市场已完成品牌升级，10元以下低端产品基本消失，主流光瓶酒集中在16元-22元价格带，28元-35元的高端产品已经出现，部分光瓶酒甚至能卖到几十元、百余元，“都是大厂的光瓶酒在做，很多小厂产品如黑土地、龙江家园等已经基本没有了。”
大品牌加入高线光瓶酒行列事实上，一直主打“民酒”定位的牛栏山，已帮助母公司顺鑫农业实现了白酒百亿营收目标，令近几年不断追逐高端、次高端市场的区域酒企看到了另一种可能性。而不断上移的价格天花板正吸引更多品牌加入高线光瓶酒行列。
早在2018年，五粮液就推出了高档光瓶酒产品“友酒金樽”，主打团购和自饮市场。2019年，泸州老窖首款高线光瓶酒“白瓶”上线天猫商城，单位售价高达298元；同年10月，舍得酒业也推出首款高线光瓶酒——沱牌特级T68，零售价定为68元。
今年4月30日，金种子酒举行“种子清纯”高线光瓶酒线上发布会，锁定48元-99元价格带。而不久前，金种子酒已推出高线光瓶酒产品“颍州清纯”，主打“纯粮酒”“零添加”等概念。
北京和君咨询合伙人、酒水事业部总经理李振江在此次金种子酒发布会上分析指出，30元-100元价位段的光瓶酒，抗风险周期和能力非常高，即使在疫情的影响下仍会不断增长，预计将在原有600亿市场规模的基础下很快突破800亿。高线光瓶酒对企业、经销商、终端商、酒业合作伙伴，都是非常重要的战略选择。
顺鑫农业也在财报中表示，2019年是白酒行业快速发展的一年。从竞争格局看，呈现出“两端强中间弱”的态势，即高端酒和民酒量价齐升，竞争优势加强，而次高端和中端酒的表现相对较为弱势。从价格策略看，各大酒企都在巩固主打价格产品的同时，向各个价格区间做渗透，努力实现全覆盖。
光瓶酒助推酒企全国布局蔡学飞认为，光瓶酒有助于牛栏山、汾酒、西凤等区域酒企进行全国化布局。“光瓶酒是这些品牌的历史性产品，带有明显的企业历史和品牌特征，是在高端产品难以破局的情况下进行点状突破最有效方法。目前来看，随着白酒行业价格上涨，市场培育周期越来越长，对品牌要求越来越高，而高线光瓶酒试错成本低，更容易进行市场突破。”
顺鑫农业过往财报显示，牛栏山系列早在2013年就开始区域扩张，运用“普通推广+免费陈列”的营销手段主要发力三四线市场，2016年业绩规模达到52亿元以上。2017年，顺鑫农业白酒产业营业收入64.51亿元，同比增长23.95%，在河北、内蒙古、江苏等18个省级区域形成亿元级市场。2018年，顺鑫白酒销售收入达92.78亿元，同比增长43.82%。2019年，顺鑫白酒收入达到102.89亿元，同比增长10.91%，外埠市场占比进一步提高。
作为西北地区的主要白酒企业，山西汾酒、西凤酒也在2019年定下了全国化目标，并分别以中高端产品青花汾、红西凤作为各自的核心战略产品。
在一位业内人士看来，核心产品固然重要，但玻汾对汾酒全国化布局同样有促进作用。“高端酒一般只限在大型烟酒店销售，而玻汾价格低，实质上属于快消品范畴，门店接受得起，铺货率也更广。”
而随着汾酒、西凤南下，大品牌纷纷入局高线光瓶酒市场，牛栏山的“第一民酒”地位正面临更多竞争压力。尽管迈入百亿门槛，但顺鑫农业近三年毛利率不断下滑，营业成本也有所攀升。
蔡学飞认为，光瓶酒的最大问题是如果操作不当，很容易造成品牌低端形象的固化，因此牛栏山的眼下要务是如何在取得市场突破后进行产品升级。“近几年，牛栏山陆续推出了“金牛”“珍牛”“魁盛号”等升级产品，市场反响还可以，毕竟牛栏山盘子很大，有很多消费人群。”
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